廣東省中醫藥文化旅游的開發與發展對策

高婷婷

廣東省中醫藥文化旅游的開發與發展對策

高婷婷①

中醫藥文化旅游是以豐富的藥物資源和博大精深的傳統中醫藥文化為載體，弘揚傳統中醫藥文化為目標，集旅游、度假、休憩、養生、保健、療養、科考、科普、文化文娛、購物為一體的新旅游產品。它的出現和發展是人們不斷增長的旅游需求推動的結果，也是傳承發揚和創新中醫藥、養生保健傳統文化，普及中醫藥科學知識，振興中醫藥學的新的途徑。本文通過分析廣東省發展中醫藥文化的優勢以及現狀，提出開發發展的對策，全力探索和推動中醫藥文化旅游走產業化發展之路。

中醫藥文化； 旅游； 開發與發展

經濟的發展帶動了人們生活水平的提高，“崇尚自然”“回歸自然”成為當今社會旅游消費的新理念，消費者希望通過新型的旅游活動陶冶文化情操、提高自身文化素質修養。以修學、養生、保健、健身等為目的的專項旅游漸成為旅游消費市場的新熱點，講求天人合一、養生保健的“綠色療養”理念的中醫恰好契合時尚潮流。目前，中醫藥旅游熱正在迅速升溫。

1 廣東省開發和發展中醫藥文化旅游的優勢

1.1 深厚的嶺南中醫藥文化為其鋪墊文化底蘊 嶺南醫學是祖國醫藥寶庫中的一支奇葩，是中國傳統醫學中富有特色的重要學術流派。嶺南獨特的人文地理環境造就了別具特色的嶺南中醫藥文化，如悠久的中藥煲湯和民俗習慣，發達的中醫藥流通貿易、秉賦嶺南氣質的南藥等。廣東是嶺南醫學的故鄉，因此具有廣泛的社會和民俗基礎，中醫藥和民間療法群眾認同度很高。

1.2 豐富的中醫藥資源為其提供物質基礎 廣東省中藥資源種類多、蘊藏量大，是華南地區最大的商品藥材集散地之一。省內已建立了陽春砂、巴戟天、廣佛手、廣藿香、穿心蓮、高良姜、化橘紅、溪黃草、山銀花、五爪龍10種藥材規范化種植研究基地[1]。擁有豐厚的傳統中醫藥文化資源，羅浮山、三元宮、廣州市荔灣區“名醫街”等文化古跡；擁有歷史悠久的一批著名中藥企業，陳李濟、王老吉藥廠、清平藥市與藥王廟等。

1.3 政府力量的支持為其提供強大的保障 2006年廣東省提出加快中醫藥發展、建設中醫藥強省，以全面振興和發展我省中醫藥事業、產業和文化；2008年制定的“十一五”計劃，強調“促進中醫藥文化資源的產業化開發”，以發展中醫藥文化旅游為突破口，帶動中醫藥傳統文化資源的中下游產業開發，促進中醫藥文化消費成為當代健康新時尚；2010年省旅游局聯合省中醫藥局下發《關于開展中醫藥文化養生旅游示范基地申報單位考評工作的通知》，最終共有19家景區被授予“廣東省中醫藥文化養生旅游示范基地”稱號，政府力量的支持為發展中醫藥文化旅游提供強大的保障。

1.4 旅游業的發展和地理優勢為其提供廣闊的市場 2009年上半年全省旅游經濟形勢分析會，廣東省旅游局楊榮森局長在講話中指出，1-6月，全省實現旅游總收入1406億元，完成全年預期目標的48.8% 。廣東地處華南沿海，毗鄰港澳，南面與東南亞各個島國隔海相望，港澳臺、華僑人士和外國游客為旅游行業提供了廣闊的市場。根據廣東省旅游局2011年5月的統計報告顯示，1-5月止全省旅游住宿設施接待入境過夜(港澳臺以及外國人)游客11 333 969人次。

2 廣東省中醫藥文化旅游的現狀

2.1 中醫藥文化遺跡開發與利用不足 據有關文獻記載，嶺南名醫故居，與中醫藥生產、貿易、文化活動等相關的文物古跡收集不全，中醫院和中醫藥企業文化傳統挖掘整理極其不夠，關于嶺南古代醫藥學遺址、名醫故居的整理與開發可謂鳳毛麟角，與其歷史地位相比的研究深度還遠遠不夠，中醫藥優秀文化的生產力和影響力還遠未發揮出來。以韶關陽元山和陰元石文化為代表的性文化、擂茶文化、中藥藥膳、煲湯民俗、醫藥民俗風情等有待開發。

1.2 尚未形成完整的旅游概念 中醫藥文化旅游是旅游行業發展到一定階段以后，以中醫藥深厚的文化內涵、獨特的理論體系和內容為基礎，以各種醫療和健身方法、藥材欣賞、購買和使用為基本吸引物而產生的一種新的旅游方式。目前，廣東省內只有中山市以新中醫院為重點的中醫藥旅游精品路線：通過開發治未病模式、開展“中醫院一日游”體檢旅游項目等。具有代表性的一些大型旅行社所經營的旅游產品并未涉及中醫藥文化旅游這一路線。整個中醫藥旅游市場呈現資源零散，缺乏系統聯系與規劃。

2.3 人才的不足 人才是中醫藥旅游開發的重要保障，但是目前掌握中醫藥旅游知識的人才還很少。懂得中藥的人不懂得旅游專業知識，懂得旅游開發的人不了解中藥的相關知識，兩者難以找到一個完美的結合點。培養一批具有良好的服務意識和專業服務水平的人才隊伍是亟需解決的問題[2]。

3 廣東省開發和發展中醫藥文化旅游的建議

3.1 制定相關發展政策加強市場引導，支持中藥文化旅游發展有關政府部門要加強從傳統中醫藥產業向現代中醫藥產業的轉型，以提高中藥或天然藥物產業的競爭能力的角度，重視中醫藥文化旅游的發展，制定相關政策和法規，加強市場引導。要認識到支持中醫藥文化旅游的開展，有利于中醫藥隨著旅游業的流動而提高產品知名度，有利于弘揚傳統中醫藥文化。將發展中醫藥文化旅游作為整個中醫藥現代化中重要的一環，將會縮短中醫藥產業現代化的進程[3]。應當持續進行中醫藥旅游研究，并將成果很好地指導旅游發展，研究并監督中醫藥旅游業對環境的影響。

3.2 調研廣東省中醫藥文化，進行深層次挖掘開發 廣東是嶺南醫學的故鄉，嶺南文化形成三大派系——廣府文化、客家

文化、潮汕文化。將廣東省劃分成廣府、潮汕、客家地區這三個區域，對廣東各地中醫藥文化資源的摸底調查，包括中醫藥文化古跡的考察、傳統中醫藥地方風俗民情的考證與開發利用研究、近代中醫藥貿易故址與文化研究、知名中醫藥種植基地、企業與醫院文化的整理與開發利用研究。

3.3 遵循中醫藥文化旅游的宗旨，推出旅游精品路線 發展中醫藥文化旅游可以整合廣府、潮汕客家這三個區域的資源，連接各旅游景區，結合當地開發的中醫藥文化資源及旅游產品、民俗風情，遵循中醫藥文化旅游的宗旨，并針對主要顧客群的分別提供相應的服務。除了提供常規的旅游服務之外，要提供中醫藥形成凸顯中醫藥文化的旅游的形式：詳細生動的中醫藥知識解說，開展中醫藥知識互動的有趣游戲，學習和練習太極拳等傳統武術運動；參與中醫藥種植采收加工過程以及中藥的炮制；品嘗各種美味藥膳、開展藥膳文化和藥膳烹飪活動；提供專業且科學、價格合理的針灸、美容、護膚、減肥等服務；咨詢相關中醫保健及理療、健康咨詢；購買道地藥材、保健醫療器械、保健食品、其他高附加值的中醫藥產品、紀念品等等。可由省旅游局與旅游社以及其他的相關部門成立專家策劃團或顧問團，聘請專家進行咨詢策劃。策劃內容包括：創新思維、線路設計、結構布局、資源整合、資金籌措、效果評估等方面。

3.4 積極開發旅游商品，同時加大旅游宣傳 可結合當地的一些資源以及民俗風情開發旅游商品，比如與中藥有關的書籍及字畫、中醫藥保健品、中藥枕頭、香囊以及小飾品等等。為增加旅游商品的吸引力，可對商品外表進行藝術設計、包裝，在其外表繪上有中醫藥文化特色的圖案、詩句、書法、有關的典故、神話傳說等[4]。同時應加強旅游宣傳促銷，充分利用電視、報刊、雜志、電臺、網絡等宣傳媒體廣告宣傳，提高知名度，并制定精品宣傳促銷方案和響亮的宣傳口號。

3.5 要重視中醫藥文化旅游人才隊伍的培養 中醫藥文化博大精深，旅游項目的成功推廣和建設都離不開專業人才的勵精圖治。要想將中醫藥文化精神和知識傳達給游客，需要將具有中醫藥知識、中醫藥事業管理知識、旅游服務技能和必要的語言能力的中醫藥多種專業人才和旅游專業人才的力量整合起來，建立一支包括地質和生態環境、歷史文化、管理營銷、旅游經濟、園林建筑、中醫藥等方面的專業團隊，才能使計劃的制定、實施和完善統籌起來，真正發揮出中醫藥文化旅游項目建設的目標和功效 。

[1] 徐鴻華，詹若挺.廣東中藥材生產的規范化、產業化建設[J].世界科學技術-中醫藥現代化，2008，5(2):50-54.

[2] 李時，宋明.中國特色旅游-中醫藥旅游開發與發展對策研究[J].中國科技信息，2008，10(2):165-167.

[3] 張群.我國中醫藥專項旅游開發初探[J].北京第二外國語學院學報，2002，112(6):77-85.

[4]張群，張玉華.在養生中體驗旅游-中醫藥旅游開發初探[J].商業經濟文薈，2006，15(4):29-30.

10.3969/j.issn.1674-4985.2012.17.088

①廣州中醫藥大學經濟與管理學院 廣東 廣州 510006通訊作者：高婷婷

2012-03-19) (本文編輯：陳丹云)