基于微博的旅游品牌推廣策略研究

王 浩

（安慶職業技術學院 經濟貿易系，安徽 安慶 246003）

基于微博的旅游品牌推廣策略研究

王 浩

（安慶職業技術學院 經濟貿易系，安徽 安慶 246003）

微博操作簡便，傳播速度快，互動性好，拉近了旅游企業與顧客的距離，為旅游品牌推廣營銷提供了新途徑。旅游企業首先要組建一支過硬的微博營銷團隊，建立完善旅游企業微博的資料、標簽，發布并及時更新粉絲感興趣、有價值的信息；同時還要注意發揮微博間互動、微博認證的作用，對旅游品牌實施輿論加強監測。

微博；微博營銷；旅游品牌；品牌推廣

微博（MicroBlog）即微博客的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，通過用140個左右的文字加圖片、視頻、鏈接，即可實現即時分享［1］。相對于傳統的宣傳、溝通媒介，微博具有操作簡便、傳播速度快、互動性好的特點。

一、微博在旅游品牌推廣中的優勢與劣勢分析

（一）優勢

能及時了解市場需求。粉絲實際上就是旅游品牌的現實或潛在的消費者。通過微博互動，可以幫助旅游企業及時了解顧客的需求。當然在具體操作上，還可以通過微博平臺，吸引粉絲前來進行投票或填寫問卷，這對于旅游企業改進產品質量，合理整合旅游資源，提升品牌吸引力有重要意義。

可拉近旅游企業與顧客的關系。買方市場條件下企業更要搞好客戶關系。在微博上，一般來說沒有官腔，沒有生硬的廣告，企業與用戶之間基本是一種平等的朋友關系。通過線上線下頻繁溝通，有利于增加企業與用戶的情感，拉近企業與顧客的相互關系。

有利于提高品牌知名度。微博營銷的準入門檻低，無需經過復雜的審批手續；同時，微博支持圖片、文字、視頻等多種形式的信息傳播，可以迅速實現不同受眾之間的轉發、關注。這種裂變式傳播，傳播速度快、輻射范圍廣、宣傳效果較為顯著，有利于提高品牌知名度。

有利于維護品牌形象。由于粉絲們在微博上可以自由發表自己見解，微博不再是品牌單方面的宣傳，因此負面信息在所難免。旅游企業可以充分發揮微博的即時溝通的特點，將一些客戶投訴和一些競爭對手發布的負面信息及時處理，可以及時化解消費者購物后不和諧心理以及競爭對手負面信息帶來的影響，有利于維護企業和品牌形象。

（二）劣勢

負面信息傳遞快。任何品牌的產品都有自己的缺點。旅游企業在一個開放的網絡平臺中回答自己產品缺點問題，是處在一個兩難的境地。如果否認缺點，則表明不夠誠實，一旦肯定缺點，該缺點就會被無數人轉載，無限地放大，其傳播速度快得驚人。另外，可能還有些競爭企業有意識地發布一些負面信息，如果不及時處理，影響極大。

信息內容容易淹沒。由于微博信息發布的便捷性，容易造成微博內容過快更新，前面的信息可能還沒來得及被有關受眾關注，就淹沒在信息的海洋中。這種缺陷對于關注數較多的擁有者來說，影響更大。

用戶之間不信任，信息可靠性受質疑。微博用戶雖然進行身份認證，但認證不嚴格，使得用戶無法確認對方的真實身份，身份的不確定性導致用戶間的不信任；另外，微博網站缺乏嚴格的信息監管機制，導致信息可靠性受質疑；這些直接影響著旅游品牌形象的有效地傳播與植入。

二、微博在旅游品牌推廣中的機遇與威脅分析

（一）機遇

旅游已由觀光旅游向休閑旅游、體驗旅游轉化。［2］人們旅游不再局限于觀光，更注重休閑以及情感與身心體驗。微博具有很強的開放性與互動性，受眾通過參與微博的轉發、查閱，甚至是自己發微博，可以分享自己和他人的旅游體驗。微博這一特性，正好能迎合當今旅游的發展，為微博旅游品牌營銷的發展，提供了生機。

電子商務的迅速發展。電子商務的快速發展，一方面為人們提供了快捷的交易平臺，如旅游商品網上選購，酒店、旅社預定，門票、車票、機票網上預購等等；另一方面也為微博營銷的壯大與成熟提供了機遇。

微博網站、網民數量和微博數量的迅速增加。近兩三年來，我國微博網站、網民和微博數量迅速增加，這為微博營銷的發展提供了極為有利的條件。據2011年7月12日中國社科院發布的《中國新媒體發展報告（2011）》顯示，截止2011年12月，中國內地微博網站增長到88家；據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，博客用戶規模達24988萬。

國民素質的迅速提升。我國高等教育已由精英教育向大眾教育轉變，國民素質大幅提升。國民素質的提高，使得民眾興趣與愛好更加廣泛，民眾更加關注國事、天下事，這就為微博的內容提供了廣泛的題材，相形之下，旅游企業開展微博營銷也就更加自由化、多元化。

（二）威脅

旅游企業開展微博營銷競爭激烈。隨著微博的迅速發展，一些旅游企業都注意到了微博在旅游營銷中的力量，紛紛注冊微博，這勢必會導致相互爭搶拉粉絲，或發布一些負面信息進行不當競爭。

各類SNS網站（社交網站）用戶的數量早已遠遠超過微博用戶的數量。在中國，常見的社交網站有開心網、人人網，等等。這些網站用戶的數量遠遠超過微博用戶的數量。原因有二：第一，采用真實資料注冊，更能得到用戶的信賴；第二，比微博擁有更多的應用程序。［3］這些無疑對微博的發展構成了一定程度的威脅。

三、微博在旅游品牌推廣中的策略

（一）組建一支過硬的微博營銷團隊

由于旅游企業需要注冊多個具有不同職能、面向不同受眾群體的微博，發布各種專業性和特色性的信息，用以吸引各類粉絲，運用多種手段來鞏固企業與粉絲間關系，及時整合企業和旅游品牌的相關信息，與消費者進行有效的溝通，因此，旅游企業必須建立一支專業過硬的微博營銷團隊。在微博平臺下，旅游企業進行品牌推廣時，微博網絡營銷人員的素質是直接制約品牌形象塑造和傳播的重要因素，因此，要注意微博營銷人員的合理選拔和素質的培訓，以提高微博營銷人員的業務素質及服務能力。

（二）完善旅游企業微博資料

一般用戶都是按自己的愛好、興趣來搜索其他用戶的，因此，完善微博資料對于讓精準旅游客戶一眼就能認出是自己的微博非常重要，尤其在微博標簽的選擇上，旅游企業更加要注意，不少用戶就是通過標簽搜索來尋找他們所想關注的微博。

（三）結合粉絲的個性，發布其感興趣、有價值的信息

微博營銷要了解粉絲個人的一些情況，如職業、年齡、興趣、愛好，以便能找到共鳴的話題；其次要了解粉絲信息需求的類型、內容，為粉絲們提供有價值的信息；另外，既要注意每條微博信息的相對獨立性，還要從整體上注意微博信息的系統性；既要注意圖片、視頻等多種形式的綜合運用，又要注意用戶樂于接受的方式，以便能引起用戶興趣，激發用戶購買動機，促使動機變為實際的購買行動。

（四）適時更新信息

要注意微博信息更新的時間和頻率。微博的發布要選擇在發帖高峰時期，以便能很好地被粉絲所關注。一般來說，各種用戶的習慣如下：7點半，公交車一族，手機看微博；10點半，上午工作間歇，電腦上微博；12點半至2點半，工作間歇，中午不回家的上班族上微博；20點至23點，晚上上網娛樂時間。另外要注意不要在較短時期內頻繁地更新信息，以免覆蓋前面用戶還未來得及瀏覽的信息，有時過于頻繁地更新信息，還會導致一些粉絲因反感而取消收聽。

（五）對粉絲的留言要及時回復

微博環境下的旅游品牌營銷正是通過營銷人員與受眾之間的充分互動來實施的，微博的魅力也就在于與粉絲間的互動。因此，要注意天天在線，對粉絲的留言要及時回復，以便能形成良好的社群互動氛圍。另外還要注意收集受眾的各種反饋信息，形成一種良性互動，提高營銷的有效性。針對一些特殊情況或者需求，微博可以發起相關話題，通過討論來收集相關信息，促進旅游品牌的改善。

（六）轉播別人的微博，注意微博間互動

在發布微博的同時，要注意經常去轉播別人的微博，別人的內容或許對你不感興趣，或許對你的品牌營銷來說沒有用處，但這項舉措對互聽的“圍脖”們來說是對他們的一個尊重或肯定。當然在轉播別人微博時要注意不要為了聽眾而去找那些和自己不相關的聽眾，這樣的聽眾不會給品牌營銷帶來多大利益，反而會增加自己的工作量。所以轉播微博時，要分析對方的地區、職業、年齡、愛好及其聽眾有關情況，看看是否是自己的目標顧客群或潛在顧客群，不能盲目地去做營銷。

（七）進行微博認證

像李開復、潘石屹等名人，之所以會有這么多的聽眾，主要還是名人效應，所以進行微博營銷時，要設法獲取微博認證，這樣，你在微博舉辦的各種活動中互動性才會比較大。認證的微博不僅能獲得較高人氣，更加能夠引起粉絲們的關注和轉發，而且，認證之后就有可能獲得網站的推薦，被認為是有一定影響力的名人，說的話就代表大眾媒體說的話了。但是進行微博認證并不是所有人都有權力享受，此業務只對那些在社會上有一定知名度的人士開放綠色通道，比如明星、企業高層管理者、大學教授等等。作為微博團隊的成員就要設法依靠企業力量和各種渠道使自己微博成為微博之星。

（八）對旅游品牌實施輿論監測

進行品牌營銷時，如遇到負面信息不能及時處理，后果將越來越嚴重，為此必須對品牌營銷實施輿論監測。旅游企業在了解旅客真實想法和感受的同時，也要對一些誤解在第一時間給予澄清；對于那些投訴要敢于正面應對，主動與客戶聯系處理方式，并把處理結果以文章形式發布出來，以期做好輿論引導；對于那些有意發布一些負面信息損害旅游品牌形象的競爭者，可采取官方渠道等途徑加以處理。

微博作為一種新的傳播和交流方式，日益為一些旅游企業所重視。當然，微博在旅游品牌推廣中的應用還處在探索和發展中，微博營銷還存在著一定的不足，微博的一些功能還有待進一步改進，但是，微博在旅游品牌營銷中有著強大的優勢，隨著微博應用技術研究的深入和微博的普及，微博必將為旅游品牌營銷帶來更好的發展前景。

［1］張樹萍，王西榮，孫賢斌.微博營銷——數字時代旅游景區（點）營銷的新途徑［J］.皖西學院學報，2011（5）.

［2］樊英.休閑旅游——體驗經濟時代旅游發展的新趨勢［J］.特區經濟，2006（5）.

［3］張志嫻.企業微博營銷SWOT分析及營銷策略探究［J］.現代營銷，2011（10）.

F590

A

1673－1395（2012）06－0043－03

2012-04 -20

王浩（1967－），男，安徽安慶人，講師，主要從事營銷研究。

責任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn