基于范圍經濟效應的跨媒體出版戰略

文/黃明智

跨媒體出版是指通過平面媒體、電子媒體、網絡媒體和移動媒體等多種介質提供文字、圖片、音頻和視頻等多樣化信息，為受眾提供多樣性閱讀視聽服務。跨媒體出版是新的出版理念，是對多媒體信息進行策劃、組織、編輯和管理的系統架構，跨媒體出版的實質是通過“一次制作，多元生成”發揮規模經濟效應，打造出版企業的核心競爭力，滿足受眾的多元需求。

一、跨媒體出版是出版企業發展必然趨勢

跨媒體出版是數字化、網絡化時代的必然要求，適應了市場新形式的需要。在數字化時代，受眾的時間是碎片化的，閱讀的方式也隨之變得移動化、個性化和數字化。因此，市場出現了多層次性，傳統的、單一的紙質出版面臨市場緊縮和資源浪費，跨媒體出版是占領細分市場和不斷滿足消費者偏好的必然趨勢。

1.跨媒體出版的基本特征

跨媒體出版追求數字技術支撐下的多元化、全方位的出版，這就要求內容資源的高度整合和互補多元開發，是一種立體化的出版經營策略，其呈現出如下的特征。第一，跨媒體出版至少要橫跨兩種以上的媒體形式，在策劃、選題、編輯和出版過程中，出版內容要以一種數字的形式存在，以便適應不同介質的媒介，所有媒介共享相同的信息資源，這樣才能實現資源在各種媒介間相互轉化中增值。第二，跨媒體出版必須對出版資源進行多層次、多形式的開發。主要是對出版企業的核心資源和優勢資源進行深度開發。第三，跨媒體出版必須依托現代信息技術，如網絡技術、數據庫技術、格式轉化等。第四，跨媒體出版需要大量復合型的人才，不僅需要精通傳統出版的人才，還需要有懂現代傳媒技術、計算機技術、網絡技術的人才，更需要復合型的跨媒體經營管理人才。第五，跨媒體出版要對機器、廠房等物理出版系統和內容資源、公共關系、營銷、渠道、客戶等非物理出版系統多元開發，發揮范圍經濟效應。

2.跨媒體出版的多種類型

跨媒體出版有多種形態，按照媒體結合方式的不同，一是跨傳統媒體和新媒體出版，一是跨傳統媒體的出版。隨著三網融合的發展，手機、電腦、電視和電子閱讀器等都能夠上網，實現了“四屏合一”。互聯網的發展縮短了出版周期，加強了出版的反饋和互動，影響了傳統出版的編輯、出版和發行。現在一些出版企業都在涉足新媒體的出版，但是跨新媒體出版的生產能力、傳播能力和經營能力比較欠缺。由于我國媒體條塊分割的基本架構，跨報刊和廣電媒體的出版還不多，組建于2004年的牡丹江傳媒集團和組建于2006年的成都傳媒集團算是國內少有的跨傳統媒體的出版集團，基本形成了涵蓋報刊、廣播、電視、出版、網絡、手機等全媒體形態。另外，按照內容的不同可以分為內容大致相同的跨媒體出版和內容互補的跨媒體出版，例如報紙的電子版，學術期刊的網絡和電子出版等，這種形式一般是多種媒體之間相互合作，例如電視讀書、電視讀報、網絡期刊、電子書、手機報等；內容互補型出版就是把文字、圖片、圖像、聲音、影像等信息分別發表在不同的媒介上，形成信息的立體化出版。

二、跨媒體出版的范圍經濟效應

出版產業的范圍經濟效應就是共同使用印刷設備、演播空間和制作機房等固定設備，對原有節目生產資源、廣告資源、網絡資源和其他經營項目進行整合重組，發揮協同效應，對有形資源和無形資產進行整合，延伸產品價值鏈。

1.準公共產品的范圍經濟效應

文化產品是準公共產品，可以一次生產，多次使用，即可以做到消費上的非競爭性，比如一條信息可以多重開發，在不同載體上傳播，或者從不同角度進行傳播，從而使信息增值，在報紙上是文字信息，在電視上是圖像信息，在CD光盤上則是聲音信息，這種跨媒體出版在技術上改變了一稿一用的現象，發揮了規模經濟效應。跨媒體出版就是發揮范圍經濟效應，擴大市場范圍，增強企業的核心競爭力。

2.消費需求相關聯性的范圍經濟效應

單一產品只能滿足受眾的單向度的需求，跨媒體出版能夠滿足受眾的全方位的需求，通過完整的產品和服務價值鏈，提供一攬子的各種產品，滿足受眾全方位的需求。例如南方都市報報系提出多媒體新聞采集儲存、多通道信息編輯發布、多平臺流程融合、多平臺信息共享的辦報理念，通過利用品牌、核心技術、服務、營銷占領相關市場，通過企業的優勢資源、卓越的營銷理念和管理模式為立體化服務做好基礎，呈現出更大更強的競爭優勢贏利能力，滿足受眾的相關消費需求。

3.節約運營成本的范圍經濟效應

研究表明，在不同的發展階段上，為傳媒產業帶來最大利潤的價值支點是，最初是內容產品的品質，接下來是市場拓展的規模，到現在則是全方位客戶價值的挖掘，這便進入了范圍經濟的范疇。[1]也就是說，伴隨著企業產品線的深度延長和產品線的廣度拓展，發揮集約化經營優勢，把不同出版部門的編輯出版、客戶管理、公關營銷、分銷發行等部門整合在一起，統一管理，以提高資源使用效率，降低經營風險，發揮協同效應。

4.品牌共享的范圍經濟效應

進入新世紀以來，企業的發展已經從產品營銷進入品牌營銷的高級階段，與此同時，我國的出版企業也步入了品牌競爭的新階段。品牌經營的一個重要戰略就是品牌延伸，品牌延伸就是利用已經獲得成功的品牌推出新的產品，使得新產品投放市場能夠獲得原有品牌優勢的支持。跨媒體出版與品牌經營緊密聯系在一起，出版界越來越重視自己的品牌出版效應。例如外語教學與研究出版社、金盾出版社、作家出版社等，他們在不同類型出版物的領域建立起強有力的品牌效應。

5.資源互補的范圍經濟效應

資源互補出現在不同的方面，首先是信息的采集、制作、銷售、發行等資源互補，例如牡丹江傳媒集團把廣電和報業重組，對媒體資源進行了第二次整合，成立了新聞總社，把《牡丹江日報》和廣播電視的時政類節目歸口，把通訊社的功能與集團化的平臺有機結合起來，旨在實現對意識形態內容的統一管理，通過采編分離，實現新聞信息采集成本最低化和利用的最大化。[2]其次是廣告和營銷資源互補，美國在線和時代華納的并購就是基于跨媒體的資源互補的范圍經濟效應，他們利用電子媒體給紙質媒體宣傳，促進傳統印刷出版行業的發展，同時又利用紙質媒體給電子媒體的造勢以帶動相關行業的發展。另外，跨媒體的交叉效應，將使廣告客戶以較低的投入獲得多媒體的規模性發布。有的跨媒體企業推出了廣告的跨媒體營銷策略:網絡媒體＋平面媒體＋電視媒體＋發布會＋主題活動＋戶外媒體等。各媒體由于受眾定位的不同，使它們的廣告資源有不同的廣告覆蓋。所以，如果各媒體的廣告資源組合成“廣告套餐”，則可以增加廣告覆蓋面，這樣對廣告主有較大的吸引力，從另一個角度講也是降低了廣告資源的銷售成本。[3]

三、跨媒體出版的戰略選擇和發展路徑

對于傳統的出版產業來說，一日千里的科技發展水平和瞬息萬變的信息傳播方式都需要實行跨媒體出版的戰略轉型。傳統的出版企業要以資源、資產和業務為紐帶，打造跨媒體出版形態，對新聞出版內容資源進行全方位深層次的開發，實現跨媒體出版。

1.尋求與自身戰略性資源相匹配的跨媒體出版戰略

跨媒體出版要整合核心資源，對核心資源進行內容創建、內容管理、內容挖掘和內容發布，對優勢資源實行數字化的深加工，對核心內容資源進行統一管理和多元集成，在平面出版、電子出版、網絡、移動出版和數據庫之間建立相互聯系，創造性地將文字、圖像和音視頻有機結合起來，在此基礎上實現內容統一采編，為跨媒體出版提供內容平臺。作為跨媒體出版者，利用自己的核心產品，構建良好的產品價值鏈，通過數字化和網絡化實現內容集成和個性化的定制服務，加快內容的增值，滿足受眾的多樣性需求，成為網絡時代的內容提供商。

2.實現流程再造，從單一線性的流程向跨媒體流程轉變

實現跨媒體出版必須改變單一媒體出版流程，實現流程再造。跨媒體出版流程包括：選題論證（多媒體出版的可行性）—組織稿件（多媒體出版所需的資源）—多媒體資源的編輯加工—生成制作—發布。建立跨媒體出版流程要整合作者資源、內容資源和市場資源，建立數字化的資源加工管理平臺，組建跨媒體出版中心以推進跨媒體出版流程再造。傳統出版要下決心打造一體化、多媒體、開放式的信息化管理平臺，開發高度智能化、數字化和網絡化的跨媒體生產線，最終實現內容資源的一次制作、多次使用，多渠道傳播，全媒體發布，實現范圍經濟效益。從戰略上來看，傳統出版商要實現跨媒體出版，搶占跨媒體出版市場制高點，可以通過收購、合并和重組整合數字出版產業鏈，從紙質出版向電子出版、手機、電子閱讀器全媒體出版發展，提高數字出版的集約化、數字化和規模化生產水平。[4]

3.數字化以數據庫技術為核心，建立信息資產管理系統

數字資產具有可重復利用性、可增值性和可擴散性，數字化信息資產管理系統是一套軟件系統，它支持針對不同輸出途徑的數據文件的采集、創建、管理、歸檔、檢索、傳遞和輸出等處理工作，這些數據文件通常被保存在媒體數據庫中。例如，浙江日報報業集團和北大方正電子出版有限公司聯合研制的“數字報刊暨跨媒體出版系統”，不僅可以和報紙印刷出版的正常流程無縫整合，而且通過在全流程中引入版面的版本化描述和管控機制支持非正常流程情況的報紙版面生產，能夠最大限度地保障在出版調版、撤版、轉版、錯版、改版情況下流程中流轉的各種版本數據的一致性、完整性和正確性，很好地適應復雜多變的報紙生產環境和不同工藝。[5]

4.建立跨媒體編輯出版系統，實現各環節信息無縫對接

文本、圖像、音頻、視頻等出版資源的數據格式是不同的，要實現統一數字化轉變，需建立統一規范的元數據標準，使這些元數據在采編、標引、搜索、版權保護、按需印刷、發行分銷都能在統一的平臺上進行操作，建構一次制作、多元應用跨媒體編輯出版系統。跨媒體編輯出版系統由內容編輯器、內容管理器、出版引擎、出版樣式編輯器以及統一公共源數據庫五大部分構成：①內容編輯器類似于Word文檔編輯器，支持多種形式的圖、文、表及音、視頻數據拷貝和修訂功能。②內容管理器是對數據對象進行管理的工具，主要提供數據對象版本管理、適用性管理、工作流程管理、更改管理等數據管理功能。③跨媒體數據出版引擎提供基于不同媒介（紙質、Web、手機、電子閱讀裝置等）的出版功能。④跨媒體數據出版樣式編輯器提供根據不同的媒體特征設計不同的出版樣式的功能。主要包括文字、段落、圖、表、標題等不同內容的樣式及布局設計。⑤統一公共源數據庫確定統一公共源數據庫管理的數據內容的對象范圍、數據對象之間的關系、數據對象存儲的方式、數據對象存儲的位置等。[6]

5.注意范圍不經濟現象，處理好規模經濟與范圍經濟的關系

跨媒體也可能造成范圍不經濟的現象，主要原因有：首先，空間上的生產分散加大了運輸等成本，可能抵消了范圍正經濟，包括運輸、倉儲、裝卸和信息交換以及跨地區管理等成本上升。其次，因為范圍經濟要求生產多種產品，但是因每一個產品生產規模都可能過小而造成企業范圍不經濟。再次，由于多個產品的生產，造成管理復雜化、開拓市場多樣化、技術工藝多樣化，使成本上升，行政管理的規模擴大又會不可避免地造成官僚主義和低效率，這在一定程度上降低了規模經濟本身所帶來的好處。但是，對于出版企業來說，積極對出版資源進行數字化改造，消融出版介質的界限，從資源管理、流程再造、人才儲備、經營理念和產品開發諸方面進行改造，是跨媒體出版的必由之路。

[1]喻國明.從規模經濟到范圍經濟——現階段傳媒競爭戰略的新趨勢[J]當代傳播，2007，(6)

[2]嚴三九.牡丹江新聞傳媒集團發展與改革的產業經濟學分析[J]現代傳播，2010，(12)

[3]張輝峰.傳媒業中的規模經濟與范圍經濟[J]國際新聞界，2004，(6)

[4]肖葉飛，王業明.數字出版的商業模式與產業鏈重構[J]編輯之友，2011，(7)

[5]樓險峰，李中興.跨媒體出版系統的技術實現[J]中國傳媒科技，2006，(1)

[6]胡兵.跨媒體出版的生產流程再造研究[J]科技與出版，2011，(3)