五一電視銷售持續平淡 外資品牌觸底反彈

根據NPD DisplaySearch近期對中國大陸五一期間液晶電視銷售狀況的特別觀察，預計液晶電視銷售量相比去年同期僅略微增長不足5%，相較主要本土品牌廠商節前的預期存在一定差距。這與節前本土廠商積極備貨，帶動面板價格微漲的狀況形成了鮮明的對比，也因此使得五一之后廠商和渠道庫存略微偏高，不過考慮到后期本土廠商將持續針對歐洲杯和倫敦奧運等體育賽事進行新一輪促銷的因素，預計較高的渠道庫存不會對后期面板需求和整機銷售帶來直接的影響。

與剛剛過去的春節旺銷季不同，五一期間主要的銷售集中在城市市場，農村市場電視銷售并不像春節那樣集中爆發。比較特別的是，外資廠商利用五一假期以城市市場為主的消費特性，采取了積極的價格攻勢，市場份額有相當程度的反彈。

今年五一假期銷售不如預期主要的原因包括：城市需求刺激計劃退出影響持續，而新的補貼計劃并沒有如預期宣布；受面板、關稅齊漲，本土品牌液晶電視終端價格調整乏力；中國相當部分地區消費受到惡劣氣候影響；以及傳統五一消費黃金周效應正逐年弱化。這些因素共同促成了今年五一期間消費的平淡，如果剔除傳統CRT和PDP衰退所讓出來的約3個百分點以上的市場空間，整體電視的銷售甚至幾乎與去年同期持平。

以下為今年五一期間大陸電視市場幾大主要特征：

本土廠商持續價值戰，但略顯疲態

五一期間，本土廠商仍然堅持中高端產品的價值戰，諸如窄邊框、3D、LED、智能和云電視，以及采用包括聲控、手勢和多屏互動等新的用戶界面持續成為本土廠商營銷的重點。但似乎消費者對于紛繁復雜的概念已略顯疲態，畢竟諸如智能、互聯、云計算和3D等規格上，消費者在內容、消費體驗等方面存在相當大的不足。因此，此次五一期間，本土廠商將這些中高端產品作為價格調整的重點，而不是傳統的低端產品價格戰。例如32寸國產品牌LED電視的主流價格在1700元左右，新推出的39寸超薄3D LED的主流價格在3000元左右，42寸3D LED的主流價格在3500元左右，而55寸3D LED液晶電視的主流價格在6500元左右。

價格戰主要集中于外資品牌

在過去一年，外資廠商市場份額持續走低，在今年春節期間，外資品牌市場份額一度逼近15%。而憑借以城市消費為主的今年五一假期需求，加之本土廠商在中低端價格的保守策略，外資品牌采取相對更為積極的降價促銷，預計在主要城市市場，外資廠商市場份額可望超過30%。

消費刺激方案退出的影響還在持續

針對城市市場的“以舊換新”消費刺激計劃于2011年年底結束，在一定程度上以舊換新透支了少部分上半年的電視需求，而后續的節能補貼以及可能持續的以舊換新補貼措施尚不明朗，這對今年五一期間液晶電視銷售造成了一定影響。

今年五一期間電視銷售不如預期，節后整機廠商庫存也沒有如預期回落，主要本土廠商庫存仍維持在約平均5-6周，這與正常旺銷季后庫存快速回落至約4周的平均水平仍高出1-2周。但主要品牌廠商仍期待世界杯和奧運會能在銷售淡季期間帶來一波需求拉動，今年5月下旬到8月期間極有可能出現“淡季不淡”的需求特性，因此，后續的補貨動力仍值得期待。