公關活動在外資銀行進入中國市場建立品牌時的角色——以花旗銀行為例

蔡寶婧

（中山大學 南方學院，廣東 廣州 510970）

隨著經濟的全球化和中國市場開放程度不斷加深，有實力的跨國公司趨之若鶩的進入中國市場，希望在這個世界上人口最多的國家里分一杯羹。

花旗銀行是全球金融服務的領導者之一。根據《金融品牌》的研究，花旗銀行在世界銀行排名中位列第五。從1983年開始,花旗銀行開始和中國企業進行合作并且在2007年4月建立了其在中國的第一家子公司。2006年，花旗銀行作為9家被中國銀行監督委員會允許進入中國市場的其中之一。中國花旗銀行CEO表示，中國將會是花旗將來最重要的新興市場。

對于花旗來說，品牌建立是最長久和最困難的任務之一。Drobis[1]表示，品牌是關于企業形象和聲譽以及在消費者中建立知名度和獲取忠誠度。品牌對于銷售表現有極大影響，這就是為什么建立強大的品牌對大多數企業來說至關重要[2]。根據尼爾森的報告[3]，外資銀行在中國的品牌知名度已經有了較大提升。在中國大城市上海、北京和廣州，外資銀行的品牌知名度分別達到52%、37%和45%[4]。但是尼爾森報告同時指出，外資銀行在中國需要更進一步加強他們的品牌形象，因為中國消費者對他們理解并不夠。所以，提升他們的形象是外資銀行現在最重要的事情。公共關系活動在宣傳品牌和提升品牌形象方面扮演著重要的角色。有效的公共關系活動能夠建立強大的情緒連接，從而引起消費者興趣、增強他們的忠誠度進而形成與消費者維持長期的合作關系[5]。

本文旨在分析花旗銀行從2007年到2010年所做的公關活動，并把其經驗與其他金融企業分享。雖然對于建立品牌形象所作的公關戰略并沒有固定的模式，但是花旗銀行作為最早進入中國并且最大的外資銀行之一，它所作的公關活動經驗值得其他金融企業的公關從業者研究和借鑒。

一目標市場

在花旗銀行允許在中國建立子公司之前，它的目標顧客是在中國大城市中的大型外資跨國企業。但是因為2008年的全球經濟危機，很多跨國企業縮減了他們的海外投資[6]。2007年中國花旗銀行建立，花旗被允許向個人進行現金業務，所以零售市場也已成為花旗的重要增長點。在整個零售市場中，花旗銀行選擇高端個人客戶為他們的目標顧客，這從他們為顧客設置的最低服務金額可以看出。

除了高端個人客戶，中小型企業也是中國花旗銀行未來的目標市場之一。中小型企業正在成為支撐中國經濟的一股新興力量。

二利益相關者

利益相關者是指對于企業活動有相關利益的個人或群體[7]。不同的公關活動應該針對不同利益相關者的期望而作出。在本文中，作者將花旗銀行的公關活動集中在其主要的利益相關者身上，包括顧客、公眾和中國政府。對于顧客，花旗銀行需要活動他們的信任和在金融危機之后重新建立顧客對他們作為外資銀行的信心。對于公眾，花旗銀行需要解除中國人對于“美國銀行”的敵對情緒。對于中國政府，花旗銀行需要與之建立良好的關系，因為中國政府擁有控制整個國內金融市場的絕對權力。

三公關活動評估

（一）針對公眾的公關活動

兩種類型的公關活動可以解除中國公民對于外資銀行特別是美國銀行的敵對情緒。一是贊助中美合作活動。這除了可以增進美國在中國人民心中的形象，還可以建立花旗銀行作為“友誼橋梁”的美好形象。二是對本地社區發展進行扶持，形成“負責人的本地銀行”形象。

中國花旗銀行在4年中贊助了三個與美國有關的活動，其中最大的是花旗銀行捐贈了500萬美元的上海世博會。大多數中國主流媒體花旗銀行和美國政府簽約贊助這一事件。但是，在上海世博會上，美國展館內并沒有任何關于花旗銀行贊助的標記。同時，在上海世博會的官方網頁，花旗銀行完全沒有被提及，但是華特迪士尼、海爾美國和強生等的贊助報道卻能在美國館的網頁上看到。所以，雖然本次贊助有助于推動中美友誼，但是對于花旗銀行本身的形象并沒有非常大的提升。

至于對本地社區的大型公關活動，花旗銀行在進入中國的4年中一個舉行了七個，包括對兒童和教師的教育項目以及對當地人民或者中小型企業的發展項目。基本上所有的活動都與花旗涉及的業務有關。例如，花旗出版了一系列針對兒童如何正確擁有金錢觀的卡通書籍。Clow和Baack[7]表示，支持與本行業相關的活動能使該活動對于人們更有說服力和信任感。如果企業支持不相關的活動，消費者可能會認為企業僅僅是為了獲得聲譽而從事該公益事業。所以，花旗銀行非常聰明的舉行了此類相關活動。特別要提到的是，花旗銀行在汶川大地震后，舉行了一系列支持四川人民和中小企業重新發展的贊助項目，這個舉動給了中國人民和政府一個非常正面的負責任企業形象。

（二）針對消費者的公關活動

對于目標顧客，花旗銀行主要通過提供專業意見和建議給他們，從而與他們建立溝通和聯系。相關的公關活動包括：發布對個人理財目標準備情況的社會調查和報告，舉辦大中華投資者會議，以及連續四年參展中國中小企業博覽會等。

需要特別提出的是花旗銀行建立上海新天地支行所使用的公關策略。花旗在上海支行開張期間舉行了盛大的開幕儀式。同時，該支行的室內設計也完全以全新的人性化理念進行設計。這個盛大的開幕儀式和獨特的室內設計非常切合花旗個人目標顧客——高端商務人士的身份和生活方式。Doris[1]指出，個人形象和公司形象的高度切合會影響消費者對于品牌愛好的態度。

證據表明，中國花旗銀行在2008年全球經濟危機后仍然成功贏得他們客戶的支持和信任。花旗銀行在2008年獲得46%營運收入的增加。

（三）針對中國政府的公關活動

花旗銀行在公關活動上和中國政府沒有太多直接的合作。但是，哪些推動當地社區發展的活動可以獲取與政府的更好的關系[7]。證據表明花旗所做的關于當地社區的活動對其與中國政府的關系有重要影響。在花旗在2007年被允許在中國開展人民幣業務之后，花旗銀行又在中國政府的允許下開展了很多新的業務。例如，在2009年，花旗是第一批被允許為人們提供當地現金銀行卡的外資銀行之一。另外，花旗集團高級副董事長威廉·羅茲先生被大連市政府邀請成為高級顧問。這些都表明中國政府對花旗銀行的認可和信任。

四建議

在對花旗銀行所做的公關活動進行評估后，作者提出一些建議以更好的提高花旗銀行的品牌形象。

（一）公眾公關活動的建議

花旗銀行在公眾公關活動的選取上非常聰明。他們需要改進的是，在活動進行之前判斷好舉辦該活動所獲得的效果和其需要付出的資本是否一致或者更大。例如，在贊助上海世博會一事上，花旗可以利用其他小型公關活動來傳播宣傳該大型公關活動，例如在主要大城市舉辦有關世博知識的競賽，發行限量版的世博專屬銀行卡等等。

（二）客戶公關活動的建議

對于客戶的公關活動，花旗銀行應該將更多公關活動集中在我國大型城市中，而不是付出太多精力在小城市或者小縣城里。這是因為花旗銀行在中國并沒有太多的支行，大多數的支行都分布在大型城市里。另外，通過尼爾森公司的調查指出，花旗在小城市的品牌知名度并不如大城市[4]。所以，花旗銀行現在對小城市需要做的公關活動目的應該是提高其知名度而不是提高其美譽度。

在另外一方面，花旗銀行需要在社會化媒體中加強他們和現在客戶和未來客戶的聯系。Willis和Tranter[6]指出，越高收入和學歷的人們投入越多的時間在網絡中。因為花旗的目標客戶是高層人士，社會化媒體不失為與客戶溝通的一個很好的渠道。目前，花旗銀行仍然沒有在大多數知名社會化網站上擁有自己的官方賬戶，例如新浪微博，人人網，開心網等。事實上不單止花旗銀行，中國的四大國有銀行也沒有建立他們的賬號。所以花旗銀行更應該在我國大型國有銀行之前進入社會化媒體，以之來使他們的目標顧客更加印象深刻。

（三）政府公關活動的建議

從表面數據來看，花旗銀行和中國政府并沒有很多直接的合作。但是和中國政府的關系其實直接影響著花旗銀行在中國的發展。因此，花旗銀行的公關部門應在該方面更加的努力。幫助政府舉辦活動是其中一種方式。同時，花旗可以利用自身專家資源，為政府做金融方面的調研。

五總結

花旗銀行從2007年以來，因其出色的公關策略在中國市場獲得很大的發展。但是，要想成為如中國四大國有銀行般強壯的銀行，花旗銀行還有很長的一段路要走。現在花旗銀行在中國取得的很多榮譽都只涉及到“外資銀行”，說明媒體和中國人民仍然只將花旗銀行定位于“外資銀行”而不是“銀行”。所以，花旗需要繼續在對三大利益相關者（公眾、客戶和政府）的公關活動中更加的努力。因為對本論文研究范圍的限制，公關關系在其他的品牌建立方面的影響，例如建立品牌知名度和獲得品牌忠誠度方面，沒有做較多分析。所以，在未來的研究中，更多關于品牌建立的公關活動可以作為研究對象。

參考資料：

[1]Drobis,D.Building brand equity with Public Relations.Management Review[M].82(5),pp52.from ABI/INFORM Global.(Document ID:642388),1993.

[2]Brand Management.Chain Store Age:State of the Industry[M].A24-A24.Retrieved August 13,2010,from ABI/INFORM Global.(Document ID:32744644,1998,August.

[3]Nielsen.Annual financial industry report[M].Retrieved 20thOctober,from http://cn.en.nielsen.com/site/index.shtml,2010.

[4]China Value..The awareness of foreign banks is increasing[M].Retrieved 18thOctober,2010,from http://www.Chinavalue.net/Article/Archive/2008/4/26/111962.html, 2008.

[5]Hines,B.H.The power of public relations in brand management[M]..Marketing News,31(17),PP.11.Retrieved August 11,2010,from ABI/INFORM Global.(Document ID:134675 49), 1997,August.

[6]Willis,S & Tranter,B.Beyond the digital divide:socioeconomic dimensions of internet diffusion in Australia[M].2002 International Conference on the Digital Divide:Technology & Politics in the Information Age, University of Tasmania,Australia. Retrieved 20thOctober,2010,from http://www.sisr.net/events/docs/0208willis.pdf, 2002.

[7]Clow,K.E. & Baack,D.Integrated advertising,promotion,and marketing communications[M].New Jersey:Pearson Education.Pp:380-386,2010.