東營市畜產品品牌建設與市場開拓現狀與對策

尚友國 呂桂霞 （山東省東營市畜牧局 257091）

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東營市畜產品品牌建設與市場開拓現狀與對策

尚友國 呂桂霞 （山東省東營市畜牧局 257091）

近年來，東營市把畜產品品牌建設作為增強畜產品市場競爭力、提高畜牧業綜合生產能力的重要手段來抓，積極實施畜產品品牌戰略，強化品牌意識，開展品牌宣傳，重視扶持培育，形成了一批具有一定規模和知名度的畜產品品牌，取得了一定的成效。

1 品牌創建基本情況

1.1 政府重視，主體參與，品牌氛圍逐漸形成 近年來，國際經濟一體化趨勢日益加強，國內外的畜產品市場競爭日趨激烈，畜產品市場競爭就是品牌競爭。在這個背景下，市政府高度重視畜產品品牌建設，專門建立了品牌建設工作領導小組，制訂了實施意見，連續10年出臺相關優惠激勵政策，對獲得各級畜產品名牌和著名商標、通過無公害畜產品、綠色食品、有機食品認證和畜產品基地認定的進行獎勵。相關部門制訂了畜產品品牌建設的規劃和實施方案，加強對品牌申報評審和商標注冊的指導服務，幫助解決一些實際問題。品牌就是效益、品牌就是競爭力開始成為部分生產經營主體的共識，一些畜牧業生產經營組織積極申請注冊商標和質量認證，創建自己的品牌。消費者越來越講求產品質量，把品牌作為識別畜產品品質的重要標志，優質名牌畜產品越來越受到消費者的歡迎。開展了多種形式的經濟形勢和品牌知識宣傳活動，全社會品牌意識有所增強，品牌氛圍逐漸形成。

1.2 品牌支撐條件逐步形成 全市畜產品基地規模不斷擴大。已經培育出有機畜產品品牌4個，綠色畜產品品牌1個，無公害畜產品產地、產品認證112個，千頭以上奶牛場10處，3000頭肉牛場4處，20萬只肉禽養殖場32處，萬頭豬場15處，千頭豬場89處，勝大奶牛場等5家養殖企業被授予國家級畜禽養殖標準化示范場，超群種羊有限公司等8家養殖企業被授予省級畜禽養殖標準化示范場。畜產品產品生產經營組織得到發展壯大，奶牛、肉牛、生豬、肉羊、肉雞、肉鴨六大優勢產業全部擁有了龍頭企業，拳頭產品，全市規模以上畜牧龍頭企業52家，其中國家級農業龍頭企業1家、省級農業龍頭企業7家、市級農業龍頭企業23家。全市標準化小區達到1300處，其中，國家級標準化示范場區8處，省級標準化示范場區8處；全市各類合作社(協會)153個，使全市75%以上的養殖戶加入產業化經營鏈條。畜牧業科技發揮了作用，全市大力創新和應用先進的畜牧業前沿技術，先后在全市推廣養殖小區規模生產技術、瘦肉型豬配套養殖技術、高產奶牛繁育與規范化飼養技術、優質牛羊經濟雜交技術、水禽生產技術、疫病綜合防控技術、全株玉米青貯及秸稈利用技術、配合飼料生產應用技術等，取得了較大的經濟效益，有力推動了畜牧業生產大發展，實現了由傳統畜牧業逐漸向現代畜牧業的轉變。社會資金投入增加，近年來，社會各界對畜牧業開發積極性提高，投資增加，已涌現出凱銀清真肉業有限公司、萬得信食品有限公司一批從事畜產品生產加工營銷的典型。

1.3 品牌建設內容不斷豐富，效益初步顯現 近年來，全市以特色畜產品為創建品牌的重點，調整產業結構，努力做強優勢品牌，已初步形成了較完善的畜牧業產業布局。2004年，凱銀集團清真肉業公司的牛肉、羊肉產品通過無公害產品認證，成為全市第一家完成無公害認證的畜牧企業；凱銀集團乳業公司純牛奶和草莓酸牛奶2002年評為綠色產品，2005年通過了復審。柏拉蒙良種奶牛繁育有限公司通過有機奶認證，建成了全市第一個有機牧草基地。同時博大、維克得等企業通過ISO9000、ISO9001等體系認證，華譽、博大等企業通過HACCP認證。萬得信公司正在對渤海黑牛申請注冊商標和國家地理標志。到目前為止，全市有中國名牌1個，山東名牌2個。其中，凱銀清真肉業公司的排酸牛羊肉為評為“中國名牌”農產品，華譽分割雞評為“山東名牌”產品。

2 市場開拓現狀

近年來，東營市畜牧業實現了量的膨脹、質的飛躍，在全市大農業中率先實施了規模化、標準化生產、完成了產業化構筑；率先在全省進行了獸醫管理體制改革，建立健全了動物疫病防控的長效機制；規劃建設的現代畜牧園區，為全市建設現代畜牧業探出了新路，奠定了基礎。圍繞現代畜牧業發展，東營市畜牧業產業化格局基本形成。在生產方式上實現了由千家萬戶分散飼養向規模化、專業化、集約化轉變，規模飼養占到92%。奶牛、肉禽規模飼養量達到95%以上，生豬、肉牛、肉羊的規模飼養量達到85%以上。產品銷售到日本、韓國、馬來西亞、歐盟、臺灣、北京、上海等國家和地區，已經形成了較為龐大和完善的畜產品銷售網絡。

3 存在的問題

3.1 畜產品品牌意識淡薄 全市畜產品在拓展市場、爭創品牌上缺乏競爭意識，目前，很多人的品牌意識很薄弱，不系統，觀念比較保守，一些企業重生產，輕品牌或者品牌運作簡單化，只注冊商標算作品牌，特別是農民朋友，對創建畜產品品牌的認識很少。

3.2 創建主體沒有充分挖掘 目前，品牌創建僅靠少數龍頭企業，對發展品牌的支撐和貢獻不足，而聯接龍頭企業和農戶的合作經濟組織的作用沒有得到充分發揮。全市45家畜牧業龍頭企業中僅有國家級龍頭企業1家、省級龍頭企業6家，有些企業處于初級加工階段，產品僅為白條雞、分割肉和原料肉等，深加工、精加工少，產品相同，產品附加值不高，且加工總量少，缺少乳制品、豬肉制品、牛羊肉制品精深加工企業。

3.3 畜產品品牌宣傳匱乏、保護不夠 當前，全市畜牧龍頭企業品牌開發中重創牌、輕培育，已經取得的品牌沒有充分利用其潛在價值。

4 主要措施及建議

4.1 建立健全名牌產品生產機制 規范和約束已創建品牌的企業生產，真正按照名牌產品的要求和標準進行生產經營。發展畜產品加工業是畜牧業結構調整的重心和關鍵，是畜牧產業化經營的樞紐工程，而畜牧業結構的調整，又可推動加工業的發展。因此，要確保加工業能夠正常生產和健康發展，必須抓好加工企業的畜禽養殖基地建設。鼓勵加工企業在基地內通過推廣先進養殖技術，科學防疫等途徑，推行標準化生產，加快推進無公害畜產品生產，使基地建設走向專業化、科學化，為培育畜產品品牌，增強產品市場競爭力，奠定良好的基礎。

4.2 改善名牌畜產品的市場經營條件 制定強有力的措施，規范農產品經營者行為，積極維護真正的農業名牌的合法權益。注重引導企業更新觀念，研究和形成良好的畜禽外調機制，改變收購畜禽的方式，改以外調畜禽加工為主變以收購本地畜禽為主，就地獲取加工原料，降低生產成本。引導企業創建品牌。隨著人們生活水平的提高，人們對品牌的追求越來越明顯，知名度高，有信賴感、安全感的品牌會增加畜產品的附加值。鼓勵其進行精深加工，提高產品質量和檔次，加強質量安全、管理，樹立品牌戰略，實現由做產品向做品牌，由賣產品向賣品牌、向經營品牌的戰略轉移。

4.3 制定有效的政策措施，加大資金投入力度 一是國家應增加農業創名牌的財政投入，制定出臺畜產品品牌建設和市場開拓的扶持政策，加大對品牌建設開發、培育的扶持力度。出臺具體、可操作的扶持政策，引導、激勵企業爭創省以上商標和名牌，調動企業積極性，激發企業爭創先優的干勁和動力。二是加大對企業爭創品牌的政策幫扶力度，降低加工環節稅收。加大畜產品加工龍頭企業基礎設施建設和技改等方面的財政扶持力度。在畜產品精深加工及綜合利用等關鍵技術上取得突破和創建國家馳名商標、山東省著名商標的龍頭企業，給予獎勵。根據企業運行現狀，分類劃檔進行幫扶。對基礎好、潛力大、已經擁有省著名商標或省名牌的企業，要重點幫扶，引導企業爭創國家馳名商標和國家名牌；對處于起步發展階段的企業，要著力幫助破解資金瓶頸、提高自主創新能力，引導企業走靠大聯強之路，逐步擴大品牌效應。三是鼓勵對有發展前途的農業發展項目提供信貸支持。

4.4 用工業發展的理念引領畜牧業品牌創建工作 畜牧業品牌發展，可以借鑒工業發展的標準化管理，通過企業、養殖場戶、農民專業合作社等將農民組織起來，從良種培育、生產投入、成品銷售等環節實行統一標準管理，解決來源復雜而導致的質量安全隱患問題。

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1007-1733(2012)01-0068-02

（2011–09–28）