廣播如何借力微博——北京交通廣播的嘗試與探索

文/張 麗

有著自媒體屬性的微博，正悄然改變著公眾的媒體接觸習(xí)慣和信息傳播模式，并一躍成為社會(huì)化媒體中最為即時(shí)、用戶活躍度最高的信息傳播平臺(tái)。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，如何利用好“微博”這一新興傳播平臺(tái)，使其成為塑造廣播品牌形象、提升廣播影響力的營(yíng)銷新陣地，是我們必須嘗試與探索的新路徑。

2010年6月8日，北京交通廣播開通新浪官方微博，與全國(guó)90多家省市、地方交通廣播結(jié)成微博聯(lián)盟，搭建起了突發(fā)事件報(bào)道、媒體資源共享、交流溝通的平臺(tái)。截至目前，官方微博粉絲數(shù)已超過40萬，另有40多名采編播人員和重點(diǎn)欄目也開通了實(shí)名微博。

2010年11月18日，北京交通廣播知名欄目《一路暢通》與搜狐微博啟動(dòng)了全方位的深度合作，包括官方微博、互動(dòng)話題平臺(tái)、主持人微博等。王佳一、顧峰、李莉、楊洋、園園、郭煒等6名節(jié)目主持人開通搜狐微博。

2011年1月1日，北京交通廣播在騰訊微博上啟動(dòng)了節(jié)目改版的“微博宣傳秀”，提前拍攝的節(jié)目主持人“時(shí)尚大片”與微訪談的主題策劃相得益彰。2011年開播的新欄目《單聊那些事》也就此開展了與騰訊微博的深度合作，“騰訊微博觀察員”成為每期節(jié)目的固定嘉賓。

微博的媒體屬性是廣播借力營(yíng)銷的“要因”

“圍觀改變世界”——自由進(jìn)入、自由評(píng)論、自由關(guān)注、自由瀏覽、自由轉(zhuǎn)發(fā)的“廣場(chǎng)效應(yīng)”，決定了微博的圍觀氛圍和傳播特性。微博可以瞬間把某一事件演變成關(guān)注焦點(diǎn)，設(shè)置成熱門議題。在尋求事實(shí)真相的道路上，第一時(shí)間曝出的信息可能只是事件的一角，而龐大的網(wǎng)民群體卻可以通過微博補(bǔ)充出與該事件有關(guān)的其他任何信息，種種信息皆是新聞。微博的媒體屬性與生俱來。

微博與手機(jī)等移動(dòng)終端的對(duì)接，又使得這種裂變式的信息傳播和擴(kuò)展方式，具備了第一現(xiàn)場(chǎng)性。第一個(gè)趕到新聞現(xiàn)場(chǎng)的已不再是媒體記者，而是那些正巧在現(xiàn)場(chǎng)，隨時(shí)隨地記錄，并用微博發(fā)布事件進(jìn)展的人。而“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等功能更是讓信息的傳播，猶如推倒了的多米諾骨牌，在短時(shí)間內(nèi)似“滾雪球”般放大、延伸。

“微內(nèi)容、微表達(dá)、微動(dòng)作、微成本”等特征，又使得微博參與門檻低，參與熱度高，容易形成“粉絲效應(yīng)”。廣播從業(yè)者要充分利用這些特性發(fā)揮創(chuàng)意:一是可以進(jìn)行內(nèi)容推廣，包括節(jié)目?jī)?nèi)容預(yù)告、對(duì)重大事件的實(shí)時(shí)直播報(bào)道等；二是可以展開形象推廣，對(duì)媒體組織開展的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行前期預(yù)熱、中期直播和后期回顧等；三是可以實(shí)施營(yíng)銷推廣，通過微博與聽眾、粉絲進(jìn)行互動(dòng)，聚集人氣，提升用戶“粘性”，為廣播媒體帶來穩(wěn)定的受眾群。

由此，微博平臺(tái)的以下功能可以為廣播媒體所用。

微電臺(tái)。廣播媒體通過“微電臺(tái)”不僅能夠擴(kuò)大收聽范圍，在真正意義上實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)收聽，同時(shí)還能與真實(shí)的目標(biāo)聽眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，為節(jié)目定期舉辦的線上互動(dòng)直播和線下大型推廣活動(dòng)積累人氣。2011年，北京交通廣播的《一路暢通》欄目與搜狐微博合作，相繼推出了“六一兒童節(jié)·動(dòng)畫人物都長(zhǎng)大了之后”（12888人參與）、“重陽節(jié)·最想對(duì)爸媽說的一句話”（11665人參與）、“開學(xué)前一天和開學(xué)第一天”（23065人參與），還有“交通安全公益廣告演播大賽”（352506人參與）等主題策劃，在豐富節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，均收到良好的互動(dòng)傳播效果。

微直播。“微直播”既可以實(shí)現(xiàn)在微博上培養(yǎng)聽眾收聽習(xí)慣，形成粘性較強(qiáng)的固定收聽群，還能充分利用微博的即時(shí)溝通性，滿足聽眾與主持人、節(jié)目之間的互動(dòng)需求。2012年2月22日，北京交通廣播的年度大型宣傳評(píng)選活動(dòng)——“北京最美鄉(xiāng)村路”啟動(dòng)儀式進(jìn)行了微博直播，參會(huì)的13區(qū)縣推展嘉賓和媒體同行就充當(dāng)了現(xiàn)場(chǎng)信息發(fā)布的“直播記者”，實(shí)現(xiàn)了微博實(shí)時(shí)互動(dòng)和推廣。而且，采用“微直播”的方式，還很方便進(jìn)行收聽數(shù)據(jù)分析，用戶信息、收聽習(xí)慣、節(jié)目?jī)?nèi)容建議的收集，有助于對(duì)節(jié)目的進(jìn)一步調(diào)整和改進(jìn)。

微訪談。“微訪談”可實(shí)現(xiàn)被訪者與目標(biāo)聽眾的互動(dòng)交流，做到對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)推送。2011年北京電臺(tái)聽眾喜愛的主持人大型評(píng)選活動(dòng)，北京交通廣播就采用這種方式進(jìn)行了促票宣傳推廣，榮膺十佳、優(yōu)秀稱號(hào)的主持人陸續(xù)接受了微訪談的采訪，與喜歡自己的聽眾進(jìn)行了深入交流。2011年“威廉王子大婚”、“天宮一號(hào)發(fā)射”等重大新聞事件發(fā)生時(shí)，北京交通廣播的《行走天下》、《新聞直通車》欄目還第一時(shí)間通過連線，采訪了在現(xiàn)場(chǎng)的騰訊微博特約記者。

微投票。微博投票可以輕松實(shí)現(xiàn)廣播媒體評(píng)選、調(diào)查等訴求。策劃時(shí)可以把投票包裝成專題，借助微博的網(wǎng)絡(luò)延展性，通過與廣播媒體宣傳平臺(tái)相結(jié)合提高受眾參與性。2012年1月，北京交通廣播聯(lián)合新浪、搜狐、騰訊三家微博媒體成功舉辦了“2011年度十大北京交通新聞”的評(píng)選活動(dòng)。

微博上墻。“微博上墻”是借助大屏幕在盛大的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)微博即時(shí)互動(dòng)性的最直接的呈現(xiàn)手段，是更具現(xiàn)場(chǎng)感的互動(dòng)。屏幕上顯示的是現(xiàn)場(chǎng)聽眾實(shí)時(shí)的感受與體會(huì)，每位蒞臨現(xiàn)場(chǎng)者都是“記者”，通過各自微博的“粉絲”和“圈子”，達(dá)到聚合傳播效果。2010年和2011年的北京交通廣播臺(tái)慶晚會(huì)都運(yùn)用了“微博上墻”的手段，與現(xiàn)場(chǎng)5000多名鐵桿兒聽眾進(jìn)行了實(shí)時(shí)互動(dòng)，并借助微博的力量把“和諧交通、綠色出行”——3510行動(dòng)和文明出行的主題公益理念在廣大交通參與者中進(jìn)行了有效的傳播。

“圍裙”&“同城會(huì)”。“圍裙”（“微群”的昵稱）和“同城會(huì)” 是在擁有共同愛好或興趣的人群基礎(chǔ)上，構(gòu)造穩(wěn)固的聯(lián)絡(luò)體系。建立“圍裙”可以結(jié)交志趣相投的朋友，分享共同感興趣的話題和信息，能保證信息傳遞的有效性和高到達(dá)率。“同城會(huì)”可以提供給廣播媒體與其關(guān)注者（粉絲）面對(duì)面接觸和互動(dòng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)友的參與度越高，二次傳播的活躍度越能得到提升，廣播媒體的各個(gè)欄目可以利用微博這一功能進(jìn)行核心聽眾群的維護(hù)。

廣播媒體借力微博營(yíng)銷的策略與技巧

在整合營(yíng)銷傳播的理論中，傳統(tǒng)品牌傳播的核心理念是“One Sight，One Sound”（一種形象，一種聲音），而微博上的品牌傳播是“碎傳播”，須用更細(xì)致的品牌傳播方案去打動(dòng)不同的社群。廣播媒體在微博上開展品牌營(yíng)銷要有整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，要結(jié)合自身頻率的特點(diǎn)，圍繞目標(biāo)聽眾，研究微博的傳播特點(diǎn)，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷。

第一，廣播媒體在微博上進(jìn)行品牌形象塑造，需要有一種“人本”思維。那就是只有用“人”的方式與網(wǎng)民互動(dòng)，才能在這個(gè)社交空間中游刃有余。廣播媒體的官方微博既要保持機(jī)構(gòu)“形象”，又要有“人文”的“溫度”，要在兩者間找到一種平衡。2011年6月7日～8日，全國(guó)交通廣播在高考期間攜手舉辦的全國(guó)百城百臺(tái)“愛心送考”活動(dòng)，就是通過網(wǎng)路媒體的互動(dòng)方式，發(fā)揮微博、微訪談、微視頻的傳播特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與微博結(jié)合的有效傳播，為考生們送去了貼心的服務(wù)與全社會(huì)的關(guān)懷。

第二，廣播媒體的官方微博要有清晰的定位，要具有鮮明的個(gè)性，甚至是不可替代性。官方微博的個(gè)性一般應(yīng)以內(nèi)容的個(gè)性為基礎(chǔ)，再摸索出適合自己的語言個(gè)性來。以“最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域、最凸顯頻率特色的主題”為主線，并持續(xù)保持這個(gè)領(lǐng)域和主題的高比重，是形成廣播媒體官方微博穩(wěn)定風(fēng)格的基礎(chǔ)。此外，語音互動(dòng)是當(dāng)下智能手機(jī)的主要應(yīng)用之一，這一互動(dòng)方式也必將給廣播帶來新的變化和呈現(xiàn)形式。今年《1039都市調(diào)查組》欄目便開始嘗試和探索微博“語音互動(dòng)”應(yīng)用，希望將廣播的聲音優(yōu)勢(shì)與微博的社會(huì)化特征相結(jié)合，彰顯出更加鮮明的個(gè)性特征。

第三，廣播媒體在微博上要善用音頻、視頻等多媒體形式。聲音是廣播的特色和專長(zhǎng)，畫面又給廣播傳播插上了翅膀。2011年12月，北京交通廣播在開播18周年晚會(huì)的微博宣傳中，就選好時(shí)機(jī)，通過官方微博適時(shí)上傳“18位采編播人員錄制臺(tái)歌《永遠(yuǎn)相伴》MV花絮和完整版MV”等形式進(jìn)行了成功的微博營(yíng)銷。為配合“首都文明交通行動(dòng)”的重大宣傳主題，交通廣播2011年還開通了“隨手拍北京交通”微博，發(fā)揮微博可以實(shí)時(shí)上傳視頻優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)社會(huì)力量，搭建起監(jiān)督的平臺(tái)，與“平安北京”微博互動(dòng)，對(duì)交通違法現(xiàn)象和不文明交通行為予以曝光。

第四，廣播媒體的官方微博、主持人個(gè)人微博、欄目微博是一個(gè)品牌營(yíng)銷的整體。涉及節(jié)目預(yù)告、內(nèi)容宣傳、話題征集、主持人個(gè)人或者欄目推廣、頻率品牌活動(dòng)等，要形成合力，彼此及時(shí)互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)，使得傳播的雪球越滾越大，讓傳播行為更有效。為形成整體品牌效應(yīng)，擴(kuò)大復(fù)合傳播效應(yīng)，微博賬號(hào)最好適當(dāng)統(tǒng)一，可以效仿鳳凰衛(wèi)視的模式，由“媒體名稱+主持人（記者）姓名或欄目名稱”組成。

第五，廣播媒體要重視利用微博平臺(tái)的“標(biāo)簽”功能。首先，不要忽視了微博的“個(gè)人信息設(shè)置”，要針對(duì)所在頻率的目標(biāo)聽眾認(rèn)真選擇標(biāo)簽，精心設(shè)置官方微博的“個(gè)人信息”和標(biāo)識(shí)標(biāo)簽，傳達(dá)媒體明晰的形象定位。其次，要重視利用“@”和“私信”功能，及時(shí)回復(fù)留言的粉絲們，特別是那些請(qǐng)求幫助的訴求。接下來，還要爭(zhēng)取線上、線下或者通過廣播給予反饋和解決。這將有利于增強(qiáng)廣播頻率在微博上核心聽眾群的“粘性”，不斷積累頻率在粉絲中的凝聚力、公信力。再次，用好“置頂”功能，進(jìn)行話題階段性的征集或與廣播媒體相關(guān)的專屬特色音頻、視頻內(nèi)容的網(wǎng)上傳播。2012年春節(jié)期間，北京交通廣播臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)率領(lǐng)30多位采編播人員共同錄制了王蒙的詩歌《青春萬歲》在FM103.9兆赫播出，這是交通廣播頻率包裝策劃的一個(gè)組成部分。為滿足網(wǎng)上聽眾的收聽訴求和擴(kuò)大傳播影響，2012年1月31～2月26日，在北京交通廣播官方微博進(jìn)行了四周的首條“置頂”傳播，同時(shí)@了所有演播者，形成了多次傳播的廣場(chǎng)效應(yīng)。

借力微博營(yíng)銷，廣播從業(yè)者應(yīng)有的媒體意識(shí)

微博平臺(tái)是放大了的公共場(chǎng)合，每一條微博可以說都是公開演講。在這個(gè)平臺(tái)上，廣播人要研究和掌握微博的傳播特點(diǎn)，熟悉其媒體屬性和迅速、裂變式的傳播特征，做到心中有桿秤。

首先，微博有著豐富的消息源，廣播媒體的記者必須練就從微博中甄選新聞的本事。在微博平臺(tái)上，一方能提供有價(jià)值的即時(shí)信息，另一方能從這些信息中篩選出對(duì)自己有價(jià)值的內(nèi)容，這是微博得以發(fā)展的最重要的原因。但值得注意的是，微博信息來源類似于“新聞線人”的角色，我們需要對(duì)其信息的真實(shí)性加以判斷，對(duì)事件的來龍去脈進(jìn)行深入采訪，追問和還原真相，不能簡(jiǎn)單平移微博內(nèi)容，一旦成為微博的“批發(fā)商”，就會(huì)失去聽眾。

其次，微博時(shí)代我們?nèi)钡牟皇切畔ⅲ菍?duì)信息的加工整合，廣播媒體人要始終不忘深度報(bào)道的職責(zé)。“人們不僅需要短消息，更需要對(duì)新聞事件深入的報(bào)道與解析，而這無疑是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)”。突發(fā)新聞?dòng)晒駡?bào)道出來，媒體的核心優(yōu)勢(shì)在哪里? CNN引用Mashable文章指出“核實(shí)”(Verification)和“甄篩”(Curation)將是未來媒體新聞的核心概念。廣播媒體應(yīng)利用并篩選微博海量的碎片化信息，將其延伸為獨(dú)特的視角和解讀，同時(shí)借鑒微博的新鮮體驗(yàn)，更加注重所傳播內(nèi)容形態(tài)的包裝，更加注重情感營(yíng)銷，以此聚攏更多的受眾，特別是年輕的受眾。

再次，廣播人要遵守新聞紀(jì)律，不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)儲(chǔ)備知識(shí)，掌握相關(guān)法律、法規(guī)和政策，不可為追求“一鳴驚人”和“轟動(dòng)效應(yīng)”在微博上“搶新聞”。這一點(diǎn)需要自律，也需要他律。國(guó)際上一些媒體內(nèi)部采用的規(guī)范值得廣播媒體從業(yè)者借鑒。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布了詳細(xì)的規(guī)則來規(guī)范員工使用微博，“當(dāng)你把秘密的線人加為關(guān)注者之前，要請(qǐng)示編輯”，“不要(在微博上)討論尚未發(fā)表的文章、已經(jīng)參加或者準(zhǔn)備參加的會(huì)議、曾經(jīng)做過的采訪等”。BBC社交媒體編輯在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)也說過:“Twitter作為我們的內(nèi)容平臺(tái)、新聞搜集工具以及與人們互動(dòng)的新方式，對(duì)我們和我們的觀眾的價(jià)值日趨重要，我們十分珍視社交媒體的這種作用。快速播報(bào)突發(fā)新聞是這項(xiàng)使命最基本的要求。但重要新聞肯定不會(huì)在Twitter上面先發(fā)布。”

最后，廣播媒體人要借力新媒體，但更要持續(xù)創(chuàng)新，探索最適合自身發(fā)展的融合之路。在技術(shù)開發(fā)上，從2011年開始，北京交通廣播與騰訊微博就在嘗試創(chuàng)新路況信息的采集方式，進(jìn)行北京“微博路況”的全新產(chǎn)品開發(fā)與拓展。經(jīng)過半年多的研發(fā)，“路況地圖”已建立起100人的“微博路況播報(bào)達(dá)人”隊(duì)伍，研發(fā)人員根據(jù)交通廣播的需求正在進(jìn)行和微信、手機(jī)微博聯(lián)動(dòng)的技術(shù)測(cè)試，并加緊優(yōu)化地圖冊(cè)產(chǎn)品，不日將嘗試推出。

在新聞業(yè)務(wù)拓展上，北京交通廣播將繼續(xù)發(fā)揮90多家全國(guó)交通廣播微博聯(lián)盟的作用，互為彼此城市的“記者站”，在突發(fā)新聞事件的報(bào)道中形成合力，搭建起第一時(shí)間獲取和求證信息的便捷平臺(tái)，提升品牌影響力。對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道，微博前端關(guān)注，廣播媒體隨即跟進(jìn)，這一模式無疑是廣播媒體與微博媒體融合發(fā)展的共識(shí)。

變，則通天下。數(shù)字傳播時(shí)代，微博這個(gè)在中國(guó)最活躍的網(wǎng)絡(luò)工具，承載了社交媒體、新聞媒體等多重功能，廣播媒體不該只是旁觀者，須以開放的思維，積極融入微博平臺(tái)，借力營(yíng)銷，謀求更大的發(fā)展。