廣播電視報發展創新的“樂山模式”

文/吳 鋒

作者系江南大學數字媒體學院報刊發行研究所所長

在中國報業整體版圖中，廣播電視報是一支獨特的隊伍。20世紀70年代末到90年代初，廣播電視報曾以獨占的節目預告資源優勢獲得超常規發展，有過一段輝煌的歷史。但進入新世紀以后，廣播電視報的發展態勢急轉直下，優勢不復存在，在傳媒市場上處于邊緣化的境地。

調查顯示，目前全國有340家廣播電視報，但放眼全國，步入良性可持續發展軌道的廣播電視報可謂鳳毛麟角，部分廣播電視報已經停辦或改辦其他媒體，部分廣播電視報則處于勉強維持、難以為繼的尷尬狀態。因此，廣播電視報的行業性衰退在報刊界引發了極為悲觀的揣測:一種觀點認為，廣播電視報是媒介稀缺和資源壟斷背景下誕生的產物，在廣播電視節目刊載壟斷被破除、媒介種類和渠道多元化的新時期，廣播電視報已經沒有了生存的土壤，故而無論如何改革創新也逃脫不了衰亡的魔咒。另一種觀點甚至認為，廣播電視報的衰退不僅是廣播電視報自身的悲劇，而是整個報業衰退或消亡的前兆。在這種境遇下，廣播電視報的出路何在？廣播電視報是否還有明天？

地處西部的四川省樂山市，2011年全市GDP僅918億元。在這個主城區人口不到40萬的中等城市，內有樂山廣播電視臺的強勢覆蓋和《樂山日報》及《三江都市報》的深耕細作，外有《華西都市報》、《成都商報》、《華西生活周刊》等省級媒體的蠶食侵吞。在競爭如此激烈的媒介生態下，創辦于1993年的《樂山廣播電視報》不僅沒有沉寂和衰落，反而以更為強勢的姿態呈現在市民面前，經營收入創歷史最高水平，演繹了廣播電視報發展創新的“樂山模式”。

定位立報，三次轉型確立發展方位

定位是現代企業安身立命的基礎，只有好的定位才能令企業和產品與眾不同，形成核心競爭力。縱觀國內廣播電視報30年的發展歷程，如何使它在讀者的腦海里確定一個合理的位置即定位，一直是報界最難于把握的問題。《樂山廣播電視報》的定位經歷了三個階段。

第一次是排除阻力，實現由“電視節目預告報”向“文化娛樂報”的轉型。創辦于1993年的《樂山廣播電視報》自誕生起就失去了壟斷政策紅利的庇護，在經歷幾年的艱難摸索后，1998年報社果斷做出向“文化娛樂報”轉型的決定，增加新聞、文化、生活資訊服務等內容，以可讀性、趣味性和貼近性切入市民的信息消費圈。通過這次轉型，報紙實現了從內容單調、形象低端到內容多樣、有趣的轉變，極大地穩定和拓展了其本土的廣告和發行市場。

第二次是主動應對，實現由“文化娛樂報”向“新聞與市民生活報”的轉型。2002年，樂山本土黨報創辦《樂山晚報》，以鮮活的新聞和市民生活服務資訊贏得了讀者的青睞。面對競爭形勢的巨變，《樂山廣播電視報》迅速調整策略，除保持《文化副刊》等優勢特色欄目之外，迅速調整了信息含量，將新聞內容增加到40%，滿足市民的新需求。

第三次是獨辟蹊徑，實現由“新聞與市民生活報”向“新聞與文化報”的轉型。進入新世紀后，報社在市場調查中敏銳地意識到，讀者對碎片化、平面化的新聞報道感到厭煩，對有文化內容的信息需求增加。2005年報紙提出“新聞與文化報”的理念:強調新聞深度，對民生新聞進行立體展現，避免蒼白的單一描述；強調文化厚度，對新聞信息背后的人文精神進行透視和發掘，提升報道的文化關懷；強調服務廣度，大膽地接納了讀者新增的旅行、休閑、情感等信息需求。

《樂山廣播電視報》20年對市場定位的探索表明，廣播電視報的定位要隨著社會環境、讀者需求趨向及競爭對手的變化進行變革和提升。

內容強報，本土信息造就特別優勢

一個媒體的可持續發展歸根結底要靠高品質的內容。在社會變革加快，人們生活方式及娛樂方式更加多元化，傳媒渠道平臺與產品日趨飽和的背景下，一份區域性廣播電視報在內容上如何做到深入人心，《樂山廣播電視報》從以下四個方面進行了嘗試。

堅持本土特色，堅信“本土就是主流”。“關注樂山人，報道樂山事”是《樂山廣播電視報》一直以來的堅持。它立足本土做文章，充分挖掘本土報道題材，報紙內容除文摘版和節目版外，80%以上稿件均為原創、與本土有關聯。這樣一方面保持了報紙的鮮活性、接近性，另一方面又使報紙對讀者的親和力、吸引力不斷增強。

加大民生報道，堅信“貼近就是力量”。小媒體也應該有大報視野，也應該弘揚人文關懷。《樂山廣播電視報》把辦好社會民生新聞作為傳達黨和政府聲音，反映群眾意愿，疏通社會情緒，提升廣播電視報影響力的重要手段。該報率先開辦了《市長熱線回音壁》欄目，獨家策劃報道了《學校橙色警報》、《中心城區醫院黃燈亮了》、《是誰打敗了海棠公園》、《搶救老霄頂》等內容，直擊社會發展中公共資源存在的危機，受到讀者的廣泛關注和有關部門的高度重視。

創新表達方式，堅信“悅讀創造價值”。新媒體的崛起和普及，極大地改變了讀者的閱讀方式和思維方式，說教式的新聞表述方式已不受歡迎。因此，《樂山廣播電視報》在新聞報道的表述方式方面進行了持續創新。在語言上，突出時尚性、個性化，“講好一個故事”，提升文章的“回頭率”，成為每期報道追求的目標和特色。同時，大篇幅、大版面地運用視覺圖片，使版面具有強烈的視覺效果和審美效果，讓讀者輕松閱讀、愉快閱讀。

提升文化內涵，堅信“文化穿透受眾”。報紙是特殊的精神產品、文化產品，報紙的核心內涵在于“文化”。但長期以來，都市報的碎片化、獵奇式報道引發了讀者的審美疲勞，甚至產生了排斥效應，如何使報紙有品位、有價值，成為當前報媒的一大難題。近年來，《樂山廣播電視報》著力打造報紙的文化特色和內涵，提出“品質工程”:在價值觀層面上，新聞報道致力于關注文化現象、文化人物和文化問題，從精神層面引導讀者的人生觀、世界觀；在報道手法上，將人文情懷、人文素質與傳遞價值相結合，每篇文章、每個版面力求讓讀者身心愉快，能感受到溫暖；在報道取向上，注重情趣高雅，不媚俗、不低俗，不登載惡俗的明星八卦，不炒作低劣的隱私緋聞，不渲染明顯的色情暴力；在傳播載體上，創辦并持續推出“年度特刊”等文化品牌，利用年終盤點，主題式推出文化大餐，為讀者奉上精心打造的“年夜飯”。

策劃活報，多元平臺打造立體傳媒

以策劃搞活經營，拉動報紙大發展，是當今報業經營的法寶，堪稱報紙的“軟實力”，更是報紙提升品牌感召力，搞活廣告經營的有效手段。同時，當今的策劃已經不再是零敲碎打的“點子策劃”，而是提升為系統整合的“頂層設計”，從宏觀和全局層面改變報業經營的被動局面，變“拉廣告”為“策劃廣告”、變“刊載廣告”為“發現廣告需求”的新一代經營模式。《樂山廣播電視報》近年來策劃了一系列具有較大影響力的公益活動和商業活動，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。

重視熱點問題策劃。圍繞社會熱點問題，策劃主題活動。如針對容易被遺忘的“成功女人”現象，《樂山廣播電視報》獨家發起并承辦了“樂山魅力女人論壇”，架起了女企業家、各行業精英女性與社會各界聯系溝通的平臺；針對居民購房選擇難題，報社每年舉辦“樂山樓市總評榜及區縣巡展”，讓百姓足不出戶就可選上稱心如意的好房；針對農村“留守兒童”問題，報社舉辦了“春蕾女童愛心計劃”，讓少數民族和邊遠貧困地區的女童，來到樂山城區，在有愛心的家庭里度過了難忘的“六一”，結下了對口幫扶的“對子”。

重視賽事策劃。利用報媒平臺策劃權威性的競賽活動。目前，由《樂山廣播電視報》獨家承辦的“樂山市創新作文大獎賽”已經連續舉辦5屆，全市近3萬名中小學生、200多所學校踴躍參賽，形成了創新作文寫作的“旋風”，架起了“媒體——學校——家庭——社會”的聯系橋梁，成為中小學語文教學改革的“試驗田”，引起文學界、教育界和媒體界的多方關注，成為本報的一大文化品牌。

重視特刊策劃。圍繞重要節日策劃出版大型“特刊”，拉動市場消費。由于特刊針對性強、商家積極性高、廣告投放力度大，已經成為廣告躍升的重要手段。如報社策劃的《教師節特刊》單刊創收突破20萬元，《房交會會刊》單刊創收達25萬元，《最愛九月天》國慶特刊創收突破30萬元。

重視晚會策劃。運用報紙的權威性和整合性，策劃一些具有重大影響力的晚會，并帶動廣告贊助。由《樂山廣播電視報》牽頭承辦樂山電視臺協辦的2009年“教師節頒獎典禮”采用電視晚會的形式，既凸顯了報紙的權威性和資源整合能力，又實現了近30萬元的創收目標；由《樂山廣播電視報》協助樂山電視臺承辦的每年“3.15”晚會，單項活動創收總額已突破100萬元。

重視會展策劃。利用報紙品牌組織相關市場實體開展展覽或銷售活動。隨著城市化進程的加快，城市人口越來越多，會展經濟前景廣闊。《樂山廣播電視報》近年來積極嘗試并介入會展經濟，拓寬了經營創收的路子。從2010年起，連續三次舉辦樂山市大型車展，第一次創收8萬元，第二次創收20萬元，第三次創收突破30萬元。由于報紙在汽車行業的號召力，2010年報社牽頭成立了“樂山市汽車流通服務行業協會”，開創了媒體介入行業協會成立的先河。

體制撐報，多力并舉激發人才活力

目前，我國報刊業的體制改革正在如火如荼地進行，部分廣播電視報已先期投入改革的洪流，但仍有部分報紙徘徊在“事業單位，企業化管理”的框架下，因此，如何最大限度地激活員工創造力，營造可持續發展的氛圍，理順報業管理的體制機制至關重要，《樂山廣播電視報》在這些方面也進行了大膽嘗試。

改革用人制度和分配制度。《樂山廣播電視報》多年來不拘一格選人、用人，不論學歷、資歷，只要有干事能力、有創新思維，報社都視為寶貴資源，精心培養和大膽任用。目前，報社主編、工作室主任及中層干部平均年齡僅30歲左右，且大都具有本科以上學歷，構建了以年輕人才為主體的團隊結構，體現了團隊的活力和創造力。同時，報社打破用人界限，不分正式編制和招聘用工，實行同工同酬，使人才的生產力得到極大解放。此外，報社果斷地打破原有收入分配機制，實行績效考核制，全社員工的收入均與廣告創收掛鉤、與報紙銷售掛鉤、與編采質量掛鉤，使職工人人關心報紙質量，關心報紙的影響力和美譽度。

營造和諧競爭氛圍。《樂山廣播電視報》目前每周出版一期，每期必有以某一中心題材為核心的“封面報道”，以全景式、多維度的“飽和報道”培育核心競爭力。目前，“封面報道”已經成為《樂山廣播電視報》的一大特色，關注層面廣泛，并已形成編輯記者自由申報、公平競爭的模式。

完善員工職業發展規劃。《樂山廣播電視報》將員工職業發展規劃作為報社戰略發展的核心，不斷完善職工“工作機制”、“福利機制”、“榮譽激勵機制”、“權益保障機制”、“職工教育培訓機制”等六個機制。報社每年劃撥5萬元的專項教育培訓經費，保障培訓質量。同時，結合每周“編前會”、工作例會等形式，讓培訓工作常抓不懈，培養和造就了一批有較高素質的媒體經營人才。

經過近20年的努力，《樂山廣播電視報》在西部經濟落后的中等城市創造了多個第一:它是第一份彩色印刷的報紙；第一份銅版紙作封面的報紙；第一份引入用拉頁做封面的時尚性報紙；第一份進入“厚報時代”的樂山本地報紙。2011年12月底，報社的固定資產由創辦之初的5000元增加到115.2 萬元，增加了230倍；2011年全年，報社總收入達到798萬元。可見，《樂山廣播電視報》不僅擺脫了廣播電視報發展的困境，更是開創了廣播電視報發展創新的“樂山模式”。