富陽市體育旅游資源SWO T分析及產品開發策略

曹秀珍

（浙江旅游職業學院基礎部，浙江杭州311231）

隨著人類社會的發展和進步，人民生活水平的不斷提高以及余暇時間的增多，全球性的旅游活動蓬勃興起，體育旅游作為一種全新的休閑方式已成為居民新的消費熱點。富陽市于2006年被評為國家運動休閑基地，浙江省體育事業“十二五”規劃確定運動休閑業為重點建設項目，大力促進運動休閑業全面發展。富陽市迎著當前這個大好發展時期，富陽市政府對運動休閑項目如火如荼的展開。在這種形勢下研討富陽市體育旅游資源開發的影響因素，并制定產品開發策略，對進一步發展富陽市體育旅游業具有重要的現實意義。

1 富陽市體育旅游資源開發SWO T分析

SWO T分析法最早由美國舊金山大學韋里克（H· W e i h r i c）教授于20世紀80年代初提出，是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。這里，S是指企業內部的優勢（S t r e n g t h s），W是指企業內部的劣勢（W e a k n e s s e s），O是指企業外部環境的機會（O p p o r t u n i t i e s），T是指企業外部環境的威脅（T h r e a t s）。根據這4個要素對所處的環境和形勢進行深入地分析，以便充分認識、掌握、利用和發揮有利條件和因素，控制或化解不利因素和威脅，達到揚長避短的目的。

1.1 優勢分析

1.1.1 區位優勢。富陽市地處浙江省西北部，地處滬、杭、甬“金三角”交匯地帶，距杭州市中心35k m，距上海215k m。有縱貫全境的高速公路、國道、高等級公路與長三角各個重要節點四通八達，位居滬杭甬“金三角”的交匯點，世稱“杭州西大門”，交通區位優勢明顯，具有較好的旅游發展空間和發展環境。

1.1.2 自然資源優勢。

1.1.2.1 水域遼闊，水質清澈。富陽行政區域面積1831k m2，人口64萬，為國務院首批批準的沿海對外開放城市之一。富春江上連新安江，下接錢塘江，全長68k m，橫貫富陽境內52k m。富春江江面開闊，江岸曲折，江灣含秀；富春江上還有一座四面環水的島嶼，其島嶼面積4.12k m2，島上林桑成蔭，金沙鋪地，環境幽靜，氣候宜人，島的西面擁有華東地區最大的天然淡水游泳場。遼闊的水域為各種水上休閑體育旅游活動提供了保障。利用這些優勢可開展江濱游泳、帆板（船）、滑水、摩托艇、牽引跳傘、竹筏、龍舟、快艇、沙灘排球、野外（海島）生存探險等多種體育旅游項目。

1.1.2.2 奇特的山地、茂密的森林。富陽境內擁有多座名山，如鐘靈毓秀的鸛山、富春勝地天鐘山、滑翔基地永安山等，森林覆蓋率達66.8％。豐富奇特的山地森林資源為開辟森林公園、森林氧吧，開展登山、攀巖、狩獵等體育旅游活動提供了基礎，也為開展生態探險體育旅游活動提供了良好的條件。

1.1.3 人文資源優勢。富陽山水資源得天獨厚，文化底蘊深厚，李白、吳均、白居易、陸游、蘇東坡、紀曉嵐等歷代文人墨客，都曾在富春江兩岸留下足跡。母親河富春江還孕育了三國吳大帝孫權、現代文豪郁達夫，晚唐詩人羅隱、元代大畫家黃公望、清代父子名臣董邦達、董誥等一大批杰出人物。富陽境內人文勝跡眾多，有羅隱碑林、黃公望結廬處、郁達夫故居等遠近聞名。

1.1.4 基礎設施優勢。至2009年富陽市有等級旅游資源214個，其中四級單位4個、三級18個、二級90個、一級102個；全市有旅行社15家，全國百強旅行社1家；星級飯店16家，其中5星級2家。全市共有收費旅游景區8家，其中，國家AAAA級旅游景區3家；AAA級旅游景區1家，其他景區4家。省級、市級農家樂特色示范村（點）、星級鄉村旅游點13家；體育設施建設力度加大，全市共有體育場館5個，2009年新建健身苑點41個、籃球場45個、乒乓球室31個，農村健身設施覆蓋率達99.3％。

1.1.5 體育產業資源優勢。富陽的體育器械設施資源很豐富，體育用品制造業起步較早，具有代表性的運動器械有賽艇和球拍。年產各類賽艇、皮劃艇、激流艇、裁判艇4000多艘，年產值達1億多元，占全國生產量的95％，被譽為“中國賽艇之鄉”。上官鄉是遠近聞名的“中國球拍之鄉”，主要生產羽毛球拍、網球拍、乒乓球拍、沙灘球拍四大球拍。年產球拍超過1億副，產值達10億元，在國際國內中低檔球拍市場中占據80％以上的市場份額。

富陽自2001年以來，幾乎每年都承辦了國際或國內頂級體育賽事，如2004年承辦了中美國際男籃對抗賽；2005年承辦了第二屆“步步高”杯全國女排大獎賽和南美籃球對抗賽；2006年承辦了中美國際男子籃球對抗賽；2007年承辦了全國女籃甲A聯賽和第二屆環“滬港”國際自行車邀請賽；2008亞洲沙灘運動會滑翔傘比賽選拔賽等活動。各類體育賽事吸引了眾多國內外友人，形成了一定的知名度。

1.2 劣勢分析

1.2.1 體育旅游特色產品不突出。富陽確立了打造“運動休閑之城”的城市發展戰略，但具體地落實到旅游行業上，如何培育富陽旅游業的“運動休閑”亮點，使整個富陽旅游走特色發展之路還做得不夠。體育旅游作為休閑的一項重要內容，有著其自身的特點和內涵，富陽雖確立了“運動休閑”這一方向，但真正的亮點和特色還不多，運動參與性不夠強，拳頭產品不夠突出，還是停留在大眾產品上。這將影響到富陽旅游業的特色發展，特別是運動休閑旅游的產品發展。

1.2.2 旅游文化內涵有待提升。體育旅游的發展離不開整個旅游業的大環境，旅游業本身屬于大文化產業，旅游業的發展，離不開文化的支持，體育旅游的發展也離不開文化的支持。富陽的歷史人文資源十分豐富，可謂是文化璀璨、名人輩出，如有東漢高士嚴光、三國東吳大帝孫權、晚唐詩人羅隱、清代廉吏董邦達、董誥父子，現代著名作家郁達夫等等。富陽在這些名人的筆下，曾經展現了良好的形象，同時，富陽作為江南城市，也獨具江南文化風情，區域的民俗文化風情，而富陽旅游業在發掘這些人文資源還不夠，尤其是人文旅游開發得不夠。

1.2.3 體育旅游專業人才匱乏。富陽市在2008年時，結合專委會制度改革，整合力量，成立了富陽市運動休閑城市委員會，把原來的富陽市體育局、富陽市風景旅游局與富陽市運動休閑委員會辦公室合署辦公，進行實體化運作。但在體育旅游產品的開發和發展過程中，缺乏既懂體育又懂旅游的專業人員，缺乏高素質的體育旅游經營管理人才，導致經營內容單一，經營方式單一，營銷理念落后，創新意識不強，因而體育旅游產品少，體育旅游項目策劃單一，且項目的吸引力和生存力不強等。

1.3 機遇分析

從外部大環境來看，現在正是體育旅游發展的大好時機。國家領導人、全國人大代表、以及浙江省旅游業發展“十二五”規劃等，都明確地提出了對體育旅游發展的前景目標。國家總理溫家寶在2011年3月5日兩會上作政府工作報告時提出，要加強文化體育、旅游等基礎設施建設，大力促進文化體育、旅游等相關消費。浙江省旅游業發展“十二五”規劃中明確提出，“努力實現全省旅游業新一輪的大發展和新跨越，把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”，同時把浙江省建設成旅游經濟強省作為十二五期間的旅游發展目標。富陽一定要抓住這個極好的發展時機，大力發展運動休閑產業，發展體育旅游產品。1.4威脅分析

1.4.1 市場競爭日趨激烈。隨著旅游業的快速發展，體育旅游的競爭也日趨激烈。杭州周邊地區如蕭山、千島湖等地的體育旅游業發展迅速，并已基本擁有相應的品牌項目，在國內外已具有一定的知名度。如千島湖的沙雕節、蕭山的杭州樂園等。相鄰地市體育旅游業的快速發展，對富陽體育旅游的“虹吸”作用顯現，競爭壓力大，對富陽市體育旅游客源市場造成很大的沖擊。

1.4.2 體育旅游產品開發缺乏特色。富陽市體育旅游業核心競爭力薄弱，主要體現在體育旅游產品開發缺乏特色，產品缺乏競爭力。富陽三國孫權的故居龍門古鎮，影響力和知名度都不及烏鎮。新沙島有限的沙灘，遠不及千島湖的，也沒有蕭山杭州樂園這樣大型且集中的游樂場所。富陽的特色在于典型的江南水鄉特色，清澈的富春江、多元化的農家田園、豐富的體育器材生產基地（羽毛球拍、網球拍、皮劃艇等），以及周邊豐富的山地資源，如永安山、鸛山、鹿山等，都是豐富的體育旅游資源，卻沒有進行系統的、有規劃的整合開發，更沒有體現出它的特色。

1.4.3 生態環境遭到破壞。在進行旅游開發的同時，一定要大力保護生態環境，走可持續發展的旅游業。但近年來生態環境保護不力，破壞較嚴重，部分旅游區的環境不斷惡化，如富春江水受到污染、自然資源過度開采等，旅游活動的范圍和程度超過了自然環境的承載力。生態環境一旦受到破壞，自身恢復就很困難，這對體育旅游資源的發展是一種很大的危脅。

2 富陽市體育旅游產品開發策略

2.1 市場策略

要選擇有利的市場目標。根據旅游局統計的數據表明，國內客源主要是本省居民，占39.1％左右，其次是上海（13.8％）、江蘇（10.7％）、安徽（3.9％）和廣東（3.3％）。富陽市入境旅游客源主要來自于港臺地區、日本、韓國等周邊國家和歐美的一些發達國家。因此，就目前而言，省內游客將是浙江體育旅游的主要客源市場。另外從性別和年齡數據表明，男性市場占主要，同時積極爭取女性市場；同時青年旅游者越來越追求符合個性化的旅游服務，原先較為次要的“散客”旅游將來將上升為一種主要模式；家庭性的自駕游和自助游也將成為趨勢。

2.2 品牌策略

2.2.1 品牌節慶活動。把每年舉辦的富春江運動節系列化，整合各種節慶活動，把富春江運動節建設成為深入人心的品牌活動。把富春江全國公開水域游泳邀請賽、杭州龍門古鎮民谷風情節、富春江美食節、富春江運動休閑產品博覽會、百村藍球賽等賽事活動，以及桃花節、炒茶節、火柿節、銀杏節等節慶活動，都整合為富春江運動節的系列活動，整體推出。

2.2.2 品牌賽事活動。充分利用富陽良好的環境基礎和運動休閑設施條件，積極申辦各類國際性和全國性的品牌賽事活動，這幾年成功舉辦了環滬港國際自行車（富陽站）大賽、亞洲杯滑水賽、中美女排國際對抗賽、全國甲A女籃聯賽、全國男子籃球聯賽、全國乒超聯賽、全國航海模型錦標賽等品牌賽事以及長三角露營大會、浙江青少年網球邀請賽、永安山國際滑翔傘邀請賽等賽事活動就是很好的成功的例子，從而進一步打響“運動休閑之城”特色品牌。

2.3 宣傳策略

2.3.1 加大媒體宣傳。強化與媒體合作策劃，走“活動＋媒體＋營銷”的方法。做好本地和市外電視、電臺、網絡、報刊等合作，建立富陽運動休閑旅游網絡平臺。利用電子雜志新載體，傳播資訊，并與知名網站聯手，提高運動休閑旅游產品曝光率，提高點擊的有效轉化率，提高推廣率。有計劃地邀請新聞媒體富陽考察體驗采訪，借力上海、央視重點媒體的富陽運動休閑旅游城市營銷宣傳。

2.3.2 制作宣傳資料。我國發展體育旅游較晚，體育旅游還沒有深入人心，對這一產品比較陌生。因此，旅游界必須加強宣傳，通過輿論導向來促使人們逐步認識這種新興的旅游產品將人們對體育旅游產品的消費從目前潛意識狀態的自發行為轉變為有意識的自覺行為，使其將體育旅游作為一種獨立的旅游產品來對待。要在宣傳品策劃、設計、制作、發送等環節上，注重特色性、易讀性、便捷性、實效性、到達性方面下功夫。一是重點做好《富陽運動休閑旅游手冊》、《富陽自駕游線路書》、《富陽運動休閑旅游地圖》、《富陽旅游線路宣傳》等；二是制作新版運動休閑旅游專題片、旅游形象廣告片等。

2.4 產品策略

2.4.1 產品的整合開發。富陽市體育旅游資源十分豐富，配套設施資源齊全，以及多元的體育產業資源，構成了富陽最獨特的自然風光和城市記憶。把富陽建設成為“華東健身房”。自富陽市制訂實施了《富陽市發展戰略規劃》以來，各方面的資源不斷整合，在此基礎上提出了 “四個一”的戰略體系，即一個城市品牌——富裕陽光之城（生活富裕、生命陽光）；一個核心戰略——融入大都市戰略（融入大杭州、接軌長三角）；一個主導工程——環境升級工程（環境再造、功能再造、活力再造）；一個特色定位——運動休閑之城（休閑杭州、運動富陽）。

2.4.2 產品的創新開發。我們在享受汽車帶來的便捷的同時，也在遭受汽車帶來的煩惱：交通擁堵，尾氣污染……。如果在城市的邊緣創設一片遠離喧囂的凈土，那才舒心。新沙島是華東地區最大的天然淡水浴場，吸引了周邊眾多的游客前來休閑旅游度假。如今富陽市正在對城市綠心新沙島進行新一輪的建設，將在這里打造一片“綠色凈土”。正計劃在新沙島上只允許自行車和電動車上島，機動車禁上島的方案。“有車不稀奇，沒車才稀奇”，一個沒有車的島是非常有誘惑力的。“打造無機動車嘈雜的新沙島”，正是廣大市民夢想的。“如果真能這樣的話，新沙島不愧為富春江上的一片綠葉了！”把新沙島綜合體作為品牌項目來建設，把資源利用到最大限度，最大經濟化。

2.4.3 產品的多重開發。旅游資源是有限的，要把有限的資源利用到最大限度，充分挖掘產品內涵，一種產品多重開發，物盡其用，才能充分體現其價值。如富陽的國際高爾夫球場和得天獨厚的永安山滑翔基地的延伸開發。高爾夫球和滑翔這兩個產品都屬于高品味、高消費且需懂得一定相關專業知識的項目，參與的人一直很有限。但新穎而又刺激的項目卻能滿足人們好奇和挑戰自我的心態，很多人想試卻望塵莫及的，怎么滿足這部分人的好奇心和需求呢？怎樣開辟這片充滿好奇心的市場呢？一是開設短期培訓班，通過一兩天的培訓時間，使大部分人掌握相關的基礎知識，在增加知識、開闊眼界的同時，也給培訓者體驗了一把高品味項目，一定程度上滿足了這部分人的需要。同時，有了一定的知識，更加激起了他們挑戰更高難度、更刺激動作的野心。也許其中的一部分人就會成為常客，開拓了體育旅游的市場，帶動了酒店、旅館等旅游服務業的發展。二是建設低難度、低消費的仿真體驗場，讓每個人通過一定的指導后都能體驗到不同凡響的感覺。

2.4.4 產品的分層次開發。人們的個性和愛好由于年齡、性別不同，受生理因素、收入水平、生活經歷和社會條件等影響而不斷發生變化。男性和參與度遠遠高于女性，因此體育旅游產品的開發設計，要針對不同性別、不同年齡、不同家庭結構、不同收入水平，迎合市場的不同需求，分層次開發，以適應不同旅游者的旅游消費水平。

3 結束語

發展體育旅游應該成為旅游區發展的新思路，做好“體育旅游”這塊蛋糕，既是旅游者的需要，也是旅游市場發展的需要。富陽市開發體育旅游要立足富陽地方特色，充分開發體育旅游資源，推出專項體育旅游產品，創造新的體育項目來吸引游客，推出與體育相關的專項旅游，充分體現“體育和旅游”強強聯手、共同創新的理念，開辟中國體育旅游市場的新天地。

［1］韓魯安，等.體育旅游對國民經濟和社會發展的作用［J］.天津體育學院學報，2000，15（2）.

［2］促進體育旅游發展的倡議書［N］.中國旅游報，2009－12－14（3）.

［3］吳必虎.區域旅游規劃原理［M］.北京：中國旅游出版社，2001：152

［4］戴光全，楊麗娟.體育旅游及其國外研究的最新進展［J］.桂林旅游高等專科學校學報，2005（2）.

［5］浙江省人民政府.關于印發浙江省旅游業發展十二五規劃的通知.浙政發［2011］38號文件，2011－06－13.