從客戶研究角度挖掘促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營的措施與手段

王 斌

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630）

1 移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

截至2011年12月底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近3.56億戶，同比增長17.5%，與前幾年相比，增長速度開始放緩。歷年手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模如圖1所示。

2009年，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增速高達(dá)98.5%，主要原因是運(yùn)營商大幅度降低無線網(wǎng)絡(luò)流量資費(fèi)搶奪客戶，刺激手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。2010年，當(dāng)?shù)蛢r資費(fèi)逐步被市場接受，大批客戶已陸續(xù)使用手機(jī)上網(wǎng)后，手機(jī)網(wǎng)民增長速度大大降低。

2011年，隨著運(yùn)營商的推廣策略從流量資費(fèi)轉(zhuǎn)移到終端推廣，手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模增速繼續(xù)下降。運(yùn)營商希望通過智能手機(jī)的普及獲得更多的手機(jī)上網(wǎng)用戶。智能手機(jī)更友好的上網(wǎng)體驗(yàn)的確吸引了部分用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)，但由于2011年智能手機(jī)的市場價格仍然較高，所以使用人群仍然主要集中在中高端人群和現(xiàn)有網(wǎng)民。從效果來看，智能手機(jī)帶動網(wǎng)民規(guī)模增長方面的效果并不明顯。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用行為分析

如圖2所示，受到運(yùn)營商流量套餐設(shè)定的影響，目前的手機(jī)上網(wǎng)客戶中，以30 MB、100 MB的客戶比例最高，其中27.62%的客戶流量在30 MB以下，同時也有6.56%的客戶并沒有使用流量套餐。可見，目前我國消費(fèi)者移動互聯(lián)網(wǎng)流量使用仍然處于較低水平，消費(fèi)者會根據(jù)流量使用需求選擇合適的套餐，而套餐的包月流量設(shè)定也在一定程度上限制了客戶的流量使用。

對比客戶目前和未來對手機(jī)上網(wǎng)套餐形式的偏好，數(shù)據(jù)顯示客戶對流量包年套餐和時間包月套餐興趣度在提高，從側(cè)面反映客戶并不想因?yàn)槭艿搅髁肯拗贫皇褂脩?yīng)用，也說明客戶的流量需求其實(shí)存在巨大的提升空間。客戶手機(jī)上網(wǎng)套餐形式偏好見表1。

表1 手機(jī)上網(wǎng)套餐形式偏好

流量的拉動需要靠應(yīng)用拉動。目前的應(yīng)用情況是，網(wǎng)頁瀏覽、即時通信以及搜索引擎的使用率比較高。從未來偏好來看，各大應(yīng)用的使用率均有提高，而提升最大的是手機(jī)音樂以及下載，說明這兩類手機(jī)應(yīng)用有較大的發(fā)展空間。手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用偏好見表2。

表2 手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用偏好

3 基于消費(fèi)者調(diào)研提升用戶移動互聯(lián)網(wǎng)流量使用的措施測試

目前我國運(yùn)營商對流量經(jīng)營的戰(zhàn)略方向主要是以提高用戶的流量使用為主，通過售前預(yù)裝、售中輔導(dǎo)和售后提醒等方式，促進(jìn)客戶手機(jī)上網(wǎng)應(yīng)用的使用。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前客戶手機(jī)基本都有預(yù)裝應(yīng)用軟件，其中曾經(jīng)使用過的客戶接近50%，說明預(yù)裝應(yīng)用能夠有效拉動客戶使用，但也需要關(guān)注約30%的客戶并沒有使用預(yù)裝的應(yīng)用。目前的預(yù)裝應(yīng)用使用情況如圖3所示。

客戶不使用預(yù)裝應(yīng)用，主要是因?yàn)閼?yīng)用并不吸引，同時也擔(dān)心亂收費(fèi)情況發(fā)生。而提高客戶預(yù)裝軟件使用率的措施，客戶的選擇主要是希望能夠提供應(yīng)用的免費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)惠的流量套餐以及現(xiàn)場人員的介紹和安裝。促進(jìn)使用預(yù)裝應(yīng)用的措施見表3。

表3 促進(jìn)使用預(yù)裝應(yīng)用的措施

對于現(xiàn)場銷售應(yīng)用推薦，客戶最希望能夠現(xiàn)場體驗(yàn)，同時能夠現(xiàn)場看到該業(yè)務(wù)的演示。而現(xiàn)場推薦地點(diǎn)，接近60%客戶喜歡在營業(yè)廳接受推薦，集中度相當(dāng)高。對于推薦人員，客戶更傾向營業(yè)廳的咨詢?nèi)藛T，而不是銷售人員，主要是他們認(rèn)為咨詢?nèi)藛T相對比較客觀，而銷售人員目的性太強(qiáng)。對于推薦時機(jī)，客戶比較容易接受的是在咨詢電信業(yè)務(wù)的時候，可以順帶了解相關(guān)應(yīng)用，但需要有針對性。現(xiàn)場推薦應(yīng)用最關(guān)鍵的措施見表4。

表4 現(xiàn)場推薦應(yīng)用最關(guān)鍵措施

客戶最喜歡的信息推送內(nèi)容，是需要詳細(xì)介紹業(yè)務(wù)內(nèi)容和操作說明的信息。客戶認(rèn)為最合適接受信息推薦的時間點(diǎn)是在傍晚、周末、節(jié)假日等空余時間，或者在手機(jī)流量套餐即將超過規(guī)定時。推送信息內(nèi)容偏好見表5。

表5 推送信息內(nèi)容偏好

4 提升流量經(jīng)營的對策與建議

由于目前我國消費(fèi)者使用移動互聯(lián)網(wǎng)的流量仍然處于低位，因此流量經(jīng)營的主要目標(biāo)是促進(jìn)客戶更多地使用移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)流量上升。下面，筆者就套餐、應(yīng)用、現(xiàn)場銷售以及信息推送等方面，對如何促進(jìn)客戶應(yīng)用使用，提升移動互聯(lián)網(wǎng)流量提出建議。

（1）以年度為流量計(jì)費(fèi)周期的需求激增，考慮把年度計(jì)費(fèi)納入流量套餐體系中

受到運(yùn)營商流量套餐形式的限制，目前客戶大多數(shù)采用包月流量計(jì)費(fèi)方式，從需求來看，包年流量計(jì)費(fèi)在未來一年的需求量上升到8.24%，是目前需求的3倍以上。包年流量計(jì)費(fèi)偏好比例如圖4所示。

另外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶最喜歡的新型流量套餐方式是流量累積套餐，同樣是以年為計(jì)費(fèi)周期。數(shù)據(jù)說明，客戶對年度流量計(jì)費(fèi)的偏好在加速提升，充分顯示客戶不想被月度流量約束而影響使用的需求。客戶喜歡的套餐形式（前3位）見表6。

表6 客戶喜歡的套餐形式（前3位）

構(gòu)建年度流量標(biāo)準(zhǔn)套餐，一方面，消除了季節(jié)性的影響以及客戶對月度流量限制的擔(dān)憂，令其更放心地使用；另一方面，有利于客戶提前使用完流量再提檔，提升客戶流量價值。

（2）在線音樂和在線下載在未來有較大的市場空間，建議推出5～10元的音樂和下載定向流量包

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然目前在線音樂和在線下載業(yè)務(wù)的使用度僅在23%以下，但是未來一年的需求占比最高將會達(dá)到30%以上，說明在未來一年，在線音樂和在線下載將迎來一個爆發(fā)空間。在線音樂與在線下載偏好與提升度如圖5所示。

基于上述分析，筆者建議推出5～10元（定性研究結(jié)論）在線音樂和在線下載的定向流量包，既符合客戶需求趨勢，也可以帶動流量增長。如果擔(dān)心不限流量包月對網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷帶來的負(fù)面影響，可以在定向流量包里增加高流量限額，如每月流量不能超過1 GB，從而有效地控制總體流量負(fù)荷。

（3）現(xiàn)場主動推薦的效果并不好，建議在咨詢業(yè)務(wù)時能夠根據(jù)客戶需求提供合適的業(yè)務(wù)指導(dǎo)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，銷售人員主動推薦業(yè)務(wù)的效果并不好，在曾經(jīng)接受過推薦的客戶中，大部分客戶均沒有理會推薦人員，即使仔細(xì)聆聽后也不會現(xiàn)場辦理，最后現(xiàn)場辦理的成功率僅為3.82%。現(xiàn)場推薦的效果見表7。

表7 現(xiàn)場推薦的效果

導(dǎo)致成功率低的原因有兩個：第一，對于電信業(yè)務(wù)的主動推薦，客戶一般都存在戒心，影響推薦效果；第二，推薦的業(yè)務(wù)主要以當(dāng)期主推業(yè)務(wù)為主，并沒有考慮客戶的實(shí)際需求，所以客戶大多都沒有現(xiàn)場辦理，也耗費(fèi)了相應(yīng)的人力。

從客戶反映來看，他們更偏好在咨詢電信業(yè)務(wù)時，營業(yè)人員能夠根據(jù)他們提出的需求推薦合適的業(yè)務(wù)。一方面要求在電信客戶系統(tǒng)里，能夠挖掘出該客戶可能辦理的業(yè)務(wù)類型，另一方面則需要營業(yè)人員根據(jù)與客戶的談話內(nèi)容，推斷出客戶的業(yè)務(wù)需求，從而進(jìn)行針對性引導(dǎo)。客戶對現(xiàn)場應(yīng)用推薦時機(jī)的偏好如圖6所示。

（4）信息推送引導(dǎo)客戶安裝應(yīng)用收效甚微，信息內(nèi)容更多應(yīng)聚焦在應(yīng)用介紹和說明，而不是一味推送鏈接

接近80%的客戶都收到過運(yùn)營商的應(yīng)用信息推送，但是大多數(shù)客戶只是瀏覽后就刪除了，而通過信息推送成功辦理的比例僅為5.31%，表8的數(shù)據(jù)顯示了整體推送效果并不明顯。

表8 信息推送效果

推送效果不明顯的主要問題在于：目前推送的信息內(nèi)容主要是告訴客戶有某個應(yīng)用以及該應(yīng)用的下載鏈接，對于客戶來說，他們更需要的是在信息中了解這個應(yīng)用的業(yè)務(wù)內(nèi)容和操作說明，而不僅是下載的鏈接。

因此，在推送應(yīng)用信息的時候，應(yīng)該盡量簡短精煉地介紹業(yè)務(wù)內(nèi)容，讓客戶知道該業(yè)務(wù)的功能，在客戶感興趣的前提下，再推送相關(guān)下載鏈接。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)客戶行為與需求跟蹤研究報告.中國電信e聲網(wǎng)調(diào)查，2012