電商三國殺！

文 葛遜

五一期間的“價格戰”硝煙未盡，暑期檔新一輪戰火又在電商三巨頭間點燃。5月蘇寧易購宣布將進行新一輪促銷，計劃投入的特價貨源超過20億，讓利額度4億元，天貓電器城也在5月初掀起新一輪“狂暑季”促銷，電器產品通過限時搶購、團購等方式進行了降價，京東商城也迅速跟進，宣布斥資5億進行家電促銷。購物搜索一淘網最新的監測數據顯示，近一周在3C數碼家電類目全網有超過2件3C、價格降幅從6.5折到8折不等。

通過一淘網價格指數監測可以發現，在天貓電器城“狂暑季”促銷活動的推動下，天貓的整體價格指數在近期內下降了0.2%，一直打價格戰的蘇寧易購近一周內價格指數也有0.08%左右的降幅；比較而言，雖然京東商城宣布將會“投入5億”用于對用戶的返利、補貼政策，其本周的價格指數下降趨勢僅有0.05%左右，預計在后期可能會有進一步的下降。

通過一淘網搜索比較了十多款熱門電器、數碼商品發現，各個商家目前都有一些自己占據價格優勢的商品，但天貓天器城推出的多款定制團購、首發新品的價格優勢更加明顯，如天貓推出的一款美的（midea）大1匹壁掛式空調定制團購商品，其團購價格僅需2499元，而京東的同款商品價格需要3100元左右，對比之下便宜了600以上，另外一款TCL 3D電視，蘇寧易購價格是5541元，而京東商城是5999元，天貓電器城僅售5399元。除此之外，天貓電器城還有兩款和廠商定制的空調產品銷售。

“我們監測到從4月中旬開始3C數碼及電器商品的價格就不斷下降，目前新一輪的價格戰涉及面更廣，排名前三的電商巨頭全部參與，因此我們預計在接下來一兩個月時間內，包括空調、電視、冰洗產品等商品的價格將持續走低?！币惶跃W分析師認為，隨著價格戰的繼續深入，3C數碼及電器商品價格的網購平均折扣率很有可能會降到7.5折以下。

專家分析認為，天貓、京東和蘇寧此輪價格戰其實是三種不同電商模式的PK：天貓是平臺企業，美的、TCL、奧克斯等多家廠商都在該平臺開出了品牌店、旗艦店，可以說是一種F2C的直營模式，在供應鏈上的優勢保證了其價格上的優勢；京東商城則是自營式B2C企業，其優勢來源于多年來積累起來的自營物流優勢及在3C數碼類電商中樹立起來的品牌與口碑；蘇寧易購則是傳統零售巨頭轉型，線下轉線上的典型代表，其在上下游供應鏈及物流方面的優勢要優于京東商城。

因為各種模式的各有特點，為此也提醒廣大消費者，在網購3C數碼、家電商品時除了要考慮價格因素外，也需要考慮配送、安裝等其它方面的因素，并仔細了解各個商家在配送、安裝及售后等方面的服務信息。

5月7日，天貓電器城宣布拋出2億元人民幣補貼商家進行降價促銷，活動時間將由5月持續到8月。京東商城9號回應稱，將拿出5億元對旗下家電商品進行讓利。與此同時，蘇寧易購也宣布再投20億特價貨源和4億讓利額度。隨后國美網上商城和當當網先后宣布“刷新全網低價”，要將”大家電平均降幅3成”，電商B2C大佬紛紛卷入價格戰。關于此前京東商城將于今年下半年赴美上市的消息，業內人士分析此舉意在打亂京東商城上市進程。“在互聯網圈中上市即上岸，將擁有話語權和市場主導地位，一直處于電商圈老大的天貓和其他電商企業必然不會容得京東輕易上市?！币子^國際分析師郭洋說。

隨著國美參戰，國美、蘇寧、天貓以自身的渠道和模式優勢，開始對決靠資金鏈燒錢的京東。業內人士分析指出：“發動價格戰首先要以是否具備供應鏈優勢為前提，沒有這個條件的價格戰是不可取的”。庫巴網副總裁彭亮也表示，補貼再多，最終“資金鏈還是玩不過供應鏈。”

天貓電器城近日宣布2億元補貼消費者，商家讓利將獲現金補貼。天貓電器城的2億補貼政策將極大激勵商家提供更好服務。據稱，天貓電器城計算設立了階段性出貨指標，如商家銷售量達到上述目標，將獲得天貓電器城給予的現金獎勵。此外，天貓電器城總經理譚飚表示，為了鼓勵商家將價格定到最低回饋消費者，天貓電器城內部已設立專門流程，對機制機型判斷評估，如果商家虧損，將由天貓給予現金補貼。

天貓電器城公開數據顯示，2011年其交易額已達到200億。國內外不少家電品牌通過天貓，與網購消費群體實現對接，開拓了一個新的市場。天貓目前擁有數萬品牌和商家，而且繼續領跑整個行業。而在業界看來，天貓促銷能獲得如此效果，也證明平臺化電商在聚集資源、調動銷售勢頭上的明顯優勢。京東方面由于尚未建立起有優勢的發展模式，僅以5億元資金投入優惠來應對。

天貓電器城總經理譚飚表示，作為平臺型的電商，天貓與商家是共贏的一個平臺，這也是廠商更愿意在天貓這樣的B2C平臺，做實惠促銷的原因。“對于廠商而言，在天貓平臺放價促銷，會帶來后續價值；而在其他自營性B2C平臺，放價虧了白虧，一單子買賣，無法實現連續性價值”消費者現在越來越聰明，通過一淘比價就能清晰地發現這一點。

譚飆說，當別人都在大談毛利率，盈利模式的時候，我們更希望把眼光放到消費者體驗和服務上。目前試推行的遲到免單服務已經覆蓋了全國一線的消費城市和地區，如果消費者反饋體驗好，“計劃遲到免單未來能成為天貓電器城的一項常規服務，推廣到全國”。

TCL集團電子商務中心總監李發軍表示，在城市市場的大連鎖系統下，國產品牌經營渠道費用很高，同時在產品周轉、產品開發和設計等協同成本也很高。而在天貓網絡平臺通過大規模團購，網絡渠道低成本優勢展現，零庫存也使得周轉成本大幅降低。

艾瑞咨詢分析師丁佳琪認為，3C數碼和家電品類由于商品標準統一、售價相對較高，以及消費者對價格更敏感等因素影響，往往被業界看做是最適合進行價格戰的品類。因此幾乎每一輪“價格戰”，3C家電類商品都是首當其沖的主力軍。“在目前的行業格局下，通過價格戰爭用戶、搶市場無法避免。但價格戰只是吸引用戶單次購買的手段，要想讓消費者成為企業的忠實顧客還要看企業的軟實力?！倍〖宴鞅硎?，在爭搶市場份額后，供應鏈、物流和服務品質高低是電商企業能否留住用戶的關鍵。

電子商務觀察員魯振旺認為，2011年，天貓電器城是僅次于京東的第二大3C家電平臺，而且3C是天貓繼服裝服飾后的另一個增長點，圍剿京東是成就天貓的必由之路。目前京東的壓力似乎更大，在資金鏈吃緊的情況下，大手筆投入5億元迎戰，必將導致上市受阻，如短期內無法上市，可能還會影響到企業正常運營。

天貓電器城在服務上，再次提升了全行業水準。此前京東等B2C企業推行過次日達，但并未真正落實如未實現承諾對消費者的保障。天貓電器城此番出牌，將B2C價格戰拉入更深的層面——不僅價格低，更要服務好。無論如何，這對行業來講是一次實在的推動，消費者將是最終獲益者。

目前物流正在成為電商行業的“最后一個關卡”，自建物流或社會化物流的模式優劣亦一直被廣泛關注，但毫無疑問的是，消費者取舍才是決定模式好壞的唯一標準，誰擁有最大規模的用戶、能最大程度地滿足消費者的需求，誰就能最終確定物流體系在電商產業中的服務標準，從這個角度來看，平臺型電商企業因為其交易屬性所決定的覆蓋面和用戶群體，將具備先發優勢。天貓此舉，將有助于推升物流行業的服務水準和市場門檻。

天貓電器城基于平臺，與商家是共生、共贏關系，反過來商家會整合自身和外部力量更好地滿足消費者后端服務需求。同時只有這樣通過社會分工協作，才能更好地服務電商時代的全國范圍內的消費者，而不是只把眼光盯在北上廣地區，要知道中國真正的消費市場除北上廣地區外，還有廣大的三、四線地區和城市。

暑期“三國殺”

天貓：所有人把我們當成競爭對手

“我們沒有把某一家當成競爭對手，現在感覺所有人把天貓當成競爭對手吧?！碧熵堧娖鞒强偨浝碜T飆在接受記者專訪時表示自己是“被競爭”。他透露，目前，天貓電器城占了50%的市場，這個數字顯然最能說明問題?！耙患径忍熵堜N售額是將近80億?！边@個數字與去年同比，增長速度將近200%。

在這輪的價格戰中，天貓也是拋出大手筆。5月8日，天貓電器城公布了商家補貼細則。天貓電器城計算設立了階段性出貨指標，如商家銷售量達到上述目標，將獲得天貓電器城給予的現金獎勵。此外，為了鼓勵商家將價格定到最低回饋消費者，天貓電器城內部已設立專門流程，如果商家虧損，將由天貓給予現金補貼。

雖然天貓“狂暑季”的促銷才開始沒多久，但“打破價格底線”的效果已經顯現。一淘網的價格指數監測種發現，在促銷活動的大力推動下，天貓的整體價值指數在一周內下降了0.2%，而其多款定制團購的價格優勢更為明顯，如一款TCL 3D電視，蘇寧易購價格是5541元，而京東商城是5999元，天貓電器城僅售5399元。這為天貓贏得不少籌碼。

由于平臺上不少旗艦店是廠家自己開設的，天貓顯然擁有了天時。“品牌給我們的價格可以放得更低，他們把天貓作為了戰略布局的根據地，因為我們沒有搶他們后面的毛利?！弊T飆說，目前他們是以傭金的形式來收取費用的，“我們頁面呈現的商品，至少在我們的運營體系里面，絕大部分資源是不收費的。更多是我們不光在費用上面的補貼，后面大家也會看到外圍全網線上線下也會有一些投放，不僅線上流量，外部流量也會參與進來，這才是我們的重點投入?！?/p>

蘇寧易購：二季度可問鼎3C家電電商老大

“日夜風塵燃戰火，全網底價由您說。易購天下今可期，一戰奠定新王國。”這是蘇寧電器網上商城蘇寧易購的市場管理中心常務副總監閔涓清5月16日晚上寫的微博，透露出蘇寧的野心。而5月16日正好是蘇寧易購計劃投入20億元特價貨源和4億元讓利額度活動的第一天。

“第一天還未結束的時候，結果已很明顯?！碧K寧易購副總裁李斌說起成果顯得很興奮：流量和銷售較4月18日再上新臺階；三場千臺空調清洗保養搶購平均五分鐘內被搶光。

而在市場上傳出蘇寧易購將與天貓合作，聯合打壓京東的消息后，近日李斌放出豪言，基于蘇寧電器發展的蘇寧易購，不需要依靠任何外力或結盟已足以坐穩龍頭老大地位。他預計，“按照目前的增長態勢，蘇寧易購在今年第二季度就可以問鼎3C家電電商龍頭老大地位，我們不需要與其他電商結盟。”

不過，根據艾瑞咨詢最新發布的數據顯示，天貓以920億元的交易額位居榜首，京東商城以309億元排在第二，亞馬遜中國以60億元守住第三，蘇寧易購以59億元屈居第四。蘇寧易購在家電電商稱王看來還為時尚早。但李斌信心滿滿：“淘寶和京東都是以低價積累起來的用戶群，他們并無絕對忠誠度可言，這給我們提供了依靠價格杠桿后來居上的機會?！?/p>

京東：防守反擊，重點進攻暑期

相比天貓的流量和平臺優勢，蘇寧易購的高歌猛進，京東商城則明顯處在了被“圍剿”的地步，顯得疲于應付。業內人士認為，終于成為巨頭們的頭號“敵人”，這是京東的成功，也是京東的風險所在。

5月初，京東商城先宣布了一項3年800億采購額的家電采購計劃，以顯示在獲得廠家直供方面的重大突破。在天貓也宣布夏季促銷的第二天，京東商城終于按捺不住了“價格屠夫”的沖動，宣布將在5月和6月投入5億元進行大家電促銷。此外，京東商城還將在物流、售后服務上加大投入力度。而據消息透露，5月份多是為了進行宣傳預熱，真正的價格戰將會在6月和7月開始實施。

每年暑期都是家電產品的銷售旺季，6月的“畢業促銷季”是3C產品的銷售旺季，每年初中、高中、大學的畢業生都會選擇在這個時機購置手機、電腦、相機等產品；7月的“奧運促銷季”正值夏季最炎熱的時候，是冰箱、空調、電視機熱賣之際。京東商城自然是想在這個階段再發力，做出一張好的成績單。

中小電商企業將在夾縫中求得生存

幾個行業領先的大電商平臺都已經加入混戰，天貓、蘇寧易購、京東商城先后宣布將全面促銷，涉及補貼金額超過了10億元。而亞馬遜中國、新蛋等也已經參戰。按照目前的態勢來看，這一波價格戰似乎是剛拉開了序幕，好戲還遠未上演?？梢灶A料，5，6月間，彌漫在電商行業的價格大戰會掀起一波接一波的高潮，不過以目前這幾家的實力，就算打上一年，估計也分不出勝負。神仙打架、凡人遭殃，可以肯定地說，這種大規模長時間的價格戰的結果，只會傷及中小電商，因為無論是從議價能力還是從營銷水平，中小電商都遠不是這些大電商的對手，那么在這場價格戰的血光之下，中小電商應該如何求生呢？

求異：規避直接競爭

電商的價格戰一般說來并不是全部商品的打折狂歡，每一家都會選出一些熱門的品牌和商品來做大的折扣，以吸引買家，有時候這些折扣還是限時的，因此中小電商可以密切跟蹤大電商的促銷信息，避免在促銷商品促銷時段形成直接的競爭，說白了，就是要避敵鋒芒，采用游擊戰的策略。

你不是TCL50寸特價嗎？ok，我找到了你海信42寸的價格并沒有降，比我的高，那我就用海信42寸來做主打，這樣就避開了直接的價格劣勢，反而突出了自己的優勢，曲線救國，贏得生存空間。

類似的策略如果用得好，中小電商非但不會受到價格戰的沖擊，反而可以利用大電商的廣告投入，以借勢擴大自己的市場。

聯盟：規模抵御沖擊

戰國時期為了抵御強大的秦國，七國曾聯盟對抗，讓秦國無計可施，在目前電商行業也處于戰國時代，中小電商要想生存不被吞掉擠出市場，聯盟是一個行得通的好方法。

所謂聯盟，大致可以在這樣幾個方面入手。

聯合采購定價，可以讓中小電商更有議價權利，以降低進價應對價格戰；商品互補，可以讓中小電商彌補商品種類的缺失，滿足買家的商品需求；聯合市場活動，可以擴大聯盟商家的市場影響力，對抗大電商的市場擠壓。

外包：降低運營成本

對中小電商來說，運營成本在整個成本中占據相當大的份額，這里說的運營成本，不僅僅包括看得見的運營人力、物力成本，更重要的是，包括運營的機會成本、風險成本。

由于中小電商很多是由傳統企業建立的，傳統企業電商運營人才的缺乏、電商運營經驗的缺乏，都讓這些電商的運營風險成本加大，在大的決策方面的失誤和小的運營細節的錯誤，都會讓企業承擔更多的風險和付出，而這些，在大電商價格戰擠壓的背景下，顯得更為突出。

因此，選擇有實力、有經驗的電商外包企業，將電商網站外包運營，不失為中小電商在目前戰國時代競爭加劇的局勢下的明智選擇，而這類電商外外包企業，這些年來已經發展迅速形成行業，這里面的代表企業比如興長信達，就已經成功為諸多知名品牌比如羅技、海爾、反斗城等國內外知名品牌等運營電商平臺，獲得了成功。

賣身：風險太高

當然，還有第四條路可以選擇，那就是賣身給大電商，不過這條路走起來并不容易，一來大電商不見得看得起你的網站，二來自己苦心經營的平臺哪有輕易給別人的道理？

可以下結論的是，盡管目前幾大電商表現突出、市場占有遙遙領先，但是對于整個中國的電商行業而言，塵埃遠未落定，中小電商的機會和風險并存，就看如何選擇適合自己的策略了。