金華非物質文化遺產旅游商品開發

佘曙初

（義烏工商職業技術學院 人文旅游分院，浙江 義烏 322000）

金華非物質文化遺產旅游商品開發

佘曙初

（義烏工商職業技術學院 人文旅游分院，浙江 義烏 322000）

非物質文化是一項獨特的旅游資源，旅游和文化的深度結合正越來越成為吸引人們旅游的重要動力。金華市文化底蘊豐厚，非物質文化遺產數量眾多，旅游發展自然離不開文化，借助非物質文化遺產，對非物質文化遺產進行旅游文化商品開發，為旅游創造經濟價值，旅游產業將得到提升，非物質文化遺產將得以傳承和發展。

非物質文化遺產；文化旅游產品；開發功能

非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式，包括口頭傳統、傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶、民間傳統知識和實踐、傳統手工藝技能等以及與上述傳統文化表現形式相關的文化空間。非物質文化遺產既是歷史的見證，又是珍貴的、具有重要價值的文化資源。浙江省入選聯合國人類非遺產代表作項目和急需保護項目8項，國家級非遺189項，省級580多項，地市縣級7000多項，金華自古素有“小鄒魯”之稱，物質和非物質文化遺產豐富多彩。近年來，浙江省和金華市充分挖掘和合理利用非物質文化遺產資源，大力推動非物質文化遺產與旅游結合發展。國家文化部、國家旅游局聯合下發的《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》文件更好地促進了文化與旅游結合的發展，通過旅游文化商品的開發將非物質文化遺產保護好、利用好、弘揚好、傳承好，有助于提升旅游產業結構，并在金華“十二五”文化大市建設中發揮重要的作用。2010年金華市共接待境內外游客2945.4萬人次，實現旅游收入283.6億元，分別增長22.3%和26.8%。2011年前9個月全市共接待境內外游客2644.53萬人次，同比增長29.41%，實現旅游收入252.01億元，同比增長33.37%。隨著金華旅游目的地的國內外游客數量逐年增加，隨著金華文化大發展大繁榮的發展，整合金華非物質文化遺產資源，提升非物質文化遺產旅游產品的品牌競爭力具有重要的意義。

一、金華非物質文化遺產特點

（一）非物質文化遺產資源豐富

浙江省全國非物質文化遺產數量位于全國前列，金華自古人杰地靈，非物質文化遺產資源豐富，其中浦江縣非物質文化遺產的擁有量名列全國各縣市之首。目前金華市共收集、挖掘普查線索15萬多條，經整理篩選共計普查項目7534個，其中民族語言22個，民間文學3086個，民間音樂317個，民間舞蹈313個，戲曲81個，曲藝61個，民間雜技66個，民間美術242個，民間手工技藝788個，生產商貿習俗219個，消費習俗196個，人生禮儀471個，歲時節令412個，民間信仰453個，民間知識117個，游藝、傳統體育與競技230個，傳統醫藥303個，其他157個①金華市非物質文化遺產網。。其中國家級非物質文化遺產名錄25項，省級非遺保護名錄項目80項，市級非遺保護名錄項目274項，縣級非遺保護名錄501項。

（二）非物質文化遺產具備旅游商品開發功能

金華市擁有包括享譽國內外的東陽木雕、東陽竹編、浦江剪紙、金華火腿、金華酥餅、金華酒等非物質文化遺產。其他省級、市級非物質文化遺產數量眾多，旅游商品開發潛力巨大。民間美術系列有東陽木雕、東陽竹編、浦江麥稈畫、剪紙等242個。民間手工技藝有金華火腿、金華酒等788個。其中東陽木雕、金華火腿非物質文化遺產等是擁有社會效益和經濟效益的品牌。目前，人文習俗和民俗文化等旅游項目越來越受中外游客的青睞。金華市非物質文化遺產品種豐富，但需要更深層次挖掘當地文化內涵。將金華非物質文化遺產深入開發成具有區域文化特點的旅游文化商品，既可以避免傳統手工藝瀕臨滅絕，又有利于非物質文化遺產的傳承，還可以滿足國內外游客的需要。因此，需要對東陽竹編、浦江麥稈畫等非物質文化遺產根據市場的需求，在觀賞性、藝術性和價格等方面進行調整和創新。2009年國家旅游局借助義烏得天獨厚的資源和市場優勢設立“中國旅游商品研發中心”，研發中心根據時尚性、地方性、文化性、實用性、美觀性等原則對非物質文化遺產進行旅游文化商品開發，可以推動義烏乃至金華地區旅游商品的銷售，又可以搶救和傳承地區非物質文化遺產。

二、非物質文化遺產旅游商品開發策略

（一）重視保護與傳承

非物質文化遺產真正的價值在于其所蘊含的豐富的文化因子，這些文化因子可以通過生產、流通、銷售等方式轉化成為體現獨特的民族風格和地方特色的優秀文化產品，使之重新融入現實社會，走進人們的日常生活，這種對非物質文化遺產的生產性保護是最具文化延續性和創造力的保護［1］。旅游為游客認識和了解非物質文化遺產提供了最直接、最有效的途徑，讓游客近距離感受非物質文化。作為旅游商品向游客推出的非物質文化遺產，可以增強游客的參與和保護意識，使非物質文化遺產得到傳承和發展。調查發現，國內旅游市場上非物質文化旅游商品往往側重于追求經濟價值，產品批量生產，缺少藝術性和真實性，說明目前我國旅游購物市場的開發和消費不成熟，而旅游購物市場在其成熟期就需要依靠文化支撐，旅游文化商品的開發需要通過文化內涵來不斷提升層次，在文化旅游商品的開發中要注重文化的保護和傳承。以永康錫雕為例，在永康有一個傳統，嫁女兒時嫁妝里要有錫做的茶壺和燭臺，雕刻越精致，主人家就越有面子，但是永康錫雕在現代技術的沖擊下，手工制作的錫雕逐步減少，而旅游商品市場上銷售的錫雕打著非物質文化遺產的旗號其實早已成為機器化生產的現代商品，造成非物質文化遺產內涵和精髓的遺失。因此，旅游商品的開發要避免商業化、庸俗化、功利化和市場化，要堅持把保護和傳承放在首位。

（二）整合資源，注重有序開發

目前，金華非物質文化遺產商品開發比較成熟的包括東陽木雕、金華火腿、金華酥餅、金華酒等國家級非物質文化遺產，商品推廣渠道通暢、品牌效果良好、產業規模較大。但是也有一些國家級非物質文化遺產由于受到藝術價值高、售價較高、宣傳力度不夠等因素在旅游市場上難以尋覓。但是隨著國內外游客旅游目的地消費日趨理性化、個性化和專業化，有文化內涵的旅游購物商品將越來越受到中外游客的青睞和選擇。金華范圍內的浦江麥稈貼、東陽竹編、浦江剪紙等國家級非物質文化遺產有待于進一步開發。其中，浦江麥稈貼又叫麥稈畫，它和剪紙、布貼同屬剪貼藝術，堪稱中國民間藝術一絕，一般作為婚嫁、生日、祝壽、開業、新居等禮品之用。東陽竹編與東陽木雕為浙江三大名雕之一，主要生產門簾、果盒、托籃等產品。浦江剪紙工藝精巧、題材廣泛，圖案清新大方，多數取花鳥、草蟲、山水、民間傳說、歷史故事為題材，多用于春節、結婚禮儀、生子祝壽、迎神賽會等場合。以上非物質文化遺產都非常適合作為旅游文化商品進行開發。

（三）注重旅游文化商品開發的多元化

隨著全國休假制度的改革，清明節、端午節的假期擴容和五一長假的縮短，游客對出游的方式由此發生改變，3小時車程內的旅游圈逐漸熱起來。目前在國際旅游市場上，休閑度假旅游的比例占到80%以上。而中國游客的消費模式也正從觀光游向休閑游過渡。休閑游就會帶來游客對非物質文化的關注，對非物質文化景點、景區的探尋，對文化旅游商品的青睞。由于金華地理位置優越，東鄰臺州、溫州，南毗麗水、贛北、閩北，西連衢州、皖西，北接紹興、杭州、上海、蘇南。3小時旅游圈覆蓋地區廣，人口多。加上上述地區多數處于吳越文化地區，民俗風俗相近，文化認同度高，容易對金華旅游商品產生認同。在3小時旅游圈旅游的方式下，旅游6要素中的吃、游和購就顯得尤為重要。因此，積極開發金華旅游文化商品，在各級非物質文化遺產中，義烏農民畫、義烏紅曲釀酒、婺州窯、婺劇戲服、東陽中國結、東陽藍印花布、東陽土布、武義棕編、武義農耕竹編、永康錫器、磐安大涼傘、磐安亭閣花燈、義烏百子燈、浦江面塑、根藝、金華舉巖茶、義烏紅糖加工、蘭溪蜜棗加工技藝等非物質文化遺產可以進一步整合形成多元化和系列化的旅游文化商品。同時要注重旅游文化商品的“文化”包裝，并依托旅游作為重要的宣傳和推廣渠道。

（四）依托義烏建立旅游文化商品購物中心

從國內外游客購物特點來看，隨著中外游客旅游購物日趨理性和成熟，旅游購物市場的逐漸成熟，中外游客越來越看重旅游中的文化含量，越是具有濃郁地方特色的旅游文化商品，就越會受到中外游客的青睞。非物質文化遺產的旅游文化商品因其獨特的資源優勢，正在成為中外游客旅游購物的選擇。有調查顯示，義烏國際商貿城購物旅游中心雖然是全國首家AAAA級購物旅游景區，但是從銷售的旅游購物商品來看，帶有地方特色的商品不多，銷售的商品與其他旅游目的地相似。國際小商品市場非洲館經營的商品多數為帶有國家特色和濃厚文化底蘊的手工制品，受到國內外游客的青睞和好評。金華市應該充分利用義烏國際小商品市場這一優勢，建立以非物質文化旅游商品為主的購物中心，將金華市非物質文化遺產進行開發，并將旅游文化商品進行整合和集中銷售。

（五）依靠展會宣傳和推廣旅游文化商品

目前我國旅游商品銷售額僅占旅游總收入的23%，這種比例凸顯了我國旅游商品市場的發育不成熟。可以積極利用義烏展會經濟的優勢，大力宣傳和推介旅游文化商品。金華酒1915年在巴拿馬萬國博覽會上榮獲金質獎，東陽竹編1915年在巴拿馬國際博覽會上獲獎。金華火腿1915年獲巴拿馬國際博覽會金獎，被列為世界三大名腿之冠，都是較好地利用了國際展會宣傳和推介商品。2011年天工遺風——浙江省非物質文化遺產精品展在臺北京華城開展，500件具有濃厚浙江地域特色的非遺精品參展，是很好的非物質文化推廣和宣傳。

義烏作為長三角重要的會展城市，“十一五”期間舉辦各類會展活動達510個。其中展覽236個，參展商總數47467家，采購商351.2萬人次，實現成交額952.5億元。2010年義烏展覽業直接收入9000余萬元，按1∶9的帶動效應計算，將產生其他經濟效益達8億余元。2011年首屆中國國際旅游商品博覽會在義烏舉行，邀請了來自100個國家的客商，超過6萬的參會客商參會，很好地促進了旅游文化商品的國際推廣。以義烏國際貿易市場為平臺每年舉辦一次非物質文化遺產博覽會，搭建非物質文化遺產展示和展銷的開放式平臺，宣傳和推廣金華旅游文化商品，還可以更好地將金華非物質文化遺產推廣到世界。

［1］黃永林.非物質文化遺產，生產是最好的保護［N］.光明日報，2011－11－14（2）.

F590.3

A

1673－1395（2012）02－0072－03

2011－12－18

金華市社科聯項目（2011YB211）

佘曙初（1980—），女，湖北荊州人，講師，碩士，主要從事旅游管理研究。

責任編輯 胡號寰 E－mail：huhaohuan2@126.com