可口可樂(lè)公司品牌管理研究

摘要：任何一種飲料的暢銷(xiāo)都離不開(kāi)公司團(tuán)隊(duì)的品牌管理的成功。可口可樂(lè)公司作為全球最大的飲料公司，可口可樂(lè)公司能夠?qū)⑵煜缕放骑嬃献龃笞鰪?qiáng)，主要依靠的是自身的品牌和它的品牌管理。品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，而品牌管理則是一個(gè)企業(yè)的魂。品牌不僅是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心源泉，更是企業(yè)恒久的立于市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文主要探討可口可樂(lè)公司品牌管理的現(xiàn)狀，然后闡述品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，提出提升可口可樂(lè)公司品牌管理的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)；品牌管理；核心競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F279.26 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 (2012) 14-0107-02

可口可樂(lè)公司作為一家擁有百年歷史的飲料公司，以其豐富的口感，贏得了良好的口碑。飲料中富含的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)對(duì)人類(lèi)的身體狀況有著重要的意義。在飲料帝國(guó)的成長(zhǎng)道路中，可口可樂(lè)公司從最初的飲料懵懂開(kāi)發(fā)到后來(lái)的旗下各類(lèi)品牌穩(wěn)定發(fā)展以及強(qiáng)勢(shì)的品牌管理模式的完善，可口可樂(lè)公司日趨成熟，對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。可口可樂(lè)屬于可口可樂(lè)公司主打飲料，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時(shí)，也一直維持著碳酸飲料的核心地位，加速碳酸飲料的成長(zhǎng)，成為了企業(yè)加速發(fā)展的首要策略。本文通過(guò)介紹可口可樂(lè)公司品牌經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)的問(wèn)題，提出相應(yīng)的措施，并針對(duì)可口可樂(lè)確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，來(lái)對(duì)它的品牌管理優(yōu)勢(shì)之處進(jìn)行研究，旨在為飲料企業(yè)的發(fā)展做出最強(qiáng)有力的表率，更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

一、品牌的重要性

品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)成也于此，敗也于此也。企業(yè)的品牌管理，主要是企業(yè)借助一些方法，使企業(yè)塑造良好的形象而開(kāi)展的一些活動(dòng)。利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，品牌作為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段已經(jīng)成為二十一世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的重要內(nèi)容。

成功的品牌不僅僅基于產(chǎn)品的功能及質(zhì)量，更在于產(chǎn)品的的服務(wù)能為顧客帶來(lái)超越滿(mǎn)足感的價(jià)值。這種滿(mǎn)足感不僅僅取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，更取決于企業(yè)通過(guò)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值鏈所引導(dǎo)的各環(huán)節(jié)活動(dòng)。例如某商家通過(guò)廣告投入，減價(jià)推銷(xiāo)，引來(lái)顧客的熱血購(gòu)買(mǎi)欲，在訂單以后，卻發(fā)現(xiàn)供不上貨，投訴后企業(yè)又跟不上去等服務(wù)，就會(huì)造成對(duì)企業(yè)的一系列負(fù)面影響。

因此，企業(yè)必須以寬廣的視野，全面的服務(wù)，全方位的建立品牌，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，這樣企業(yè)推出的產(chǎn)品，在顧客心中，自然是聽(tīng)到此名，便知心聲，便知其價(jià)值，同時(shí)也有利于顧客將其品牌與其它品牌劃分開(kāi)。讓顧客們能夠在聽(tīng)到可口可樂(lè)的名字時(shí)，便想起它的樣子，在看到飲料產(chǎn)品時(shí)，便知道這就是可口可樂(lè)。

二、可口可樂(lè)公司品牌管理的優(yōu)勢(shì)

（一）勇于面對(duì)同行的挑戰(zhàn)使品牌形象更加鮮明

好的企業(yè)之所以能夠在市場(chǎng)上立足，還有一個(gè)重要的因素，那就是勇于面對(duì)同行的挑戰(zhàn)。自百事可樂(lè)上市以來(lái)，對(duì)可口可樂(lè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售必然產(chǎn)生了不小的影響，但是相對(duì)于單一的售賣(mài)可口可樂(lè)，銷(xiāo)售商們和購(gòu)買(mǎi)者更愿意選擇性多一點(diǎn)，這樣不僅有得比較，更能對(duì)所有產(chǎn)品起到一個(gè)推廣的作用。可樂(lè)大戰(zhàn)，都是人們想要看到的大戰(zhàn)，對(duì)可口可樂(lè)公司也起到了一個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)欲的增加。任何企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，都離不開(kāi)人才的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)質(zhì)上則是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，指的不單單是技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)，還包含了人才機(jī)制、企業(yè)機(jī)制、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、核心技術(shù)等一系列方面的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)想要立于不敗之地，必須從身旁的企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)，不斷克服困難，不斷創(chuàng)新，在改革中勉勵(lì)自己，這樣則會(huì)更強(qiáng)大。

（二）用文化來(lái)進(jìn)行培育員工讓品牌精神更加深入人心

全球企業(yè)，不分國(guó)內(nèi)外都有兩個(gè)過(guò)渡期：企業(yè)權(quán)利交接、企業(yè)發(fā)展過(guò)渡。用文化來(lái)管理企業(yè)是可口可樂(lè)公司一直奉行的宗旨。直到現(xiàn)在，企業(yè)的大多數(shù)員工對(duì)企業(yè)文化僅僅是含有表面的文化認(rèn)知，或者是根本不懂什么是企業(yè)文化，或者是道聽(tīng)途說(shuō)，不懂什么真正文化內(nèi)涵。其實(shí)，企業(yè)文化，是企業(yè)管理的最高層文化。可口可樂(lè)公司在發(fā)展管理中，以經(jīng)營(yíng)者個(gè)人經(jīng)營(yíng)理念為核心、灌輸可口可樂(lè)企業(yè)理念、社會(huì)價(jià)值，然后決定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，灌輸可口可樂(lè)公司的文化，可口可樂(lè)得以在同類(lèi)產(chǎn)品脫穎而出，可口可樂(lè)公司也成為飲料公司的佼佼者。

（三）創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式來(lái)贏得口碑

可口可樂(lè)是全球著名商標(biāo)，在生產(chǎn)領(lǐng)域和銷(xiāo)售領(lǐng)域一直追求者大膽創(chuàng)新的精神。1985年，可口可樂(lè)公司改變了可口可樂(lè)的配方，雖然當(dāng)時(shí)導(dǎo)致公司虧損400萬(wàn)美元，但卻給可口可樂(lè)公司提前預(yù)定了好處。在后來(lái)的可樂(lè)大戰(zhàn)中，可口可樂(lè)頂住壓力，推出的古典可樂(lè)時(shí)，使得重新上市的可口可樂(lè)銷(xiāo)售額大大超過(guò)了百事可樂(lè)。可口可樂(lè)公司立足于追求創(chuàng)新的銷(xiāo)售方式，追求共富原則。努力尋求合資企業(yè)。合理使用資金的另一個(gè)方法就是破除不要擁有灌裝廠(chǎng)的陳規(guī)舊律。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)30%的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，可口可樂(lè)公司就灌裝廠(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行了談判。來(lái)自愛(ài)爾蘭的總裁耐維樂(lè)·埃斯德?tīng)柌捎脗鹘y(tǒng)的刺激方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，把百事可樂(lè)打敗了，使市場(chǎng)占有率翻了過(guò)來(lái)。從此，高祖特開(kāi)始在世界各地進(jìn)行卓有成效的合資事項(xiàng)，主動(dòng)出擊，與經(jīng)營(yíng)狀況欠佳的灌裝廠(chǎng)聯(lián)合，把金錢(qián)注入縱向聯(lián)合的飲料體系。

三、可口可樂(lè)公司品牌管理存在的問(wèn)題

（一）品牌傳播缺乏創(chuàng)新

言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的聯(lián)想，而廣告語(yǔ)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)地位制定的，它是為了可樂(lè)市場(chǎng)的拓展而服務(wù)的，目前，廣告是品牌定位的一種表達(dá)方式，許多產(chǎn)業(yè)在廣告語(yǔ)的變或者不變上具有很大的爭(zhēng)議，變得話(huà)，怕沒(méi)有效果，不變的話(huà)，就很容易使產(chǎn)品老化。可口可樂(lè)公司的廣告語(yǔ)雖然也在不斷變化，但也是沒(méi)有達(dá)到與時(shí)俱進(jìn)的效果。如“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”和“可口可樂(lè)無(wú)處不在”，這些廣告詞雖然寓意是讓人記住可口可樂(lè)，但是廣告語(yǔ)卻頗為俗氣，基本上很多產(chǎn)品廣告都會(huì)打著該產(chǎn)品無(wú)處不在的廣告語(yǔ)來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的熱賣(mài)度，但是現(xiàn)在的消費(fèi)者早就聽(tīng)膩了。一種形象，一個(gè)場(chǎng)景，一種聲音做廣告宣傳太乏味了。

（二）品牌包裝設(shè)計(jì)不夠科學(xué)

包裝設(shè)計(jì)，是一個(gè)產(chǎn)品品牌形象的代表，而它的材料是否科學(xué)也是讓人對(duì)它產(chǎn)生印象的衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前市面上的可口可樂(lè)公司產(chǎn)品主要以塑料瓶和易拉罐瓶為主。而這些包裝的材料并不是很環(huán)保和衛(wèi)生。塑料瓶和易拉罐所附有的化學(xué)成分與人的嘴唇直接接觸，對(duì)人的身體必然會(huì)產(chǎn)生一些影響，并且絕大多數(shù)飲用完以后會(huì)將瓶子丟棄，這樣也會(huì)造成環(huán)境的破壞。