上海市體育賽事品牌關系質量的實證研究——基于消費者（觀眾）的視角

宋 昱，仇飛云

1 相關學術研究回顧

品牌關系是一個來源于實踐的概念，由Research International市場研究公司的Blackston（1992）提出。與品牌個性、品牌形象等單向概念不同，品牌關系是一個雙向互動的概念，包括消費者對品牌的態度和行為以及品牌對消費者的態度和行為兩個方面［8］。品牌與消費者會形成人與人一樣的關系［3］。在這個關系體系中，顧客與品牌被視為同等重要的兩個部分，并且彼此之間存在長期的雙向互動。在品牌關系研究中，品牌關系質量是用來衡量品牌關系穩定性和持續性的有效模型，Fournier（1994）將品牌關系質量定義為“品牌與消費者之間關系的力量（strength）與深度（depth）”［9］。所謂“力量”，指品牌對消費者的影響力度；“深度”則強調兩者關系互動的頻次與相互依賴的層次，上述定義實際上指出了品牌關系的本質。

隨著現代體育賽事的發展，賽事運作的成敗日益與賽事品牌營銷和品牌推廣的強度密切關聯，不斷提高賽事品牌質量日益成為賽事營銷的核心要素。體育賽事品牌凝結著賽事組織者和管理者對賽事組織運作的經驗與資源整合，凝聚著消費者的綜合印象，它在消費者心中發揮著重要的經濟職能，決定和影響著賽事市場結構與服務定位。黃海燕和張林（2011）構建了體育賽事綜合影響框架體系［2］，將規范的賽事綜合影響研究思想和方法引入到中國體育賽事影響力的研究領域之中，具有較強的開拓意義。朱洪軍（2010，2011）通過研究職業體育聯賽現場服務質量，初步構建了賽事服務質量這個體育賽事運營管理的核心價值的評價方法體系［6，7］，為中國職業體育賽事的品牌化運營與人性化發展奠定了堅實的基礎。隨著體育賽事產業與市場一體化趨勢的增強，以上海市為代表的中國體育賽事產業已經逐漸融入國際賽事體系之中。在上海市體育賽事申辦與承辦的整個運作過程中，商業性賽事和非營利性賽事成為兩種不同的賽事形式，二者之間在賽事產品質量、市場占有率、經營總額、消費者認可度和門票價格等諸多方面存在一定的差距。在激烈的體育賽事市場競爭中，品牌逐漸成為競爭的焦點與賽事的核心競爭力，良好的賽事品牌關系質量最直接的結果是消費者忠誠、購買增加、溢價支付、品牌資產或商譽提升等。

2 賽事品牌關系質量研究的理論基礎與具體維度

品牌關系質量的概念最早來源于人際關系研究，Fournier（1998）借鑒人際關系理論中的“關系質量”概念，首先在品牌關系研究領域引入了品牌關系質量（BRQ）模型，用以衡量品牌關系的強度、穩定性和持續性。BRQ包括6個部分：愛與激情、自我概念聯結、相互依賴、承諾、親密性、品牌伙伴品質［10］。此后，相關研究者的工作不僅運用實證分析方法測量和驗證了Fournier的BRQ理論，而且對該理論范式進行了修正和補充。中國學者何佳訊（2006）研究認為，品牌關系質量由6個維度組成，即社會價值表達、信任、相互依賴、承諾、真有與應有之情、自我概念聯結，揭示了在中國社會文化背景中消費者與品牌關系的特別之處［1］。對于體育賽事品牌運營和發展來說，真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌，而強勢品牌和投資回報率之間的關系也非常明顯［4］。

回顧上述理論和概念，結合賽事品牌消費者對體育賽事品牌關系的認知，本文將賽事品牌關系質量分為社會價值表達、信任、相互依賴、相互吸引、承諾和自我概念聯結6個維度。社會價值表達是指消費者對賽事品牌象征性地賦予自己他人的賞識、社會地位及影響的感知程度；信任是指消費者對賽事品牌按照自己期望發生的感知程度；相互依賴是指消費者通過對成本和價值回報的比較，對與賽事品牌積極互動的心理期待和行為表現；相互吸引是指賽事品牌與消費者之間的情感與利益互惠；承諾是指消費者與賽事品牌保持長久關系的行為意圖；自我概念聯結是指賽事品牌可表達消費者過去、現在、未來的自我，進而傳遞消費者所關心的任務及主題。

3 研究對象與方法

3.1 問卷調查

問卷共分為3個部分，第1部分是性別和賽事品牌的選擇。通過查找近年來上海商業、非營利賽事的銷售額以及品牌估值，確定5個商業賽事品牌，依次為F1中國站、網球大師杯、斯諾克上海大師賽、中超聯賽、CBA聯賽；5個非營利賽事品牌依次為國際泳聯世界錦標賽、CUBA聯賽、上海國際風箏邀請賽、世界攀巖錦標賽、世界龍獅錦標賽。每份問卷5個品牌的后面均留有“其他”一欄給被訪者填寫，但是數據統計時發現沒有被訪者填寫超出這10個備選的賽事品牌。第2部分是賽事品牌關系質量6個維度的概念操作化，共25個題項。第3部分是觀眾滿意和購后行為，共9個題項。在量表的選取上，采用了Likert5級量表，用數字1～5分別表示受訪者對問卷題項的不同回答。

本文的調查對象是有體育賽事觀賽消費經歷的在校大學生（這主要是考慮到調研廣度和成本的結果，當然也可能造成數據和結果的某些偏差），采取隨機抽樣的方法抽取了上海市6所本科院校作為調查場所。調查對象的抽取采用偶遇抽樣的方法，每所學校商業賽事品牌和非營利賽事品牌各發放問卷150份，同時注意男、女生的比例。調查采取現場發放問卷，現場填寫，現場收回的方式。共發放問卷1 800份，回收有效問卷1 639份，占總樣本的91％。其中，商業性賽事（即由企業為主體運作的以獲得商業利潤為目標的體育賽事）品牌832份（男生427份，女生405份），非營利賽事（大眾體育賽事，即由政府或民間機構、個人組織運作的不以盈利為目的的體育賽事）品牌807份（男生392份，女生415份）。

3.2 數理統計

運用SPSS 17.0統計軟件對所得數據進行分析處理。

4 結果與分析

4.1 樣本統計

在對于賽事品牌的選擇上，商業賽事品牌問卷中頻數最高的2項分別是F1中國站（324人，占樣本的38.9％）和網球大師杯賽（253人，占樣本的30.4％）；頻數最少的是中超聯賽（16人，只占樣本的1.9％）。在非營利性賽事品牌問卷中，頻數最高的2項分別是國際泳聯世錦賽（334人，占樣本的41.4％）和CUBA聯賽（267人，占樣本的33.1％）；最少的是世界攀巖錦標賽（21人，占樣本的2.6％）。從統計數據來看，在品牌選擇上，強勢賽事品牌的影響力是顯而易見的，占據了大部分的樣本，表明不同類別的知名體育賽事品牌，無論其舉辦目的是純商業性質的還是社會性質為主的，都遵循品牌價值至上的規律，強勢賽事品牌在觀眾觀賽選擇上處于明顯的優勢位置（表1）。

4.2 信度分析

本研究通過Crobach’s alpha系數檢驗測量值表的內部一致性信度。經過分析，兩份問卷的總體信度分別為0.937和0.911，代表量表的總體信度很好。從分析結果可以看出，商業性賽事品牌問卷和非營利性賽事品牌問卷各維度的a系數基本都在0.8以上，說明可信度較高。上述情況表明本研究的問卷設計較為科學合理，問卷項目選擇較為理想，可以有效支撐選題預設的比對需要，將為研究結論的準確性提供較好的支撐（表2）。

表1 本研究體育賽事品牌選擇的頻數分布一覽表

4.3 因子分析及效度檢驗

因子分析具有簡化數據變量的功能，以較少的層面來表示原來的數據結構，它根據變量間彼此的相關，找出變量間潛在的結構關系。因子分析之前需要通過KMO樣本測度和巴特萊特球體檢驗進行判斷。巴特萊特球體檢驗的顯著性概率小于或等于0.01時，相關矩陣不是單元陣，可做因子分析。

表2 本研究各維度a系數一覽表

由表3可知，兩份問卷的品牌關系質量KMO樣本測度值分別為0.884和0.870，說明樣本適合做因子分析；顯著性概率都為P＝0.000＜0.01，說明變量具有相關性，是可以做因子分析的。由此，可以進一步開展兩種類別賽事品牌質量關系的因子分析與效度檢驗，為達到比較和鑒別兩大類賽事品牌質量關系的目標提供了技術保障。

4.3.1 商業性體育賽事品牌關系質量因子分析及效度檢驗

利用因子分析法，經過正交旋轉使因子負載盡可能向±1、0的方向靠近，以降低因子的綜合性。通過正交旋轉后，根據特征值大于l的原則，原來商業性賽事品牌關系質量的25個變量已經被歸為5大類，從而為上海市商業性賽事品牌關系質量影響因素的研討提供具體數據支撐。

表3 本研究KMO樣本檢測分值一覽表

表4 本研究商業性賽事品牌關系質量旋轉后因子載荷矩陣一覽表

續表4

因子分析的結果與最初設計的維度有所不同，根據各公因子的解釋變量和實際品牌關系質量角度出發，將這5個因子分別進行解釋和命名。因子1：由Q23、Q22、Q21、Q24、Q25、Q20組成，根據因子的特征，將該因子命名為品牌伙伴品質。因子2、因子3、因子4、因子5均保持了理論分析的題項構成，只是按因子的載荷大小重新排序了，因此，仍然保持原來的命名，分別為相互依賴、信任、社會價值表達、相互吸引。

效度是指測驗指標能夠真正測出研究人員所要衡量事物的程度，它揭示結構變量和它的測量指標之間的關系。量表的有效性包括特征有效性、表面有效性、內容有效性和結構有效性等。本研究采用因子分析評價問卷的結構效度，其原理是：假定問卷是按一定結構設計的，通過因子分析考察測量結果的結構與其是否相符，從而驗證假設是否成立。一般而言，如因子分析中獲取的公因子能解釋50％以上的變異，且問卷中各題項在相應公因子上有足夠強度的負荷（≥0.4），則認為該量表具有較好的結構效度。分析結果表明，商業性賽事品牌關系質量各因子能夠解釋67.245％的變量，且各題項因子上的載荷都大于0.4，載荷值屬于中高程度。說明該問卷具有合適的結構效度（表4）。

4.3.2 非營利性賽事品牌關系質量因子分析及效度檢驗

運用同樣的方法對非營利性賽事品牌問卷進行因子分析，非營利性賽事品牌關系質量的25個變量已經被歸為4大類，從而為上海市非營利性賽事品牌關系質量影響因素的研討提供具體數據支撐。

根據各公因子的解釋變量和實際國內體育品牌關系質量角度出發，將這4個因子分別進行解釋和命名。因子1：由理論分析的相互吸引、承諾和自我概念聯結3個維度的題項構成。根據因子的特征，命名為品牌情感。因子2、因子3和因子4分別保持了理論分析的題項構成，因此仍保持原來的命名，分別為信任、相互依賴和社會價值表達。

因子分析結果表明，非營利性賽事品牌關系質量各因子能解釋其64.747％的變異，且各題項在公因子上的負荷都大于0.4。說明該問卷也具有合適的結構效度（表5）。

表5 本研究非營利性賽事品牌關系質量旋轉后因子載荷矩陣一覽表

續表5

從分析結果來看，非營利性賽事品牌關系質量維度的區分度不及商業性賽事品牌，情感因素較重，集體情結較重。共同性的特點是“社會價值表達”這一因子都是最后才提取出來的，說明不管是商業性賽事還是非營利性賽事，在使用中體現的社會價值差異不大。

4.4 回歸分析

在體育賽事組織和運作競爭趨于激烈的背景下，成功的賽事品牌往往需要探索新的品牌戰略來增加觀眾忠誠度和維持度，以提高賽事運作的贏利能力和/或社會效益水平。顯然，與廣大觀眾建立長期的密切關系也是體育賽事組織者和運作者的競爭策略之一，而品牌可以作為一個重要的關系承擔者。因此，將觀眾性別、賽事品牌關系質量、觀眾滿意對觀后行為的影響進行回歸分析，探究不同的因素對觀眾觀后行為的影響力。

4.4.1 商業性賽事品牌觀眾觀后行為回歸模型的建立與檢驗

根據回歸分析的數據可以看出，方差分析結果表明，當回歸方程包含不同的自變量時，其顯著性概率值均小于0.001，即拒絕總體回歸系數均為0的假設。因此，最終的回歸方程應該包括7個自變量，且方程擬合效果較好，表明回歸數據具有較好的信效度（表6、表7）。

表6 本研究商業性賽事品牌方差分析（Model 7）一覽表

表7 本研究商業性賽事品牌回歸系數分析（Model 7）一覽表

基于以上分析，由標準化回歸系數，可以得到商業性賽事品牌觀眾觀后行為標準化回歸方程為：觀眾觀后行為＝0.358×觀眾滿意＋0.324×品牌伙伴品質＋0.277×相互吸引＋0.245×信任＋0.156×相互依賴＋0.159×社會價值表達-0.128×性別。Beta值是標準化回歸系數，當所有的變量標準化（Z分數）后，它具有可比性。在控制了其他自變量以后，品牌伙伴品質對商業性賽事品牌觀眾觀后行為的影響相對最強，相互吸引、觀眾滿意和信任3個變量的影響力相對較弱，性別這一變量的影響相對最弱，且為反向影響（設置編碼時男性為1，女性為2，所以，女性的重觀意愿不及男性）。這表明，上海市商業性品牌賽事關系質量主要受到相互吸引、觀眾滿意和信任3個變量的影響，同時存在較為明顯的性別差異，提示賽事組織者和營銷團隊從不斷提升賽事品牌吸引力、加強互動交流等方面不斷提升賽事的觀眾滿意度。

4.4.2 非營利性賽事品牌觀眾觀后行為回歸模型的建立與檢驗

運用同樣的方法對非營利性賽事品牌顧客購后行為進行回歸分析，構建回歸模型。由方差分析和對偏回歸系數為0的假設檢驗t值可以看出建立的非營利性賽事品牌的回歸方程比較好，表明回歸數據具有較好的信效度（表8、表9）。

表8 本研究非營利性賽事品牌方差分析（Model 5）一覽表

表9 本研究非營利性賽事品牌回歸系數分析（Model 5）一覽表

基于以上分析，可以看出，6個變量有5個變量進入回歸模型（性別變量沒有進入方程），由標準化回歸系數，可以得到標準化回歸方程為：觀眾觀后行為＝0.396×觀眾滿意＋0.452×品牌情感＋0.241×相互依賴＋0.296×信任＋0.053×社會價值表達。從數據來看，在控制了其他自變量以后，品牌情感對非營利性賽事品牌觀眾的觀后行為影響力相對最大，觀眾滿意的影響力相對較弱，社會價值表達的影響力相對最弱。這表明，上海市非營利性品牌賽事關系質量主要受到品牌情感的影響，這也符合非營利賽事的參與性特征，主要以豐富群眾體育文化生活，實現全面健身目標為價值指向。同時，也要關注賽事組織管理水平和服務水準的提升，從而關照到觀眾滿意度和社會價值表達的訴求［5］，最終提升上海市非營利賽事品牌的關系質量，促進全民健身事業的全面發展。

5 結論與建議

5.1 結論

1.通過理論回顧和因子分析得出，上海市商業性賽事品牌關系質量由品牌伙伴品質、相互吸引、信任、相互依賴、社會價值表達5個因子構成。上海市非營利性賽事品牌關系質量由品牌情感、相互依賴、信任、社會價值表達4個因子構成。兩者之間呈現一定的差異，非營利性賽事品牌情感價值高于商業性賽事品牌，商業性賽事品牌關系維度區分比非營利性賽事品牌清晰。這表明，上海市非營利性賽事品牌對消費者（觀眾）的情感維系和精神文明價值較高，社會大眾的參與自由度較大，非營利性品牌賽事對全面健身和社會凝聚力的提升具有較大價值。上海市商業性賽事品牌的情感維系作用相對較低，更多表現為觀眾通過貨幣購買方式享受相對獨立的賽事消費感受，具有較為明顯的排他性。上述初步論斷也映證了商業賽事與非營利的大眾體育賽事在市場價值與情感價值、排他與共享方面的天然差異。

2.多元回歸分析顯示，觀眾滿意、品牌關系質量5個因子、性別進入上海市商業性賽事品牌消費者行為回歸模型；觀眾滿意、品牌關系質量4個因子進入上海市非營利性賽事品牌消費者行為回歸模型。由R2以及修正的R2值、方差分析和對偏回歸系數為0的假設檢驗t值可以看出建立的回歸方程比較好。從回歸方程來看，觀眾滿意對觀后行為的影響相對都是比較重要的，但非營利性賽事品牌的觀眾滿意影響相對于商業性賽事為弱，表明以營利為目的的商業賽事品牌應更多關注觀眾的滿意度，以不斷提升觀眾滿意度促進重復觀賽購買行為的強化和持續。商業性賽事品牌的價值認同即品牌伙伴的理念做得較好，而非營利性賽事品牌的情感因素要高于商業性賽事品牌。性別變量對商業性賽事品牌觀眾觀后行為的影響力相對最弱，且為反向影響，即女性的重觀意愿不及男性。非營利性賽事品牌的觀眾價值認同需要加強，這就要求非營利賽事的組織者不斷提升賽事品牌的文化價值和互動能力，強化與觀眾的精神溝通和常規交流，提升其品牌信任和認同感，塑造具有城市特色的名牌大眾賽事。對于商業性賽事的組織者和營銷團隊而言，如何強化賽事商業化運作的效率，降低運營，提升品牌賽事重購欲望，是其前進的動力，同時，創建更多商業性賽事品牌應是未來努力的方向。

3.建立了商業性賽事品牌顧客購后行為預測模型：觀眾觀后行為＝0.254×觀眾滿意＋0.334×品牌伙伴品質＋0.285×相互吸引＋0.241×信任＋0.177×相互依賴＋0.167×社會價值表達-0.064×性別；非營利性賽事品牌觀眾觀后行為預測模型為：觀眾觀后行為＝0.306×觀眾滿意＋0.448×品牌情感＋0.260×相互依賴＋0.176×信任＋0.066×社會價值表達。該模型對于觀察和預測商業性賽事品牌的顧客購后行為具有一定的借鑒價值，為商業性賽事品牌的運營管理提供了工具。對于上述預測模型的適用性和穩定性，還需要作持續的追蹤，以期不斷重復檢驗和修正。

5.2 建議

1.塑造上海市體育賽事品牌的個性化特色，形成鮮明的現代城市體育賽事品牌形象。創建一個知名的城市賽事品牌絕不可能一蹴而就，可能需要持續多年的工作。如今，大都市的賽事觀眾，其需求越來越趨向個性化，沒有任何一個體育賽事品牌可以吸引所有的消費者。國內體育賽事品牌管理者和運營方要通過強化核心賽事產品優勢、更新賽事營銷理念、創新營銷手段等方式來開發賽事品牌個性，同時，要不斷加大觀眾對賽事品牌認知度和忠誠度的影響；要加強對體育賽事文化的凝練和推廣，通過體育賽事文化影響和帶動體育賽事的品牌傳播，為上海市率先形成中國體育賽事品牌城市奠定基礎。

2.實施體育賽事品牌關系管理，建立良好的賽事品牌關系。品牌關系管理是一種互動式的營銷管理模式，在互動過程中，可以培養顧客的品牌體驗與品牌感知，進而提高消費者的品牌忠誠度，增強品牌與消費者之間的關系。良好的賽事品牌關系質量首先建立在讓觀眾更多地關注賽事產品核心特征、賽事品牌的有形、無形價值。與觀眾進行換位思考，賽事運作者要主動調研和傾聽觀眾對賽事產品和服務的評價、需求和建議等，同時，要主動做出反饋與提問，搞清問題和不足之所在。作為現代化體育都市，上海市在現代服務業和文化、體育產業領域已經走在了全國前列，如何通過整合賽事品牌資源和已有的文化服務產業、旅游業和體育產業資源，做大做強體育賽事項目產業，不斷完善體育賽事產業鏈條，優化體育賽事產業結構，是業內人士必須思考的問題。在這個方面，體育賽事品牌關系管理和優化是必須放在突出位置，優先做好的。

3.拓展上海市體育賽事品牌傳播渠道，創造卓越的賽事品牌價值。體育賽事運作應尋求多元化的賽事品牌傳播渠道，如促銷、品牌聯合、社會公益活動、媒體廣告、體育贊助、人際傳播、豐富的人文關懷等。賽事品牌傳播是一個系統，要注重媒介渠道的多重組合，選擇合適的媒介、渠道以及其他可利用接觸點的傳播方式，各取所長合理搭配的進行傳播。根據不同媒介和渠道以及受眾的特點，在賽事品牌傳播時要考慮媒介的多重組合，要有助于擴大品牌傳播的受眾總量；要對體育品牌信息的傳播進行適當的重復，進行有意識的品牌信息的累積；對不同媒介的組合選用，要互相搭配、互為補充。賽事品牌傳播效果的實現、品牌資產的積累以及市場的占有不是一朝一夕的事情，需要長期的、有計劃的投入，通過持之以恒的滲透式品牌傳播，樹立國際化的賽事品牌傳播理念，不斷強化跨文化賽事品牌傳播的力度，早日實現中國本土體育賽事品牌的國際化傳播。

［1］何佳訊.品牌關系質量本土化模型的建立與驗證［J］.華東師范大學學報（哲社版），2006，（3）：100-106.

［2］黃海燕，張林.體育賽事綜合影響框架體系研究［J］.體育科學，2011，31（1）：75-84.

［3］盧泰宏，周志民.基于品牌關系的品牌理論：研究模型及展望［J］.商業經濟與管理，2003，（2）：4-9.

［4］王喬君，童瑩娟.浙、閩體育用品企業民族品牌建設研究［J］.體育科學，2010，30（4）：30-33.

［5］張現成.賽事舉辦城市居民民生舉措的社會知覺與居民凝聚力：居民民生舉措滿意度的中介作用［J］.體育科學，2012，32（1）：23-33.

［6］朱洪軍.我國職業體育俱樂部主場觀眾服務質量指數理論模型建構［J］.體育科學，2010，30（1）：34-41.

［7］朱洪軍.CBA聯賽服務質量的實證分析研究［J］.體育科學，2011，31（10）：11-20.

［8］BLACKSTON M.Observations：Building brand equity by managing the brand’s relationships［J］.J Advertising Res，1992，（32）：79-83.

［9］FOURNIER SUSAN.A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management［D］.Unpublished Doctoral Dissertation，University of Florida，1994.

［10］FOURNIER SUSAN.Consumers and their brands：Developing relationship theory in Consumer Research［J］.J Consumer Res，1998，（24）：343-373.