游客對柳子廟景區“場所依戀”水平的提升策略研究

沈 斌 周雙捷 周慧玲

(湖南科技學院 經濟與管理系，湖南 永州 425100）

人地之間產生某種依戀關系是一種廣泛存在的社會現象，最早被觀察于人們對故鄉的思念情懷，學者們在20 世紀60 年代后，一直不斷地探索其規律，先后提出“敬地情結”、“戀地情結”、“場所感知”等概念，20 世紀80 年代末，威廉姆斯和羅根布克(Williams & Roggenbuck)將親子依戀理論應用于人地關系的研究中[1]，提出“場所依戀（Place Attachment）的概念，并連續發表了一系列的文章進行了解釋性和評估性的研究，目前，在人地關系研究領域中，這一概念是被廣泛認可且基本固定下來，它指的是人與場所之間基于感情(情緒、感覺) 、認知(思想、知識、信仰)和實踐(行動、行為) 的一種聯系，其中，感情因素是第一位的[1]。

第一次將“場所依戀”引入到大陸地區的是黃向和保繼剛[2]，隨后唐文躍[3-4]、周慧玲[5-7]等學者分別撰文探討它的研究框架和形成機制，形成很多有價值的結論。梳理文獻后可知，只要能有效地加強游客的場所依戀水平，他們將會貢獻更多的時間和金錢，并產生重游動機，因而，“場所依戀”理論對旅游業經營與管理有巨大的指導作用。

永州市地處湘西南邊陲，文化旅游資源豐富，柳子景區是最具代表文化旅游景點之一，它位于湖南永州零陵古城瀟水河畔，是為紀念唐代著名文學家柳宗元而建，是國家重點文物保護單位，現已被當地政府重點開發。本文考察柳子廟景區游客的“場所依戀”水平，探索其規律，用以控制和提高游客對柳子廟的場所依戀，使其貢獻更多的時間和金錢，有利于景區的開發與管理。

一 研究設計

本研究采用問卷調查法和訪談法，針對柳子廟景區游客進行調查，之所以選擇此地作為調查地點，是因為該景區面積不大、游覽線路是一條閉合環線，方便調查且可控性較高，調查時間為2010年5月至2011年5月，問卷共分4個部分：第一部分為人口學特征；第二部分為“場所依戀”的影響因素，該影響因素由前測訪談得出；第三部分是游客的“場所依戀”水平的測量，分為“場所依賴”（功能性依戀）和“場所認同”（精神性依戀）兩個維度。本研究的量表均采用里克特五點量表法，其中1分～非常不同意，2分～不同意，3分～一般，4分～同意，5分～非常同意，第四部分是游客游后意向行為的測量，分為重游意向行為、向他人推薦意向行為及展示意向行為三個維度。第三、四兩個部分結合訪談法進行。本研究采用EXCEL軟件進行數據處理，主要使用描述性統計方法進行數據分析。

二 數據分析

調查共發放問卷300 份，全部回收，有效問卷240 份，有效率為80%，數據統計結果顯示，男女比例大致相當，年齡集中在16-44 歲，占80%以上，文化程度以大專和本科居多，占76%以上，這與永州旅游局掌握的游客情況大體符合，也符合中國居民的出游特征，同時，符合文化旅游景區游客的基本規律，因此，樣本能代表總體情況。

（一）影響因素分析

經前測訪談可知，影響游客對柳子廟“場所依戀”水平的主要因素有景觀質量、個人感情、知名度、旅游環境、從業者的行為與態度。5 個因素的均值分別為：3.03、2.76、2.88、3.64、2.80，一般而言，里克特5 點量表中，分值在1～2. 4 之間表示反對，2. 5～3. 4 之間表示中立，3. 5～5 之間表示贊同[8]，以上均值超過3.5 的影響因素只有旅游環境，因此，旅游環境對柳子廟游客的影響很大，在旅游開發的過程中，應該大力營造良好的旅游環境，促使旅游者提高對柳子廟“場所依戀”的水平。

（二）場所依戀水平分析

據調查，有1.15%的游客對柳子廟表示非常依戀，14.37%的游客表示依戀，而有56.32 的游客%表示一般，21.26%的游客表示不依戀，6.9%的游客表示很不依戀，對柳子廟景區產生“依戀”的游客僅占15.52%，比例很低，因此，爭取更多游客的依戀是柳子景區未來要做的工作。

游客對柳子廟景區的“場所依戀”水平由“場所依賴”和“場所認同”兩個維度來測量，其中，“場所依賴”是指游客對場所功能性設施的依賴，在本研究中的均值為2.32，小于2.5，可以認為，柳子廟景區的功能性設施無法有效滿足游客的需要。“場所認同”是指游客對場所的心理認同，本研究的均值為2.57，屬于中立水平。且無論是場所依賴還是場所認同，兩者的均值都未達到3.5，因此，游客對柳子廟“場所依戀”的總體水平偏低，游客對柳子廟景區有一定的認同感，但卻失望于其糟糕的功能性設施。

（三）游后意向行為分析

游客對景區的總體評價中認為糟糕的有14.37%、認為一般的有59.77%、認為好的有21.26%、而認為非常好的僅有1.72%，不難發現，游后評價為“好”的游客所占比例不到三成，可見柳子景區在游客的心中評價并不高，深度訪談后可知，原因主要是景區的基礎設施等方面的不足造成的。此外，“未來重游柳子廟的可能性”的均值僅2.30，“向別人展示旅游紀念品或分享此次旅游經驗”的均值為2.61，“推薦親友到此地旅游的可能性”的均值為2.39，除向別人展示紀念品和分享經驗外，其余兩點均處于較低水平。游客表示柳子廟景區應在整體的景觀質量以及周圍的配套設施方面進行改善。

三 提升游客對柳子廟景區場所依戀水平的策略

（一）加大柳子廟景區功能性設施建設

第一、游覽與娛樂設施方面，在深度訪談中，部分游客認為柳子廟景區的門票價格偏高，結合問卷調查，游客認為景區總體氛圍（2.49）與周圍配套娛樂設施建設（1.95 分）均存在不足，因此景區管理者需要針對柳子廟景區所在地的經濟消費水平和客流的淡旺季波動情況，除了進行靈活定價以外，還需不斷提升景區游覽質量，豐富景區周圍的娛樂項目的設置，比如，重新開放已關閉的戲臺，滿足游客對其的好奇心，還可在愚溪入瀟水處修壩蓄水劃船，讓游客體驗小橋流水，“船在溪中走，人在畫中游”的美好感覺等，讓顧客留念往返，以提高柳子廟景區的“場所依戀”水平進而提高游客的重游率。

第二、交通方面，根據調查結果，游客對柳子廟景區周圍的交通滿意度均值為2.39 分，持不滿意態度。因此，應完善景區周圍道路（如提高公路質量，修復已破損的青石板路等）、公共交通、等基礎交通設施條件，提供優質、便捷的出租車服務；加強道路交通、車站、停車場（特別是旅游景區周邊）等公共交通建設；建立全面的、完善的和易識別的旅游交通標識系統，同時對各種交通工具進入景區進行有效控制，杜絕大小車輛無序行駛。

第三、住宿方面，不斷完善柳子廟景區周圍的住宿設施管理，建設適合不同消費層次人群居住的酒店，對現有的酒店，如柳子山莊、柳子大酒店等加強管理，積極指導，在飲食與住宿等方面為游客提供便捷的服務。

第四、餐飲方面，從深度訪談中，發現多數游客并不了解將永州特色餐飲，因此，應將此地特色餐飲推廣到游客市場，如異蛇王酒、東安雞、永州血鴨等。筆者認為，景區應與政府等相關部門合作，制作一本介紹柳子廟景區以及永州特產等方面的宣傳手冊，如永州特產——異蛇酒、血鴨等，又如，有關柳宗元的詩詞、文獻等均可，既能方便游客更好的了解該地，又能起到宣傳的作用。

第五、購物方面，游客打分的均值僅有2.02，表明游客持不滿意態度，不能買到符合自己心愿的旅游紀念品，因此，應開發符合永州特色、柳子廟景區特色的旅游紀念品，滿足游客在購物方面的需求。

（二）優化景區旅游文化軟實力

由于游客更看重景區的旅游環境，且在深度訪談過程中，很多游客表示，參觀柳子廟是為了能將自己置身于濃厚的柳文化氣息中，因此人文關懷對這些游客很重要。所以，應把旅游教育提到重要的戰略地位，并進一步吸引高素質人才向永州集聚，加速旅游人才的培育與開發，建設一支服務水平高、業務能力強的導游員、服務員、營銷員、管理人員隊伍，為柳子廟的整體水平打好人才基礎；同時，建立旅游教育培訓中心，加強對旅游管理人員和從業人員的崗位教育和技能培訓，提高從業人員素質，在標準化服務的基礎上，鼓勵個性化服務，推出特色服務項目和服務規范，提高產品的軟件服務質量，從而讓游客在此地感受到更多的人文關懷，并能吸引到更多的高端游客。

（三）加大柳子廟景區宣傳力度

以上分析可知，對柳子廟景區產生依戀的游客比例很低，從長遠來看，堅持不懈地培育游客的依戀感，對柳子廟景區的發展是有百利而無一害的。調查中顯示，柳子廟游客的重游意向、展示旅游商品意向、推薦度都較低，因此，加大景區的宣傳勢在必行。柳子廟景區應根據景區自身特點和各種廣告媒體的特點并結合廣告的成本費用等方面選擇適合自身的廣告媒體來對景區加以宣傳，如利用電視作為宣傳媒體，將柳子廟景區的美麗風景以及濃厚的文化氣息等都囊括于鏡頭之中，讓觀眾在柳子廟景區優美的自然環境和濃厚的文化氣息中陶醉。此外，景區也可在交通樞紐處設立大型的戶外廣告牌，以吸引游客等。其次繼續利用好各種節事，如柳學研討會等，深入挖掘柳子景區的文化、歷史、民俗、風情資源，提升景區品位，塑造景區個性，讓更多人對柳文化產生了濃厚的興趣，培育游客對景區的依戀感。

四 結束語

本文以定量的方式在文獻回顧、深度訪談、問卷調查以及數據分析的基礎上分析了游客對柳子廟景區的“場所依戀”水平，旅游工作者應清醒地認識到，該地游客的“場所依戀”水平還處于較低層次，進一步提升有很大的可能和空間，通過提高游客對該地的重游率，達到降低營銷費用，提高顧客對旅游目的地的忠誠度以及經濟效益和社會效益，從而使旅游景區得以健康、有序發展。

[1]Williams DR，Roggenbuck J W.Measuring place attach- ment：some preliminary results[C].Proceeding of NRPA Symposium on Leisure Research，San Antonio，TX，1989.

[2]黃向，保繼剛.場所依賴(place Attachment)：一種游憩行為現象的研究框架[J].旅游學刊，2006，21(9)：19-24.

[3]唐文躍.地方感研究進展及研究框架[J].旅游學刊，2007，22(11)：70-77.

[4]唐文躍，張捷，羅浩等.古村落居民地方依戀與資源保護態度的關系—以西遞、宏村、南屏為例[J].旅游學刊，2008，23(10)：87-92.

[5]周慧玲，許春曉.旅游者“場所依戀”形成機制的邏輯思辯[J].北京第二外國語學院學報，2009，165(1)：22-26.

[6]周慧玲.場所依賴，旅游業發展的新視角[N].中國旅游報，2007-06-15.

[7]周慧玲，許春曉，唐前松.“認知差距”、“情感”與旅游者“場所依戀”的關系研究——以都江堰為例[J].人文地理， 2010，(05)：132-136.

[8]Cevat Tosun.Host Perceptions of Impacts：A Comparative Tourism Study[J].Annals of Tourism Research，2002，29：231-253.