從客戶研究角度挖掘促進移動互聯網流量經營的措施與手段

王 斌

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 移動互聯網發展現狀

截至2011年12月底，中國手機網民規模已經達到近3.56億戶，同比增長17.5%，與前幾年相比，增長速度開始放緩。歷年手機上網的網民規模如圖1所示。

2009年，手機網民數量增速高達98.5%，主要原因是運營商大幅度降低無線網絡流量資費搶奪客戶，刺激手機網民規模實現爆發式增長。2010年，當低價資費逐步被市場接受，大批客戶已陸續使用手機上網后，手機網民增長速度大大降低。

2011年，隨著運營商的推廣策略從流量資費轉移到終端推廣，手機網民整體規模增速繼續下降。運營商希望通過智能手機的普及獲得更多的手機上網用戶。智能手機更友好的上網體驗的確吸引了部分用戶使用移動互聯網，但由于2011年智能手機的市場價格仍然較高，所以使用人群仍然主要集中在中高端人群和現有網民。從效果來看，智能手機帶動網民規模增長方面的效果并不明顯。

2 移動互聯網用戶使用行為分析

如圖2所示，受到運營商流量套餐設定的影響，目前的手機上網客戶中，以30 MB、100 MB的客戶比例最高，其中27.62%的客戶流量在30 MB以下，同時也有6.56%的客戶并沒有使用流量套餐?？梢?，目前我國消費者移動互聯網流量使用仍然處于較低水平，消費者會根據流量使用需求選擇合適的套餐，而套餐的包月流量設定也在一定程度上限制了客戶的流量使用。

對比客戶目前和未來對手機上網套餐形式的偏好，數據顯示客戶對流量包年套餐和時間包月套餐興趣度在提高，從側面反映客戶并不想因為受到流量限制而不使用應用，也說明客戶的流量需求其實存在巨大的提升空間?？蛻羰謾C上網套餐形式偏好見表1。

表1 手機上網套餐形式偏好

流量的拉動需要靠應用拉動。目前的應用情況是，網頁瀏覽、即時通信以及搜索引擎的使用率比較高。從未來偏好來看，各大應用的使用率均有提高，而提升最大的是手機音樂以及下載，說明這兩類手機應用有較大的發展空間。手機上網應用偏好見表2。

表2 手機上網應用偏好

3 基于消費者調研提升用戶移動互聯網流量使用的措施測試

目前我國運營商對流量經營的戰略方向主要是以提高用戶的流量使用為主，通過售前預裝、售中輔導和售后提醒等方式，促進客戶手機上網應用的使用。

調查數據顯示，目前客戶手機基本都有預裝應用軟件，其中曾經使用過的客戶接近50%，說明預裝應用能夠有效拉動客戶使用，但也需要關注約30%的客戶并沒有使用預裝的應用。目前的預裝應用使用情況如圖3所示。

客戶不使用預裝應用，主要是因為應用并不吸引，同時也擔心亂收費情況發生。而提高客戶預裝軟件使用率的措施，客戶的選擇主要是希望能夠提供應用的免費體驗、優惠的流量套餐以及現場人員的介紹和安裝。促進使用預裝應用的措施見表3。

表3 促進使用預裝應用的措施

對于現場銷售應用推薦，客戶最希望能夠現場體驗，同時能夠現場看到該業務的演示。而現場推薦地點，接近60%客戶喜歡在營業廳接受推薦，集中度相當高。對于推薦人員，客戶更傾向營業廳的咨詢人員，而不是銷售人員，主要是他們認為咨詢人員相對比較客觀，而銷售人員目的性太強。對于推薦時機，客戶比較容易接受的是在咨詢電信業務的時候，可以順帶了解相關應用，但需要有針對性。現場推薦應用最關鍵的措施見表4。

表4 現場推薦應用最關鍵措施

客戶最喜歡的信息推送內容，是需要詳細介紹業務內容和操作說明的信息。客戶認為最合適接受信息推薦的時間點是在傍晚、周末、節假日等空余時間，或者在手機流量套餐即將超過規定時。推送信息內容偏好見表5。

表5 推送信息內容偏好

4 提升流量經營的對策與建議

由于目前我國消費者使用移動互聯網的流量仍然處于低位，因此流量經營的主要目標是促進客戶更多地使用移動互聯網應用，以實現流量上升。下面，筆者就套餐、應用、現場銷售以及信息推送等方面，對如何促進客戶應用使用，提升移動互聯網流量提出建議。

（1）以年度為流量計費周期的需求激增，考慮把年度計費納入流量套餐體系中

受到運營商流量套餐形式的限制，目前客戶大多數采用包月流量計費方式，從需求來看，包年流量計費在未來一年的需求量上升到8.24%，是目前需求的3倍以上。包年流量計費偏好比例如圖4所示。

另外，調查數據顯示，客戶最喜歡的新型流量套餐方式是流量累積套餐，同樣是以年為計費周期。數據說明，客戶對年度流量計費的偏好在加速提升，充分顯示客戶不想被月度流量約束而影響使用的需求。客戶喜歡的套餐形式（前3位）見表6。

表6 客戶喜歡的套餐形式（前3位）

構建年度流量標準套餐，一方面，消除了季節性的影響以及客戶對月度流量限制的擔憂，令其更放心地使用；另一方面，有利于客戶提前使用完流量再提檔，提升客戶流量價值。

（2）在線音樂和在線下載在未來有較大的市場空間，建議推出5～10元的音樂和下載定向流量包

調查數據顯示，雖然目前在線音樂和在線下載業務的使用度僅在23%以下，但是未來一年的需求占比最高將會達到30%以上，說明在未來一年，在線音樂和在線下載將迎來一個爆發空間。在線音樂與在線下載偏好與提升度如圖5所示。

基于上述分析，筆者建議推出5～10元（定性研究結論）在線音樂和在線下載的定向流量包，既符合客戶需求趨勢，也可以帶動流量增長。如果擔心不限流量包月對網絡負荷帶來的負面影響，可以在定向流量包里增加高流量限額，如每月流量不能超過1 GB，從而有效地控制總體流量負荷。

（3）現場主動推薦的效果并不好，建議在咨詢業務時能夠根據客戶需求提供合適的業務指導

調查數據顯示，銷售人員主動推薦業務的效果并不好，在曾經接受過推薦的客戶中，大部分客戶均沒有理會推薦人員，即使仔細聆聽后也不會現場辦理，最后現場辦理的成功率僅為3.82%?，F場推薦的效果見表7。

表7 現場推薦的效果

導致成功率低的原因有兩個：第一，對于電信業務的主動推薦，客戶一般都存在戒心，影響推薦效果；第二，推薦的業務主要以當期主推業務為主，并沒有考慮客戶的實際需求，所以客戶大多都沒有現場辦理，也耗費了相應的人力。

從客戶反映來看，他們更偏好在咨詢電信業務時，營業人員能夠根據他們提出的需求推薦合適的業務。一方面要求在電信客戶系統里，能夠挖掘出該客戶可能辦理的業務類型，另一方面則需要營業人員根據與客戶的談話內容，推斷出客戶的業務需求，從而進行針對性引導?？蛻魧ΜF場應用推薦時機的偏好如圖6所示。

（4）信息推送引導客戶安裝應用收效甚微，信息內容更多應聚焦在應用介紹和說明，而不是一味推送鏈接

接近80%的客戶都收到過運營商的應用信息推送，但是大多數客戶只是瀏覽后就刪除了，而通過信息推送成功辦理的比例僅為5.31%，表8的數據顯示了整體推送效果并不明顯。

表8 信息推送效果

推送效果不明顯的主要問題在于：目前推送的信息內容主要是告訴客戶有某個應用以及該應用的下載鏈接，對于客戶來說，他們更需要的是在信息中了解這個應用的業務內容和操作說明，而不僅是下載的鏈接。

因此，在推送應用信息的時候，應該盡量簡短精煉地介紹業務內容，讓客戶知道該業務的功能，在客戶感興趣的前提下，再推送相關下載鏈接。

1 移動互聯網客戶行為與需求跟蹤研究報告.中國電信e聲網調查，2012