淺談大規格陶瓷磚的終端推廣

盛正強

摘 要：大規格陶瓷磚是陶瓷行業興起的一類新規格瓷磚產品，其在市場銷售終端的使用、運輸、施工等方面與傳統瓷磚相比發生了較大變化。本文主要通過對大規格陶瓷磚市場終端的銷售現狀進行分析，提出了各種終端銷售的思維，并在銷售團隊，專業施工隊伍建設，施工方法和工具上做了詳細分析與闡述。

關鍵詞：大規格陶瓷磚；大板；終端思維；建設專業團隊

1 前言

在2016年意大利博洛尼亞陶瓷展，大規格瓷磚已初露端倪。從前段時間的陶博會、潭州展館等各大陶展來看，各品牌都已爭相推出的不同大規格瓷磚，似乎已有“沒有大規格陶瓷磚都不好意思說自己的公司是大公司、大品牌”的現象。可以說，無論是國內還是國外，已經進入了大規格陶瓷磚的時代。但是與市場中的全拋釉產品出現時相比，沒有出現雨后春筍、遍地開花的現象。它們在擔心什么呢？據了解，很多陶瓷生產企業，雖在各大陶瓷展會能展示出很多大規格瓷磚，但真正投入實際生產的企業并不多見，并沒有擴大生產，很多品牌展示的也只是樣品，仍有很多企業在觀望。雖已有企業生產了大規格陶瓷磚，也沒有形成較大規模的銷售。主要原因還是因為產品的銷售群體發生了變化，在終端運輸、使用空間、施工鋪貼等配套服務方面都很不成熟，且沒有較為合適的模式可以借鑒。

2 概念區分

在消費者的意識中，到底怎樣的尺寸面積的陶瓷磚才算大呢，比如在國內800 × 800 mm以上的瓷磚就開始稱為大磚了，而在歐美有些國家600 × 600 mm以上的瓷磚也叫大規格陶瓷磚。現在市場中已經有很多企業推出了900 × 900 mm，600 × 900 mm，600 × 1200 mm，800 × 1600 mm，900 × 1800 mm，1200 × 2400 mm，甚至還有更大的1800 × 3200 mm等等。國家和行業雖沒有對大規格陶瓷磚做出明確的規定，但是對大板有明確的標準。

所謂“大板”其實是指“陶瓷大板”。根據GB/T 23266-2009的標準規定，厚度不大于6 mm、表面積不小于1.62 m2的瓷磚產品。按此標準，規格比常規瓷磚產品規格要大的陶瓷磚產品就是陶瓷大板。也就是說，若套用GB/T 23266-2009的標準，在1個不大于和1個不小于的范圍內，大板首先應該是薄板，其次是大規格。所以陶瓷大板和大規格陶瓷磚是兩個概念，因此并不是所有大規格陶瓷磚都是大板，厚度有可能超過了6 mm，但大板一定是大規格陶瓷磚。其中，1.62 m2正好是900 × 1800 mm瓷磚的面積。

3 銷售終端思維

3.1 經銷商思維

在瓷磚行業，企業多以經銷商和分銷的方式進行產品銷售，做廠家直銷的方式相對較少。而很多經銷商都有了十多年的瓷磚銷售經驗，甚至有很多客戶已經把自己的第二代帶入到這個行業。所以在大部分的客戶心里，他們就是賣瓷磚的，長期以來就是這個模式。但是，銷售大規格陶瓷磚，終端客戶不能再僅以傳統瓷磚的方式來銷售。

首先，要對自己的角色進行快速轉換，自己不僅僅是瓷磚銷售商，更是裝飾材料、裝飾板材的銷售商。先把角色轉換過來，爾后才會開始逐漸打開自己的思維，從而在銷售方法，銷售渠道、銷售群體上有所突破。否則，一直把自己定位在傳統銷售瓷磚的領域，思維禁錮在傳統瓷磚的應用和銷售空間，那只能是靠原有的銷售渠道，又如何能實現快速突破，成就大規格陶瓷磚銷售的增長呢？其次，不能把大規格陶瓷磚僅僅看作瓷磚，更應當要把它看作是裝飾材料中的板材。它可以直接使用，也可以根據實際需要進行合理裁剪后再使用，就如服裝中的面料，不同的設計師，建筑師能裁剪出不同的裝飾效果。

3.2 合作商思維

如果轉換經銷商的角色，扭轉他的思維，在一定程度上存在著很大難度該怎么辦？因為很多經銷商跟隨公司多年，已有了固定的思維，對公司存在著一定的依賴感，并形成了自己的慣性思維，公司怎么要求他就怎么做，自己很少動腦子去思考當地市場的實際需求。更難的是，有些客戶得過且過，有著守住自己一畝三分地的心態。這種客戶要轉變他的思維，跟公司一起進步，做大做強，難度非常大。

對于這種情況應該區別對待。先做這類客戶的思想工作，讓他們能拿出激情。如果仍沒有興趣，則需另外尋找新的合作商。新的合作商不應再從瓷磚領域去找，否則會與原有當地經銷商具有較雷同的銷售方式，相類似的銷售隊伍和終端。一方面會影響當地原有經銷商的權益，另一方面也不能更好的拓展渠道，跳出傳統瓷磚的行業圈。所以，應當嘗試從各類裝飾板材市場的銷售角度去尋找有興趣、有實力的客戶資源，利用他們原有的銷售渠道和方法，重新打造和建立一套新的銷售模式，開辟大規格陶瓷磚銷售市場的新模式。

3.3 消費者思維

銷售大規格陶瓷磚，除了讓經銷商自己轉換角色，轉換思維之外，還需要有消費者的思維。消費者不管你是瓷磚、木板、石材、壁紙或還是其它的裝飾板，只要消費者喜歡，設計師認為在他的作品中可以營造或提升裝飾效果，具體使用在什么地方什么空間，可以由消費者自己做主。銷售這種大規格陶瓷磚的經銷商，若固定自己的思維，反而難以拓寬渠道。站在終端使用者的角度去考慮問題，如建筑設計師愿意采用這種大規格陶瓷磚做什么用？室內設計師會怎么使用？家居設計師又會用在哪里？

從2018年第26屆深圳家居會展中可以看到一些方向。本次家居展，很多家居企業的設計師已經不再局限于使用實木結構的材料和造型。以往家居展很多企業都主打實木榫卯結構的家居，以這種實木家居為高端家居的引領者，而本次的家居展正在悄悄發生著變化，以大理石和各種新材料為臺面的整體家居設計成為主流。在家居行業已經引進了天然大理石來作洗手盤、餐桌、餐邊柜、書桌、茶幾等臺面，這樣以相同大理石紋理聯系和打造整體家居的新概念，提升整個家居空間的配套完整性。但是大理石臺面需要更嚴格的后期養護，一般厚度也較厚，達到20 ～ 30 mm，沒有這個厚度其強度會受很大影響。而在表面硬度、耐磨性能都不及高壓壓制和高溫燒制的大規格陶瓷磚。這類大理石臺面搭配的實木家居產品一旦進入市場，廠家要在產品的后期配套性、可持續性做充足的貨源。大理石是不可再生資源，廠家儲備大量的家居產品使用的石材資源顯然不太現實，而大規格陶瓷磚是可以重復生產，重復再現的最好資源，使用在家居臺面或飾板是最好的飾面材料。

4 升級人才隊伍

無論是原有的經銷商還是新找的板材經銷商，都應該建立一支專業的大規格板材銷售團隊。大規格陶瓷磚之所以不能按原有的瓷磚思維來布局終端，是因為它的尺寸足夠大，搬運、鋪貼和后期的切割加工都與普通瓷磚存在著很大的差別。傳統瓷磚的運輸都較為簡單方便，搬運靠人力基本可以完成。而大規格板材必須依靠專業的終端施工團隊和專業的工具。

4.1 建立專業的銷售團隊

大規格陶瓷磚在尺寸和重量上都發生了較大的變化，所以在銷售隊伍建設上也不能仍按照原有銷售模式，應根據產品的特征進行調整和升級。建立一支更加合適的銷售團隊，一方面可以為大規格陶瓷磚銷售開創新的銷售渠道，另一方面可以為客戶提供更加專業的售后服務。這支專業的銷售隊伍，不僅需要有一定的專業知識，還需要有前衛的思想。他們要打開思維，把所銷售的產品當成一種裝飾材料、一種高端板材。因為它已經不是傳統意義上的瓷磚，它可以在很多裝飾空間進行使用和裝飾，可替代多種裝飾材料的功能。

這支銷售團隊的專業性又體現在哪里？在服務上做功夫，除了銷售還需要做售后服務。客戶購買了大規格陶瓷磚后，在家裝方面銷售人員需對后期的工期跟進，負責產品的運輸、搬運和鋪貼，甚至在后期的保養也需做到位；在工程方面更需要做到工期的跟進，搬運、鋪貼和保養；而與其它裝飾面板或家居公司合作的，同樣需要做到工期跟進，加工方式和后期的養護，以銷售高端汽車的態度和服務質量，來對待消費大規格陶瓷磚的客戶。

4.2 建立專業的施工隊伍

前面講了需要提高售后服務質量和水平，售后服務包括了一項鋪貼，即產品安裝。傳統瓷磚都是由裝修公司的施工隊，現場進行瓷磚鋪貼。裝修公司的施工隊往往很多是臨時組建，專業性不夠，也不需要太高的技術含量，沒有鋪好重鋪也沒問題，其成本也不高。但是大規格陶瓷磚不一樣，在規格和重量上發生了很大的變化，市場中普通泥水工是沒辦法完成鋪貼的。所以這項工作要由廠家的售后來完成，要由專業的施工隊伍來協助客戶完成安裝鋪貼。就像買家電時商家會送貨上門，安裝到位；買衛浴也會送貨到家，包安裝甚至做后期的養護；還有賣木質地板也會由商家鋪貼并做后期的定期保養。

大規格陶瓷磚的銷售也要走出這一步，這支專業的施工隊伍不能從原有的泥水工里面選擇。不是瞧不起原有的泥水工，泥水工整體素質還是比較低的，要維護大規格陶瓷磚的高端形象，施工隊伍就需具有更好的專業技術與良好的外在形象，不能以農民工的形象出現在客戶面前，否則不得體，不相稱。再者，農民工的流動性非常大，哪里的工錢高就往哪里去，今天干一天，明天家里有事就可以不上班，或者回到農村老家農忙去了，穩定性和職業操守都不夠。那么這樣高素質的隊伍從哪里來呢？從各技校、職業學校招生引進，并進行專業的技能培訓，成績合格后也成為公司的正式員工。讓他們能操作專業的施工設備，具有較高的施工水平和職業操守，不易見異思遷，有自己的人生價值觀。通過打造和建設專業的施工隊伍，來提高大規格陶瓷磚施工隊伍的整體服務水平和服務質量。

5 終端施工方式和工具

（1）大規格陶瓷磚是一種裝飾材料，在終端使用時一定會遇到切割與裁剪。傳統瓷磚裁剪多為泥水工現場采用普通切割機進行切割裁剪。切割后的產品不整齊，甚至崩裂，破損較嚴重；專業點的會按照設計尺寸，將瓷磚在專業的加工廠加工好之后，再送到施工現場。大規格陶瓷磚同樣可以借鑒后者的做法。因為施工團隊是自己的，可以先在施工現場測量好尺寸數據，在公司加工好合適的尺寸，最后一起送貨到施工現場，由自己的施工團隊統一施工安裝。這樣可能只需要根據現場實際，做簡單的小范圍的裁剪，簡易輕便的裁剪工具就可以，避免了將大型的切割裁剪工具拉到施工現場，減少了施工安裝的難度。另一方面，統一由公司切割裁剪后也減少了大規格陶瓷磚的切割浪費，裁剪切割的產品還可以再利用，一定程度上也為客戶節約了成本。

（2）高端的裝飾材料采用常規的切割裁剪工具顯然不合時宜。所以需要尋找這種機械工具的公司合作。在意大利展會上已有廠家專業生產這類的工具，考察和尋求幾家進行合作。如果是國外公司，可以考慮做產品的中國區代理，終端經銷商可以從公司直接發貨。提前介入，防止同行后期的模仿與跟進；如果是國內公司，可以考慮專利授權等方法進行合作，避免同行過早的跟進和效仿。

6 結語

大規格陶瓷磚的市場仍是一個新的市場，這是一個趨勢，也是一次機遇，暫時涉入的陶瓷產品不多。陶瓷生產和終端銷售企業，在摸索銷售模式的同時，轉變角色，改造升級傳統瓷磚在現代市場中的地位和應用方式。特別是在產品應用性能和裝飾功能上，做好充足的市場調研與分析，在人才，工具，銷售方法上提前介入，做好防范，防止模仿，尤其在專業員工隊伍的建設和售后服務上做配套升級，一定會有不一樣的天地。