當代廣告設計與傳統(tǒng)文化元素融合探議

摘要：在中國， 如何將當代設計與傳統(tǒng)文化融合是一個值得深入研究的問題。只有中國設計師對傳統(tǒng)文化有深刻的感覺和理解，把深厚的文化浸蘊到設計中，中國傳統(tǒng)文化元素才能以各種恰當?shù)男问饺谌氲疆敶O計中去。我們要努力創(chuàng)造出有鮮明民族特色的設計文化，在當代廣告設計中展現(xiàn)出具有中國特色的文化設計風貌，從而在廣告設計日趨全球化和同質化的競爭中立于不敗之地。

關鍵詞：廣告設計 傳統(tǒng)文化 中國畫 融合

今天，人類社會已經(jīng)發(fā)展到數(shù)字化、信息化社會，我們已身處文化趨同、文化語境全球化的新世紀，生活在一個被設計所包圍的地球村中，設計的全球化不可回避。但這并不意味著設計風格的同一化或民族認同的失落，因為設計如果脫離了傳統(tǒng)，失去了民族性，那么不僅使本民族消費者失去認同感，也將在全球化經(jīng)濟和文化進程的推動下失去民族身份和特色。

在經(jīng)濟與文化越來越全球化的信息時代里，傳承和發(fā)揚民族文化，提倡本土語言在現(xiàn)代設計中的應用，是時代的消費需求和文化趨勢。在全球化語境中，對民族傳統(tǒng)文化，我們要在繼承中回歸，在融合中創(chuàng)造，要在現(xiàn)代設計與傳統(tǒng)文化語匯中找到一個合理的契合點，將傳統(tǒng)文化的精髓融入現(xiàn)代設計理念中，在傳統(tǒng)文化中加入時代元素。只有這樣，才能在吸收外來文化的基礎上，創(chuàng)造出有鮮明民族特色的設計文化，從而在設計活動越來越全球化和同質化中立于不敗之地。

中華五千年文化博大精深，彰顯民族風格的傳統(tǒng)文化元素數(shù)不勝數(shù)。例如：精神代表——龍、文化代表——孔子，還有太極八卦、陶瓷、京劇、書法、國畫、中醫(yī)……應該說，中國傳統(tǒng)文化元素內容廣泛，在設計實踐中選擇它們時當然會有所取舍，因而本文主要就中國畫與廣告設計的融合進行論述。

例如，將中國畫的形式元素結合到廣告設計中，就是當代廣告設計常用的一種手法。但中國畫形式元素融入當代設計，并不是簡單的圖形套用或拷貝，而是去認識和了解圖形本身，并在此基礎上對其逐步挖掘、變化和改造，使中國畫形式元素與當代廣告設計既能相融又不會失去原本的特色，從而讓中國畫形式元素成為設計的一個新的創(chuàng)意點和啟示點。

那么，在當代廣告設計實踐中，如何有效實現(xiàn)上述目標呢？筆者認為，我們必須對中國畫藝術有較深入的了解。

一、中國畫的表現(xiàn)形式及其藝術特征

中國畫的表現(xiàn)形式豐富多樣，從題材上來看可分為人物、山水、花鳥，從表現(xiàn)技法上來看可分為工筆、寫意、重彩、金碧等。其藝術特征概括起來主要體現(xiàn)在：

1、以寫意為特點的中國畫藝術觀。縱觀中國畫的發(fā)展史，可以看到，由于受到老莊的“天人合一”“陰陽相克相生”哲學觀的影響，中國藝術家們很早便認識到藝術創(chuàng)作是主客觀相統(tǒng)一的過程。從東晉顧愷之的“遷想妙得”到唐代張璪“外師造化，中得心源”的創(chuàng)造原則，形成了“氣韻生動”的審美標準和“以形寫神”“超以外象”“緣物寄情”等藝術理論。如中國畫家在花鳥畫中經(jīng)常選擇梅、蘭、竹、菊等題材，其所表現(xiàn)的不是這些花草的外在物理形態(tài)，而是借用其所具有的象征意義來表達畫家的情懷與精神寄托，而這也正是以寫意為特點的中國畫藝術觀的生動寫照。

2、以線為主的中國筆墨觀。中國畫的造型主要靠線條完成，在畫面中，主要用線條來表現(xiàn)情感和意念，并加入書法的因素，利用運筆的輕重緩急、抑揚頓挫、方圓粗細、干濕濃淡等不同處理方法，追求筆墨的節(jié)奏、韻律、動態(tài)、氣勢、性格和意趣之美，以淋漓盡致地表現(xiàn)出中國畫的寫意性。

3、以“程式”為主的意匠。中國畫的意境創(chuàng)造，需經(jīng)過反復的藝術加工，要求作者苦心經(jīng)營、匠心獨運，受到作者生活感受、形象思維、藝術理想等因素的影響。中國畫的意匠形式很多，如大膽的剪裁，“馬一角”“夏半邊”的獨特構圖和“計白當黑”等，均是中國畫傳統(tǒng)且獨有的意匠方式。在這些意匠的運用過程中，都離不開“程式”，這個“程式”是畫家對形式美規(guī)律的掌握和運用，是經(jīng)過長期的生活提煉和積淀、形成的一套相對穩(wěn)定的藝術程式，具有很強的民族性。

二、中國畫與當代廣告設計的融合

中國畫在筆與紙、墨與水的交融中傳達作者的精神寄托，是中國傳統(tǒng)人文思想的意象載體。毫無疑問，當代中國廣告設計完全可以從傳統(tǒng)中國畫藝術中得到許多有益的啟發(fā)和借鑒，古為今用，使設計既具有鮮明的傳統(tǒng)文化色彩，又具有較強的時代特征。

如“洋河藍色經(jīng)典”白酒系列平面廣告設計（圖1），為傳達產(chǎn)品“口感綿柔”的特性，巧妙地選取了中國傳統(tǒng)文學作品中的典型人物程咬金、李逵等形象，通過中國水墨畫的藝術表現(xiàn)形式，淋漓盡致地表現(xiàn)出人物的氣勢、性格，將原本人們心目中粗野 “武夫”“莽夫”細心、溫柔的一面夸張地展現(xiàn)出來，具有濃郁的中國畫意趣之美。

又如“中國郵政快遞”的平面廣告設計（圖2），運用中國畫線條表現(xiàn)形式勾勒出中國歷史人物曹操的形象，利用“說曹操，曹操就到”中國民間語義，巧妙地傳達出“中國郵政快遞”服務“飛快”的理念，令人拍案，這樣的設計的確非熟知中國傳統(tǒng)文化者所能創(chuàng)造。

另如“姚璐的中國景觀”作品（圖3），乍看上去是中國青綠山水畫，細看其實是一張攝影作品，也是一幅公益廣告作品。它巧借中國青綠山水畫的獨特形式表現(xiàn)出令人驚心的一幕：自然山水已被現(xiàn)代人破壞得面目全非！古人畫山水是寄托一種美好心境，希望自己能縱情山水之間，回歸大自然，而現(xiàn)代有識之士只能振臂疾呼：還我青山綠水！。

再如“還我山水”系列公益廣告（圖4），作者利用現(xiàn)代設計中的“置換”原理，將我們現(xiàn)代生活中隨處可見、愈演愈烈的“廢水”“廢氣”“垃圾”等污染元素巧妙地隱藏在貌似和諧美好的中國水墨山水畫中，讓人在不經(jīng)意中驚嘆：美好山水已不復，重振河山須即行！

可以看到，上述廣告設計作品不是簡單的用中國畫的形式來表現(xiàn)什么，而是挖掘設計作品深層次的內蘊，充分與中國畫藝術特征相融合，有些是運用“以形寫神”（如洋河藍色經(jīng)典之程咬金、李逵篇）及“超以外象”（如中國郵政快遞之曹操篇）和“緣物寄情”（如中國景觀、還我山水篇）的中國畫寫意觀，有些則是運用傳統(tǒng)且獨有的中國畫意匠方式（如中國景觀、還我山水篇），可謂獨具匠心。相信面對這樣極具中國傳統(tǒng)文化特色的作品，觀眾在觀賞過后，定會意味深長，回味無窮，而不會過目即忘。

三、結語

在中國， 如何將當代設計與傳統(tǒng)文化融合是一個值得深入研究的問題。筆者認為，只有中國設計師對傳統(tǒng)文化有深刻的感覺和理解，充分了解傳統(tǒng)文化所蘊藏的審美價值和情趣，以及構造出其美學形態(tài)的哲學體系和文化精神，把深厚的文化浸蘊到設計中，中國傳統(tǒng)文化元素才能以各種恰當?shù)男问饺谌氲疆敶O計中去。

因此，在如何合理的將中國畫藝術運用到當代廣告設計當中的問題上，我們應當本著科學嚴謹?shù)膽B(tài)度，深入研究中國畫藝術的形式及特征，從中獲得真正有益于當代廣告設計的元素，并找尋二者融合的結點所在，讓中國畫元素成為設計的一個新創(chuàng)意點和啟示點，使當代廣告設計展現(xiàn)出具有中國特色的文化設計風貌。

注：本文為2012年度湖南省哲學社會科學基金項目“當代中國廣告設計的傳統(tǒng)文化抉擇研究：基于文化設計視角”（項目編號12YBB143）階段性研究成果。