走秀網(wǎng) 電商沒有冬天

陳滌

“對于中國時尚類電商而言，2012年蘊藏著無限生機。精準的市場定位會讓我們對品牌脈搏有更好的把握。”2012年2月，走秀網(wǎng)副總裁呂強先生在接受《中國連鎖》記者采訪時說，“我們非常看重扎實的運營管理，并且我們相信零售業(yè)的電子化發(fā)展是個大方向，所以2012的業(yè)務會有更加飛躍的發(fā)展。”

走秀網(wǎng)自2008年開始上線，最早給人們的印象是一家“販賣奢侈品的網(wǎng)站”，可是發(fā)展到2011年，這家電子商務網(wǎng)站先后獲得了凱鵬華盈2000萬美元和華平1億美元的投資，使人們不禁對它開始重新審視。在融資密度和單筆融資金額上，走秀網(wǎng)都創(chuàng)下電商的新記錄。

網(wǎng)商自營

走秀網(wǎng)的兩位主要創(chuàng)始人紀文泓和黃勁，曾是大學上下鋪的兄弟，紀文泓在深圳做服飾外貿(mào)，黃勁則在北京做投資。2007年，他們敏銳地感覺到了電商可能的發(fā)展，決定做一家服飾類的網(wǎng)站。

非常難得的是，他們注意到了當時國內(nèi)B2C的不足。因為在那時國內(nèi)B2C的主要目標是中低端市場，多數(shù)甚至在售賣廉價批發(fā)品，也談不上有沒有供應鏈，其實很難和淘寶網(wǎng)的個人賣家形成區(qū)別。而那時的消費者已經(jīng)開始全面消費品牌。“我們一開始就決定要做中高端的時尚品牌，這是一個潛能巨大的市場，”他們從海外的情況，看到了國內(nèi)B2C的前景，“國外的時尚品牌B2C發(fā)展迅猛，并且很多都是傳統(tǒng)的百貨商場在做，比如Neiman Marcus百貨官網(wǎng)、Macys百貨官網(wǎng)都做得相當好。”

我們知道，國內(nèi)的百貨業(yè)和歐美傳統(tǒng)的百貨業(yè)有一個很大不同。就是國外多是自營，即采買式經(jīng)營，商場的買手根據(jù)自己的判斷向品牌商買斷一些貨品，所以他們的百貨店之間能夠形成差異化。而在中國，租賃制則比較普遍，商場只是把柜臺出租給品牌商，并不負責貨品的挑選和管理。這在形成同質(zhì)化的同時，又形成了價格戰(zhàn)。這種模式延續(xù)到電商領(lǐng)域，消費者想當然地認為B2C就應該是“唯價格論”。

所以走秀網(wǎng)在創(chuàng)立之初，就決心采取自營模式，以此來和其他電商形成差異。

模式制勝

紀文泓對百貨業(yè)的理解很簡單。他認為，百貨業(yè)實際上應該就是一個買賣的關(guān)系，以一個比較低的價格買進來，以一個比較高的價格賣出去，這就是百貨業(yè)。目前百貨商場出租柜臺的作法是缺乏競爭力的。

采取自營模式，面臨的一個基本問題就是培養(yǎng)買手。為此走秀網(wǎng)開始效仿國外百貨公司，在紐約、巴黎、倫敦等20多個城市設(shè)立時尚買手辦公室。目前走秀網(wǎng)的買手大部分是由經(jīng)驗豐富的外籍人士構(gòu)成。

可是在買手制度建立初期，許多國外買手并不理解中國市場的需求，當時甚至有買手進了一些外國人穿的45碼超大號鞋子。為此，走秀網(wǎng)通常要求海外買手先小批量進一些貨品，測試一下市場的反應。同時走秀的數(shù)據(jù)分析團隊會到淘寶、谷歌等網(wǎng)站去看看相關(guān)搜索量、交易量，甚至假貨有多少等等，對一款商品的判斷需要用很多組數(shù)據(jù)來支持。

歐美傳統(tǒng)百貨公司的買手主要是基于百貨自身的定位及流行趨勢進行期貨訂購，季節(jié)性一次性訂貨；走秀買手的決定是基于數(shù)據(jù)和市場需求的分析結(jié)果，根據(jù)實時銷售情況進行全球貨源互動采購，注重選品豐富度和持續(xù)供貨，保證暢銷款能夠及時和持續(xù)的供應。

這樣做的壓力顯而易見，對走秀網(wǎng)的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析都提出了非常高的要求。例如，某商品到了一定時期是否要促銷，過了一定時期是否要清倉，品牌商品在什么樣的價位更暢銷，等等，所有這些都需要數(shù)據(jù)支持。

品牌不是奢侈品

走秀網(wǎng)的定位比較高端，一般來講，它的客單價在550~600元，是客單價最高的電商之一。

剛開始客戶在線上可能只購買30塊錢的T恤，但是逐漸就會購買比較昂貴的商品。所有用戶的線下購買行為也會逐漸移植到線上。因此走秀網(wǎng)認為購買品牌的客戶肯定要多過不購買品牌的，而大量的國際品牌包括一些臺灣品牌并未進入大陸市場，走秀網(wǎng)要做的就是把品牌商品放到網(wǎng)上進行銷售。這可以說是走秀網(wǎng)的核心競爭優(yōu)勢。

簡單地說，走秀網(wǎng)的海外采購有幾個不同的渠道：品牌商本身、品牌的經(jīng)銷商以及百貨公司。走秀網(wǎng)跟百貨公司的合作比較深入，尤其在歐洲有一些業(yè)務關(guān)系非常好的百貨公司。

但走秀網(wǎng)并不僅僅是一個奢侈品網(wǎng)站。呂強介紹說，目前走秀網(wǎng)大概有四分之一是奢侈品品牌，四分之一是國際品牌，然后剩下二分之一是國內(nèi)品牌。呂強說，“奢侈品領(lǐng)域，前景肯定看好，且是消費品市場的一個大趨勢。但行業(yè)門檻高，貨源是最大問題。而且中國的奢侈品網(wǎng)絡消費其實還在起步階段，需要長時間的培養(yǎng)，這需要一個過程，但電商網(wǎng)站不一定等得起。走秀網(wǎng)希望更多元化，打個比方，一個買LV包的顧客，也同樣會買ZARA的衣服，這并不矛盾。最核心的問題并不是單價的高低，而是品牌，只要是一個有設(shè)計感有品質(zhì)的品牌，我們就會去引進，以高性價比的價格，把它呈現(xiàn)給用戶。所以，我們的定位是線上的中高端百貨。我們公司是對中國消費者心理和行為有深度理解的，知道要怎樣的豐富貨源才能全方位滿足消費者的需求。”

那么走秀網(wǎng)是單純的品牌商品網(wǎng)站嗎？也不全是。目前走秀網(wǎng)50%的業(yè)態(tài)是電子商務，即在前臺看起來是電子商務公司；另外的50%則是供應鏈建設(shè)。走秀網(wǎng)拿快速成長的中國市場去跟品牌交換在中國的授權(quán)，希望在未來能夠擁有很多品牌在中國的經(jīng)銷權(quán)。2011年走秀網(wǎng)的目標就是在目前3000多個品牌的基礎(chǔ)上，再擴充1000個以上的時尚品牌，這樣就能和其他電商形成差異化。

走秀的急務

在經(jīng)過兩輪的密集融資后，走秀網(wǎng)一方面要完善海外買手團隊，完善海外采購渠道和海外倉儲物流；另一方面也致力扶持國內(nèi)設(shè)計師品牌，將眼光放到那些具有巨大成長潛力的新品牌，力求為用戶帶來差異化的時尚商品。

走秀網(wǎng)的想法是在歐洲、美國搭建一個規(guī)范的采購模式，把商品從去年到明年的款式都采購齊全，把整個采購體系建立起來。同時，海外商品的復雜性也在不斷上升。走秀網(wǎng)在跟品牌談合作的時候，也附帶有換貨退貨的條件。但是商品一旦來到中國，換貨就變得很困難。所以，海外建倉有助于解決這些問題。

2011年走秀網(wǎng)的營業(yè)額突破10億元，相較2010年2.5億元的年營業(yè)額實現(xiàn)400%增長，預計其2012年的營業(yè)額可望達到20~25億。

在紀文泓看來，電子商務網(wǎng)站獲得一種商品的持續(xù)性比該商品的獨特性更加重要——盡管一些商品比較好賣，但是如果無法持續(xù)進貨，將很容易限制其銷售規(guī)模的擴大，因此走秀網(wǎng)一直希望通過融資來加強自己進貨渠道的建設(shè)，在歐美建設(shè)采購中心和配套物流倉儲，以區(qū)別于傳統(tǒng)的小型買手制度。

電商沒有冬天

有人說電商的寒冬已經(jīng)到來，甚至說電商一直在過冬。的確，近日高朋、窩窩團等團購網(wǎng)站陸續(xù)陷入裁員風波，團購網(wǎng)站燒錢血拼的泡沫終于出現(xiàn)破滅的跡象。但是，走秀網(wǎng)的高層認為，電子商務在國內(nèi)才起步，正處于高速發(fā)展時期，說春天還差不多，何來冬天之說。目前一些電商遭遇寒冬主要還是這些企業(yè)本身的問題：電子商務行業(yè)本身發(fā)展很快，整個市場還不是很成熟，部分企業(yè)倒閉或者停運都很正常。

談到2012年的目標，呂強告訴《中國連鎖》記者，走秀網(wǎng)會進一步擴充品牌，重點引進歐美的時尚品牌，尤其是擁有獨特潮流風格卻相對小眾的二三線青春品牌，以及著名設(shè)計師的獨立品牌等，這種方式在去年已經(jīng)試過水，如帕里斯·希爾頓（Paris Hilton）的自創(chuàng)品牌等都受到中國消費者的普遍青睞。這些品牌將更加迎合那些有著資深時尚品味和高敏感度的消費群體。

在“引進來”的同時，走秀網(wǎng)也將致力于“走出去”策略——加大對本土設(shè)計師的扶持力度，讓中國人自己的時尚品牌發(fā)展壯大，并將中國潮流帶入國際市場。此外，走秀網(wǎng)也會對商品采購、供應鏈管理以及品牌整合等方面做出調(diào)整與提升，逐步進入全球化市場格局。

業(yè)內(nèi)人士指出，2012年將成為電子商務行業(yè)的一個關(guān)鍵決勝年份。但凡注重苦練內(nèi)功，供應鏈管理比較扎實的企業(yè)，都會在激烈的市場競爭中走得更遠，并且形成聚集高價值用戶的商務平臺，形成更高的行業(yè)門檻。