武漢廣告產業的現狀與發展對策

黃迎新 洪禺

【摘要】武漢廣告產業始于民國初年，改革開放乒迅速興起。目前既取得了驕人成績，也存在眾多問題。在“中部崛起”戰略、“兩型社會”建設戰略和“東湖國家自主創新示范區”戰略的宏大背景下，武漢廣告產業迎來新的機遇。壯大本土廣告企業、形成廣告產業集群和吸納廣告人才是未來武漢廣告產業跨越式發展的三大對策。

【關鍵詞】武漢 廣告產業 創意文化產業 跨越式發展

廣告產業是文化創意產業的重要組成部分，也是國家“十二五”規劃重點支持發展的產業，它對于優化產業結構、拉動消費、推動其他產業發展都具有重要意義。武漢是“中部崛起”戰略的龍頭城市．研究武漢廣告產業的發展歷程、現狀和發展對策，對武漢市、湖北省乃至于整個中部地區的經濟建設和文化產業建設都具有參考價值。一、武漢廣告產業的發展歷程

武漢自古就是我國水陸交通樞紐，有“九省通衢”之稱。1861年開埠以來，更是成為華中第一商業物流中心。在商業方面。有八大商業行幫，下分130多家行業，總計商家7000多戶。外國在漢辦工廠40多家。洋行130多家。對外貿易在全國位居第二。僅次于上海。工業方面，張之洞出任湖廣總督期間希望實業興國。籌辦了煉鐵、煉鋼、槍炮、制藥、織布、紡紗、繅絲等廠，興辦了蘆漢鐵路。在媒體方面，1873年艾小梅在漢口創辦第一家國人自辦報紙《昭文新報》，至清末民初武漢三鎮的報館達47家。較為優越的工商業基礎和傳播環境為武漢廣告產業的興起奠定了基礎，使武漢成為全國最早出現廣告公司的城市之一。

1916年南洋兄弟煙草公司在漢成立，學習外國企業設置了廣告部，負責自己煙草的廣告宣傳。1920年屠子青在武漢創辦兄弟廣告公司，地點在漢口南京路宏春里口，這是武漢第一家國人創辦的廣告公司，屠子青擅長美術設計、繪制，1927年中華國貨博覽會在武漢召開，其裝飾布置及商品廣告均由兄弟廣告公司承包。至1936年，武漢陸續開辦了20余家廣告公司。比較知名的有美達廣告社、聯合廣告公司、美美廣告公司、麗動廣告社、大陸廣告社等。

1937年抗戰爆發，1938年10月武漢失守，武漢的廣告業受到沉重打擊。1949年新中國成立后，廣告業有短暫的恢復，但隨著社會主義改造、文化大革命等一系列政治運動的沖擊．廣告管理機關被撤銷，廣告公司被解散。而經濟困頓、商品短缺，使廣告徹底失去了生存的空間。廣告市場逐步萎縮乃至最終消失。

1978年十一屆三中全會召開成為武漢廣告產業發展的一個轉折點。由于全國工作重心轉移到經濟建設上，武漢良好的工業基礎和便利的交通，使其經濟迅速恢復，城市綜合經濟實力在全國名列前茅。80年代武漢出現了一大批知名國有企業如“武鋼”、“武船”、“武重”、“武鍋”等，也出現一大批家喻戶曉的名牌產品．如“鶯歌電視機”、“荷花洗衣機”、“希島冰柜”、“長江音響”、“紅山花電扇”等。漢口漢正街成為華中最活躍的商品交易市場。在此背景下，武漢廣告業開始復蘇。1979年長江日報社、武漢人民廣播電臺等單位率先對外刊播廣告，到80年代中期武漢幾乎所有的大眾媒體都在經營廣告。1985年武漢市廣告協會成立，到1992年，武漢廣告經營實體從92戶發展到240戶，從業人員從1123人發展到1962人．年營業額從753萬元增長到6108萬元。這一時期，廣告經營實體基本是國有制。而大眾媒體廣告經營單位占廣告經營實體總數的80％。廣告內容較單一．主要是對本地部分工商企業的商品介紹、告示類廣告，常見的宣傳語為“質量第一，信譽至上，省優國優，代辦托運”等，表現出廣告粗放經營的特點。

1992年鄧小平南方講話解放了人們的思想束縛，武漢經濟技術開發區(沌口)、武漢東湖高新技術開發區、武漢吳家山臺商經濟開發區、武漢陽邏經濟開發區等紛紛成立，可口可樂、統一食品、東風汽車、海爾、美的等名企移師武漢，長飛、冠捷、激光、富士康等落戶光谷，武商、漢商、中商、中百等商業企業紛紛上市。武漢市場經濟的快速發展為廣告業起飛奠定了經濟基礎。二、武漢廣告產業的發展現狀

進入21世紀以來，武漢廣告產業突飛猛進，廣告經營實體發生結構性變化，廣告產業組織結構更加合理，其中大眾媒體廣告經營單位約占總量的25％，專業廣告公司約占66％，其他廣告經營單位約占9％。廣告經營實體的經濟成分已由過去單純的公有制發展為全民、集體、私營、個體和中外合資等多種經濟成分并存的局面，特別是私營經營實體異軍突起。占到總經營戶數的95％。根據武漢市廣告協會的統計，2000年廣告經營單位有2113家，廣告從業人員達9875人，廣告營業額達到5．5億元。近四年來，武漢廣告業穩步增長，廣告經營單位從2007年的2764家一躍到2008年的4152家，2009年、2010年分別達到4220家、4380家。廣告從業人員從2007年的1．5萬增長到2010年的6．5萬，廣告營業額從2007年的6．6億增長到2010年的25億元(見下表)。

近些年來。武漢市廣告產業從廣告經營單位數量、廣告從業人員數量和年廣告營業總額上保持了較好的持續增長態勢。但也應當看到。武漢廣告產業發展水平遠遠落后于北京、上海、廣州、深圳等一線城市．在全國15個副省級城市中只處于中游水平，這與武漢應有的經濟地位不相稱，也極大限制了武漢文化創意產業和其他產業的發展。

三、武漢廣告產業跨越式發展對策

近幾年來．武漢市在國家經濟發展戰略布局中被賦予了越來越重要的地位，在“中部崛起”、“兩型社會”建設、“兩圈一帶”“國家自主創新示范區”建設等國家戰略中，武漢市都擔負著“排頭兵”的重任，將成為產業轉型和產業創新的典型．成為區域經濟發展新的引擎。這就要求武漢必須調整經濟結構，大力發展文化創意產業。而作為“綠色產業”的廣告產業本身是文化創意產業的重要組成部分．隸屬于高端服務業和信息產業，又對其他眾多產業提供支持。而目前武漢廣告產業距離三大國家政策的要求還有一定差距，僅占武漢GDP的0．5％，因此武漢廣告產業還有巨大的上升空間．需要研究當前存在的問題，針對性提出解決方案，以利于它跨越式發展。

1．壯大本土廣告企業．提高市場集中度。

目前武漢有3000多家廣告企業．據武漢工商行政管理局統計．武漢注冊資本達500萬元以上的廣告企業總數有442戶，注冊資本達100萬元以上的廣告企業總數有2437戶。這與北京上海等廣告公司動輒千萬的注冊資本相比差別較大。武漢一級廣告企業僅8家，其中4家是綜合服務類廣告企業，4家是媒體服務類廣告企業。這8家廣告企業代表了武漢地區頂級廣告公司的水平。然而，筆者搜索了自

2000年以來全國廣告公司廣告經營額排名前100強情況，這8家一級廣告企業無一上榜．可見武漢本土廣告企業的弱小。中小型廣告企業高度分散、高度弱小的狀況，導致廣告行業集中度低。廣告行業無序競爭激烈．無法形成良性競爭環境。

要改變低集中度行業狀況．必須大力培育壯大本土廣告企業。具體可考慮：(1)評選本土廣告公司年度十佳：由武漢市工商局、稅務局、市廣告協會聯合主辦，每年根據廣告經營額、廣告收入、國內外獲獎成績等情況綜合評定，并給予獎勵。鼓勵本土廣告公司盡快成長。(2)鼓勵廣告公司之間的并購，對并購實施的廣告公司給予信貸優惠和稅收優惠，減免相關的產權交易費和變更手續費等。鼓勵本土廣告公司盡快做大，形成規模效應。

2．通過政策引導．形成廣告產業集群。

張金海認為：“廣告產業集群是指大量高度專業化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的外圍支持產業體系(包括大學、科研機構、政府相關職。能部門、廣告行業協會、消費者協會等)在一定空間范圍內的柔性集聚并結合成一種既競爭又合作的創新型網絡”。廣告產業集群具有四大優點：第一，地理上的集中方便廣告客戶的比較，降低信息搜尋成本和交易成本；第二，集群內部容易形成公平競爭關系，能夠提高廣告公司的服務水平；第三，集群內部容易形成分工合作關系，從而提高工作效率，形成規模效應；第四，對于政府而言，廣告產業集群便于政府提高管理效率和服務水平，優化廣告市場環境。

武漢目前還沒有形成較為集中的競合型區域網絡，廣告公司主要分布江漢、江岸、武昌、洪山四區，沒有哪個區具有絕對優勢，從公司數量、公司規模、公司營業額等指標來講，四區旗鼓相當，這使得原本弱小的廣告產業變得更加分散，既不能形成資源互補效應．也不能形成規模累積效應。廣告產業集群的形成可以依靠市場主導或者國家政策干預。張金海先生認為：“從中國現實狀況來看，發展廣告產業集群成為推動廣告產業升級的現實需要。而依靠廣告產業自身力量無法實現廣告產業的自然集群，必須要走國家干預型的產業集群”。通過政策引導可以形成產業集群，具體措施是：(1)規劃江南廣告產業集群和江北廣告產業集群，形成南北競爭的局面。江南廣告產業集群應以光谷為中心，光谷是“國家自主創新示范區”，光谷的企業、高校和科研機構眾多，擁有豐厚的客戶資源和人力資源，已建立了光谷創意產業基地，可以在光谷創意產業基地建立廣告產業園，通過政策引進大型廣告公司人駐。江北廣告產業集群應以江岸經濟開發區為中心，江岸區是全國首批“國家可持續發展實驗區”之一，也被武漢市確定為創意產業發展重點區，目前武漢廣告經營前30強中有一半的公司位于江岸區，另外像“外灘里”藝術設計中心、武漢建筑設計院、武漢出版文化產業園、武漢文化教育傳媒中心、諶家磯文化傳媒創意園及濱江文化旅游帶都位于此地，有著良好的產業發展基礎．可以通過政策引導江北的廣告公司集中到江岸經濟開發區。(2)通過政府政策培育兩大產業集群，為兩大產業集群的廣告公司在辦公用地、銀行貸款、稅收、用電用水、行政事業性費用等方面予以優惠，并提供良好的后勤保障服務。為兩大廣告產業基地提供良好的產業咨詢和行政服務。

3．優化廣告人力資源結構。吸納廣告人才。

廣告產業是一個知識密集、技術密集、人才密集的新型產業，廣告產業的發展離不開資金、技術和人力三大資源。但從根本上講，人力資源是廣告產業的核心資源。

武漢是全國的教育重鎮。擁有高校85所，在校大學生突破百萬．是全球大學生數量最多的城市。武漢也是當之無愧地成為廣告人才培養基地，據筆者統計，至2011年武漢有26所高校開設了廣告學專業、25所高校開設了藝術設計專業、11所高校開設了動畫專業．每年向社會輸送廣告人才近4000人。但是從廣告畢業生去向看，北京、上海和廣東三地吸納的人才最多．每年約一半廣告畢業生輸送到三地。而另一方面，武漢優秀廣告人才嚴重匱乏。2006年湖北省廣告從業人員中具有大專以上學歷的為1．8萬人。且具有一定專業技術水平的僅0．2萬人。這就成為一個悖論：廣告人才培養重鎮卻缺乏廣告人才。造成這一尷尬局面的原因是多方面的。如武漢廣告產業整體環境不佳，大型廣告代理公司的匱乏，薪酬和待遇相對較遜等，導致省內商端人才和大量廣告專業畢業生流向廣告業更為發達的地區。

吸引廣告人才的留守是武漢廣告產業跨越式發展的重要保障，具體對策是：(1)制訂特殊人才吸納政策，例如制訂戶口落戶、職稱評定等優惠政策，以吸引武漢高校廣告專業畢業生和海外留學人員；(2)建立專門的廣告業人才資源交流中心，搭建廣告企業與廣告人才溝通橋梁，對擁有高級廣告師證書的廣告人提供和推薦工作信息并制定最低薪酬保證金制度．降低廣告企業獲得所需人才的成本；(4)通過政策鼓勵校企聯姻，鼓勵校企之間在學生實習基地、聯合科研項目研究、委托培養等方面更多合作。每年政府設立專項基金獎勵優秀廣告人，或者選派一批廣告人員到廣告業發達的國家和地區學習和培訓。

作為武漢文化創意產業組成部分的武漢廣告產業已經逐漸顯示其重要性，推進武漢廣告產業跨越式發展，實現武漢經濟“彎道超車”，是“中部崛起”、“兩型社會”建設和“國家自主創新示范區”建設的時代呼聲。