競爭資本打造企業的“不敗金身”

【場景】凌晨，濃重的大霧籠罩著城市街區，籠罩著海面和群山，籠罩著大地。來人是來自于素稱“鋼鐵之都”、業界久負盛名的某集團總裁。吧主特意為他泡上一壺精品級廬山云霧茶，隨口吟誦白居易的詩：坐酌泠泠水，看煎瑟瑟塵。無由持一碗，寄與愛茶人。

一番寒暄過后，這位集團總裁拿出特意從網上下載的吧主近日發表的一篇文章《什么是企業不敗的競爭資本？》，雙方開始了一場頗有理論深度又具現實意義的對話。

【話題】/什么是企業的競爭資本/企業規模大并能同競爭資本劃等號/百年企業靠什么基業常青、永續經營/如何理解信息、品牌、技術、市場關系和管理智慧等能釋放資本競爭力/轉型升級是打造競爭資本的必由之路//

某集團總裁：“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫”。我無意間上網瀏覽，拜讀到這篇發表在國內某權威管理雜志上的文章，只是先梗概地瀏覽一番，感到文章中提到的問題切中企業管理的實際，深深地抓住了我的心。我心里想，這不正是我多年來做企業一直苦苦思索、目前尚未找到答案的問題嘛！所以，趕快下載，連夜把你的文章讀了又讀，就像趕海人在大海里撈到一顆珍珠一樣，欣喜若狂，真挺過癮！可是，作者快樂吧主何許人也？叫人犯了難，當時我就打電話讓秘書務必在網上搜索茶坊信息，終于找到了快樂茶吧的網站，才有了今天的會面。

吧主：感謝你冒著濃濃大霧，驅車百里，光臨茶吧！同時，也對你能認真地研讀我那篇還不夠成熟的文章，深表謝意！你是我那篇文章發表后，企業老板中與我溝通交流的第十人。我是個“有茶常待客，無事亂翻書”的人，今天有緣相聚，我們好好聊聊！

某集團總裁：說實在話，多年來，我一直保持閱讀各種媒體發表的經管類文章的習慣，受益匪淺。讀了你的文章后，勾起了縈繞在我腦海里的一個大問號？為什么世界全球500強企業，雖說也有的是曇花一現，但好多長壽企業都有百年以上的歷史。這些百年企業，歷經市場風風雨雨的摔打而常青不老，靠的是什么？或者說，是什么東西支撐這些公司在激烈的市場競爭中成為真正的贏家？我們要締造百年企業，應該效法人家那些可資借鑒的、有價值的東西，難道沒有規律可循嗎？逼著我們這些當老板的，終日冥思苦想不得其解。這次從你的文章中使我得到了很多的啟迪，所以，恨不得一步邁進快樂茶吧，面對面地討教一番，弄個究竟。

吧主：你的舉動，再次讓我感動和欽佩。作為日理萬機的大集團老板，能夠依舊保持學習的習慣，并進行理性思考，足以證明你是一位有思想、富于創新精神的企業家。

今天，我們共同探討的這個問題，對于我國企業界來說是剛剛提起不久，還沒有真正破題的具有戰略意義的問題，直接關系到如何打造長壽企業。把這個問題搞明白了，對于企業老板確定企業發展戰略和盈利模式，都有著現實的指導意義。令人可喜的是，目前已經引起了一些企業界精英和管理研究學者的注意。在我個人看來好像今天外邊還沒有消散的大霧一樣，人們看不清楚前方路況的時候，只好在朦朧中駕車摸索著前行，那樣車禍的概率會高的驚人。情同此理，企業參與市場競爭不也是云里霧里，沒有什么兩樣，你說是不是？

某集團總裁：你從網站上，已經對我的企業略知一二了。近些年，咱們公司把握住市場大勢和機會，跨越性發展的速度大大超出了我的預料，提前兩年完成了三年的發展戰略目標，把原定“三級跳”變成了一步跳遠。目前，已經形成了集團企業的經營規模，綜合實力可與國際同行業媲美。

可是，在企業蒸蒸日上、一帆風順的時候，我卻有點睡不著覺了。企業大了，并不意味著企業市場競爭力強了，更不能說明企業就能長命百歲了。最近一段時間，媒體上接二連三地不斷傳出某個大企業突然巨額虧損多少個億，某剛剛國際化的公司又出事了，某上市公司的股票ST了，某大集團竟然宣布倒臺破產了，至于小企業更是經不起風吹草動，生生滅滅，大浪淘沙！這就迫使我更加關注自己企業未來的命運。當今經濟全球化的市場環境下，企業長壽的“秘密武器”是什么？除了加強建立學習型組織、創新觀念的修煉之外，難道真的不存在企業自身對基業常青、永續經營最有價值的東西？我們如何能早點掌握“秘密武器”的機關奧秘？我這種念頭，可以說在大企業老板中是很有普遍性的，只是思考的角度可能會有所不同，絕不是杞人無事憂天傾，吃飽了撐的。

吧主：其實，這正體現了企業老板精神世界中的使命感和危機感。我們處在具有不確定性的市場環境中，當今市場與傳統市場有根本上的區別，企業面臨的競爭環境和要素瞬息萬變，一切市場經濟現象都呈現出多變、巨變、快變的“三變態勢”，這是當今信息化時代的主旋律。在前所未有的多變、巨變、快變的市場態勢下，中小企業抗風險的能力本來就難以與大公司匹敵，抗不住風吹浪打。連自以為家大業大的企業集團，也沒有“諾亞方舟”，幾十億、上百億資產的集團，說破產就破產了。辛辛苦苦干了十幾年，好不容易積累近千萬資產的中小企業，說黃就黃掉了。在一片惋惜和疑惑聲中，我們禁不住反思現實存在的嚴峻的課題：企業要在市場競爭中生存立足到底靠什么？是龐大的“看得見的”資產最具競爭力，還是象你剛才講的那句話的意思，有沒有比“看得見的”資本對企業生存發展更有價值的東西？

某集團總裁：是呀，所有的企業老板都希望能夠認清這個關系企業生死存亡的關鍵性問題。如果真的把這個事情看透了，心明眼亮，企業就會義無反顧地去干正確的事情，并且通過正確的路徑去努力實現，就能站在市場競爭的制高點上和國際同行對話，從創業走向成功，再從成功達到優秀，乃至成為有口皆碑的卓越公司。

吧主：追求成功和卓越，是所有企業老板的光榮和夢想。從最基本點上看，企業要想健康長壽，“金身不敗”，積累物質實力是必不可少的基礎條件。尤其是在過去漫長的工業社會里，龐大的固定資產，雄厚的資金實力，使企業在競爭中具有頂天立地的威力，“大魚吃小魚”，任其他競爭對手望其項背，奈何不得。所以，也就有了“瘦死的駱駝比馬大”之說?？墒?，歷史發展到了后工業社會，準確地說信息時代的來臨，把日新月異這個詞改為“時新時異”較為恰當，“快魚吃慢魚”的情形不斷發生。企業在市場競爭中克敵制勝、決定命運的東西，已經不單單是多少固定資產，多少資金實力，多少機器設備能夠定乾坤了。一種與信息相伴生的、凝聚著購買者精神文化價值的“無形的”資產，正在日益成為市場競爭中的主導力量，決定企業的興衰成敗。經歷了幾百年的市場經濟發展，西方發達國家的企業早已清醒地看到了這種與信息（包括品牌、技術、市場關系、管理智慧等）相伴生的、凝聚著購買者精神文化價值的“無形的”資產，對一個企業來說是多么的寶貴，多么的生死攸關，多么的求之不得。為此，他們正在秣馬厲兵地用這把競爭制勝的利器武裝自己，同時憑借市場競爭的制勝優勢大舉進軍全球市場。因為這種“無形的”資產可以使“有形的”資產實力更強大的同行對手，在市場競爭的比拼中，支付比自己更大的成本和代價，而自己的企業卻能夠保持旺盛的競爭活力。對于剛剛涉足市場不久的中國企業來說，“有形的”固定資產還在成為企業老板追逐的目標，多少棟大廈，多少座廠房，多少機器設備，多大面積的廠區，仍然作為衡量企業綜合實力的唯一尺度，成為標榜炫耀的資本。而這種與信息（包括品牌、技術、市場關系、管理智慧等）相伴生的、凝聚著購買者精神文化價值的“無形的”資產，極容易被企業老板所忽視，或者說根本還沒有意識到這一點，充其量只是知道企業還有一塊無形資產的存在。近幾年，西方管理學界加緊了對這方面的研究，有的權威學者從資本競爭力構成的角度上，把這種與信息（包括品牌、技術、市場關系、管理智慧等）相伴生的、凝聚著購買者精神文化價值的“無形的”資產，稱其為企業的“市場資本”。我個人把它看成是能夠使企業在市場競爭中制勝的資本，便直觀地叫做“競爭資本”。

某集團總裁：我的理解，你是講傳統市場競爭條件下，企業靠的是有形資產的實力參與競爭較量。而如今進入知識經濟時代，企業之間的生存競爭，已不是單一靠有形資產的實力，還有更關鍵的是“市場資本”，或叫做“競爭資本”起決定性的作用。那么，“競爭資本”到底是個啥東西？

吧主：日前，有的管理專家把中國企業500強與世界企業500強進行競爭實力的對比分析，不過是僅僅從企業資產規模、年銷售收入方面，對兩個500強企業的排名第一或者最后一位相比較，說是存在多少倍的差距。我認為，這種比較從一般來講，無可厚非，但的確是皮毛的、表面化的，不能充分反映兩個500強企業市場競爭能力的本質差距。企業“競爭資本”的缺乏和薄弱，正是中國企業與全球跨國公司在市場競爭力上的根本差別，是不可比擬的致命的短腿。我之所以使用了“競爭資本”這個詞，而沒有應用“市場資本”的概念，顧名思義，就是指那一塊能夠幫助企業競爭制勝的資本，使企業老板們一目了然。那么，怎樣理解“競爭資本”的市場競爭核心能力呢？

有必要把談話的思路拉回曾經過去的年代，在長期的短缺經濟時期，物質十分匱乏，企業只要生產出相當數量的產品就已經足夠了，產品質量好壞，是什么牌子，都顯得無關緊要。那時的企業最強有力地表現在能夠體現生產規模的固定資產大小和勞動者人數多少。所以，至今為止，還有的人在回憶起那段歷史的時候，習慣地說那時候我們的企業有幾千人、上萬人大廠云云。隨著改革開放春風吹開市場經濟的大門，很快告別了短缺經濟，快步進入了過剩經濟階段，形成了買方市場。這就與以前的情形截然不同了，粗制濫造的產品無人問津，產品種類五花八門，市場商品豐富多彩，呈現突出的同質化傾向。在這樣的情況之下，一個企業在市場中立足并謀求持續發展，決定生產規模的固定資產大小和勞動者人數多少，已經不是決定性因素，能夠給企業和購買者帶來雙重價值的以品牌為主體的“競爭資本”，就成為不可或缺的決定性條件。沒有品牌商譽的企業不可能維持長久，這是當今全球企業界普遍認同接受的市場理念，也是我們越來越領悟到的管理之道。

世界上，那些保持長久市場競爭力的長壽企業，如可口可樂等大公司，都十分重視品牌影響力，并以它作為打造“競爭資本”的核心戰略。當今市場中，企業與其說是靠銷售產品和服務獲利，不如說是靠賣牌子賺錢。特別是與人們日常生產、生活消費息息相關的東西，購買者最能記住的往往是產品的牌子，至于哪個公司出品的并不重要，正是憑借著感到這個品牌的東西能滿足自己的需求價值，他們才在數以萬計的、目不暇接的商品堆里，主動從口袋里掏出鈔票選購了某一產品，也體會到當一把“顧客就是上帝”的滋味。一位管理學界權威人士曾做過一個統計分析：當今產品給企業帶來的利潤中，有形的實物部分大約占50%，銷售服務部分大約能占15%，而無形的品牌部分大約占35%（甚至還要多一些）。同是一件普普通通的雜牌T恤衫，最多賣上幾十塊錢，縫上個“XX”名牌標志，就一下子身價陡增十幾倍，賣到幾百塊、上千塊！常識告訴我們，任何企業在市場中提供產品和服務，不言而喻是必須付出成本的。依據上面的分析，如果兩個企業同樣產品付出的單位總成本完全相同，靠售后服務獲利也是一樣的，只是在市場中的品牌地位相差懸殊，那就意味著有一家企業要比另一家企業多賺35%的利潤。對商家來說，這將是一個令人咂舌又感到驚訝的“天文數字”，誰是真正的市場競爭贏家豈不是一目了然了。

某集團總裁：假如再進一步推理下去，企業有相當規模固定的有形資本，在市場中換回來的不過是產品實物部分賺取利潤的50%部分，而企業的品牌和銷售服務形成無形的“競爭資本”，恰恰賺取了與產品實物部分的利潤相同，同樣也是50%，而其中品牌獲利能力竟然占了絕大的比重，這筆賬算起來真的不得了哇！

吧主：沒錯！不妨看一看，近些年來，美國那些擁有龐大有形資產的大公司，以及有形的固定資產規模有限而無形的“競爭資本”實力雄厚的新型企業，二者市場競爭中的業績表現如何，“沒有高山顯不出洼地”，最具有典型意義和說服力。

十幾年前誕生的微軟公司，不用說在當時強手如林的美國企業界，即便是在同行業中不過是個小小的企業，或者說是個“迷你企業”。微軟公司論資金實力、有形資產規模，都遠遠不及被全球媒體捧為“IT帝國”的IBM?？闪钊朔Q奇的是，轉眼間幾年光景，微軟公司在殘酷市場競爭中，不僅沒有被擠垮敗下陣來，反而一躍成為全球500強企業中的佼佼者，獨占行業領軍“旗艦”的寶座。上個世紀以來，管理學界的專家學者們逐漸地發現了一個與以前似乎有些相悖的現象，世界企業500強和《財富》排行榜的前50名企業中，有形資產規模龐大的傳統性的大公司，在市場上忽冷忽熱，表現欠佳，排名逐步向后靠，可是那些擁有強有力的無形“競爭資本”的新型企業，正在躋身搶占第一陣容，成為名副其實的后起之秀。

某集團總裁：可不是咋的，要不怎么說，這幾年國外一些大跨國公司大談“舍棄戰略”，大搞“業務外包”，倡導OEM方式，紛紛建立中央研究院，原來如此?？磥?，有形的斗不過無形的，實的干不過虛的，可是道理是為什么呢？

吧主：你剛才講的很直接，也很具體。企業積累了“競爭資本”，能在多變的市場中取得競爭的主動權，完全符合博弈論“路徑依賴”的馬太效應?！妒ソ洝ゑR太福音》中的一則故事講到，在古羅馬時，一位主人要出門遠行，臨行前，分別給了第一個仆人五個塔倫特、第二個仆人兩個塔倫特、第三個仆人一個塔倫特，要求他們要好好地使用這點錢，將來回來的時候，他要過問一下錢是怎么花的。

過了很長的一段時間，主人回來后，把三個仆人叫到跟前，問起錢干什么用了。第一個仆人把自己經商又多掙來的五個塔羅特拿出來，主人表揚他做的很好，不僅沒有討回原來給的錢，又讓他負責掌管了更多的事。第二個仆人也帶著經商多賺來的兩個塔羅特，主人同樣表揚了他。輪到最后的仆人，他用手指著埋著一個塔倫特的土地說：“主人，你的錢我沒有動，一直埋在那里的?！敝魅丝戳丝醋詈蟮哪莻€仆人，很不滿意地奪過挖出來的那個塔倫特，而后交給了那個賺了五個塔倫特的仆人。

上個世紀中葉，著名的社會學家默頓把“凡是有的還要給他，使他更富足；凡是沒有的，連他原有的也要奪去”，這種市場經濟社會司空見慣的普遍現象，歸納稱為“馬太效應”?！榜R太效應”告訴世人一個顛撲不破的哲理：任何一個個人或者組織，只要在某一方面積累了成功，那就等于積累了取得更大成功的優勢。企業不斷積累市場“競爭資本”，所以能夠創造贏者通吃的局面，實現財富的快速聚集效應，這正是典型的“馬太效應”的推動作用。

某集團總裁：難怪有的媒體載文指出，生產產品的企業，只能稱其為“打工型企業”，賺的不過是辛苦錢；創立了市場知名品牌的企業，才是“主宰型的企業”，賺的是文化附加值帶來的大錢。說心理話，原來我還不太認同這種觀點，今天面對著薄利時代到來，仔細想一想，講的是很有道理的。正如近兩年企業界流傳的一句順口溜，“固定資產再多不算富，搞不好一夜就成了破產戶；表面看無形資產不算數，降價競爭頂得?。　?/p>

吧主：太形象，太深刻了。你一定急于知道“競爭資本”都包括哪些內容吧？我認為，當今企業的“競爭資本”是指品牌、客戶關系、市場網絡、自主核心技術、社會關系、公信能力和企業文化等方面，總之，正是區別于傳統企業的有形資產而表現為無形的東西，極具市場核心競爭力。

日常生活中經常遇到這樣的情形，同樣兩家門挨門的鋪面大小差不多少的酒店，其中一家創出了品牌，客戶關系好，社會信譽高，在廣大食客心目中形成良好的印象后，競爭取勝的條件已不再是靠飯菜價格比另一家低了多少。恰恰相反，就是同樣的菜肴，價格比相鄰的那家酒店高不用說，竟然還是座無虛席，相鄰那家卻是門庭冷落，客源不足。那么，兩家相鄰的酒店到底差別在那里呢？經營紅火的那家酒店，就是憑借品牌美譽度以及客戶關系等方面構成的“競爭資本”，無形的東西成了酒店經營制勝的法寶。

為什么“競爭資本”能使企業創造在市場競爭中站住腳，并且獲得高額利潤始終處于優勢地位？一個重要的因素是能使企業獲取比沒有“競爭資本”的同行競爭對手更高的市場附加值，而“競爭資本”成了擴大市場附加值的唯一源頭。如果按照傳統的理念，把有形的資產當作市場競爭能力的目標，只不過是表現在單純的數量規模擴大上，一旦市場變化運營不好，原來規模龐大的固定資產馬上會轉化為沉重的包袱，致使企業陷入惡性循環的境地。

某集團總裁：拿品牌資產的市場價值來說，過去總覺得國際上評估的價值沒有什么實際意義，不就是一個標貼嗎！至于說“競爭資本”，更是一無所知。有資料表明，2003年全球最有價值的品牌是可口可樂，品牌市場價值超過705億美元。第二個是微軟，品牌資產價值651億美元。為什么經濟學界的權威專家們費了那么多的心思，把一個無形的東西給了那么高的市場價值呢？我們從浙江義烏小商品身上就可見一斑。一件襯衣的平均利潤剛剛才2毛錢，一雙襪子平均利潤僅有5分錢，一條拉練平均利潤還不到1分錢?？墒沁@些商品出口到了國外市場，貼上人家的商標牌子，價格就象孫悟空翻筋斗一樣幾倍、十幾倍的翻番，錢都讓人家賺去了。現在從“競爭資本”的市場價值角度上看，問題的答案再清楚不過了。

吧主：從市場競爭力的角度看，高價值品牌的無形資產，可以吸引顧客，幫助企業確定產品的高價格路線，獲取工業成本價值以外的一塊利潤。同樣的兩種商品，人們為啥會掏錢購買價格高的哪一種，而且這種產品始終在市場上維持高價位，那它靠的是什么？靠的是廠房的面積有多大，大樓多高，還是設備先進性？都不是，靠的是品牌所形成的市場“競爭資本”，這才是讓低端品牌無法匹敵的市場競爭力。

舉一個大家熟悉的例子，目前市場上同樣的兩種品牌的食用油，同質化程度高，一個是知名品牌，一個是普通品牌，可是當擺到大型超市的貨架上后，情形就大不相同了。市場“競爭資本”高的品牌，就比一般產品每瓶價格高出2元錢，接近一成多，老百姓還爭相購買，另外的品種卻受到消費者的冷落，無人問津。據國際權威機構統計，世界企業無形資產市值占整個企業資產的比例，已經由1982年的38%增長到62%，到了2000年的時候，就達到了85%，足見無形資產市場價值的重要地位。美國可口可樂公司全球總資產1500億美元，有形資產的總量才160億美元，這就說明了可口可樂無形資產的市值占總資產的90%。當今信息社會，品牌信譽已經當之無愧地成為無形資產的核心，形“虛”而價更“實”。

品牌做為“競爭資本”，還可以加大銷售渠道的影響力，不用額外支付成本，就可以聚集優勢資源，吸引大批的分銷商，減緩行業對手的超級競爭。特別是供大于求的買方市場態勢下，能夠有力地防止企業不得已陷入降價的怪圈，構筑起一道市場的壁壘。大家都知道，企業生產產品是比較容易做到的，最難的是怎樣把產品銷售出去，贏得消費者的購買興趣，那樣就必須建立暢通的營銷渠道。這一點更是復雜而風險很大的事，需要投入相當大的資源和精力，搞不好還會全軍覆滅，“賠了夫人又折兵”。事實上，有多少好端端的企業，栽就栽在了營銷不力上了。而品牌的“競爭資本”卻可以幫你的大忙，分銷商會拎著錢袋子找上門來，要求加盟經銷產品。具有強大的品牌“競爭資本”的麥當勞等企業，不僅加盟資格的門檻很高，還要收取相當數額的費用，這就是一般的企業不可比擬的了。

此外，市場“競爭資本”還能幫住企業建立起顧客的信任關系，強化對產品的依賴度。有形的固定資產是要隨著時間的推移發生折舊貶值的，可是品牌“競爭資本”隨著時間的久遠，市場價值越來越高，即所謂“老的香”。因為它在千千萬萬的購買者的心里建立起來的對企業產品和服務的忠誠，是一種看不見的獨特的市場競爭資源。依靠有形資產參與市場競爭的企業一旦固定資產因為天災人禍沒有了，企業也就隨之消失了。而具有無形的市場“競爭資本”的企業，即便是固定資產被一把大火燒掉了，企業的良好市場網絡關系還在，廣大購買者對產品品牌的忠誠度還在，企業也完全有可能很快地恢復元氣，跌倒了爬起來。

某集團總裁：企業的“競爭資本”除了包括品牌，還有其他哪幾個方面嗎？

吧主：企業管理智慧也屬于“競爭資本”的一部分。前幾年，大家對愛立信的手機業務外包，一時間議論紛紛，總是以為搞企業的沒有自己的制造工廠，一切都讓人家干，這算什么企業呀？殊不知，愛立信正是靠自己獨具競爭力的“軟資本”，甩掉了企業添置大量固定資產“硬資本”的負擔，構建起市場“競爭資本”的核心競爭力，在“巨人之爭”全球通信市場上，成為了大贏家。當今信息化時代，固定資產是企業資產的一部分，在產品頻繁更迭和市場快速變化中，很容易轉化為企業的包袱；而無形的市場“競爭資本”，則日常維護費用低于固定資產且彈性較大，是極具市場“殺傷力”的“撒手锏”。

某集團總裁：哎，我們國內企業剛完成原始積累，還把有形資產視同高于一切，添房子置地，圖個家大業大，還沒有把注意力轉換到構建無形的市場“競爭資產”上來，祭起當今在市場競爭中立足的無價之寶。前些年，山東的酒廠拼命爭奪廣告金標，管理學界往往都當作反面教材加以詮釋。然而，我們在解析副面效果的同時，還應看到無形的廣告背后拉動企業利潤增長，這個不容否認的事實。還有我很佩服的現代集團史玉柱先生，用自己失敗后再爬起來的現實，又一次證明了企業需要打造“競爭資本”。他就是靠健康產品“腦白金”，憑借“競爭資本”背水一戰，置于死地而后生的。

吧主：說到這里，大家千萬不要以為企業是不是不需要實物資本了。有形資本是企業必備的物質條件，這也是不容置疑的。我們今天探討的話題，是已經達到相當規模的企業，怎樣在新的市場競爭中實現生存發展，打造百年不衰的優秀公司。

企業有了市場“競爭資本”可不得了，還可以構筑起第二樣東西，那就是市場關系網絡資源。這也同樣是一塊無形的“競爭資本”。微軟公司連續幾年在世界500強中連拔頭籌，沃爾瑪也是幾年來位居全球零售企業的前幾把交椅，那些傳統產業的實物資本規模龐大的企業集團，也只好不得已讓出寶座，市場“競爭資本”在其間起到了“魔棍”般的奇妙功能。按說，微軟公司固定資產并不如那些大鋼鐵、機械制造企業規模大，甚至可以說無法相提并論。但是，微軟公司有幾萬個配套廠家的市場關系網絡，分布在全球的各個角落，構成龐大的虛擬戰略聯盟體制。在目前的市場環境里，你要是有資本，建工廠搞項目擴大實物資產規模，用易如反掌來形容是不夸張的，可是想要能在短時間內創建運行有序的市場關系網絡，可不是輕而易舉的事情。沃爾瑪能夠成為全球最大的零售商，店鋪遍及世界各地，如果沒有產品市場供應網絡，怎樣才能把那么多的店鋪開起來，而且運轉自如呢？市場關系網絡資源鑄造了企業在市場中的競爭地位，構筑起具有核心競爭力的市場“競爭資本”。不管企業在那里安營扎寨，哪里的同業對手們就無法匹敵，退避三舍，只有望洋興嘆。假如沃爾瑪還按照傳統的思路，靠建立大商場那樣龐大實物資產發展全球業務，那現在將是個什么樣子？會不會步日本八佰伴的后塵，陷入尷尬的境地也不好預料。

某集團總裁：聽你這樣一講，對構筑“競爭資本”企業戰略的重要意義，有了進一步的理解，頓開茅塞，這個話題真是有點嚼頭了。

吧主：企業老板都熟悉“顧客是上帝”這句話。任何企業都有自己的客戶，都必須為“上帝”服好務。假若你的產品和服務再好，只要顧客不去購買，一切都是徒勞的，也無法實現企業盈利目標。

資料表明，當今市場呈現出產品過剩經濟的特征，櫛次林比的商家，成千上萬乃至幾十萬種商品，琳瑯滿目，讓人眼花繚亂，曾有人搞過大賣場調查測驗，一個人走進商場，在五彩繽紛的商品中，平均大約只能光顧到18種商品，而在這18種商品中，他（她）總是要購買自己認同度最高的那種商品，這種現象足以說明還有眾多的商品是無人問津的。為什么那么多的商品無人過問？就是那些商品的企業沒有構建起無形的“競爭資本”，不能滿足購買者在尋求產品使用價值以外的文化價值上的新需求。所以，國外有人把知識經濟的市場特征形象化地比喻為“眼球經濟”，也有的叫“注意力經濟”。不管叫什么名詞，無不說明了一個引起企業老板關注的新問題：企業需要營造在購買者群體心目中的“競爭資本”，成為沒有寫進企業權益表上一大塊無形資產，而且這要比常規的實物資產更重要的多。

某集團總裁：我思考你剛才談到的，一個以實物資本為主體與另一個擁有領先的“競爭資本”的企業，那個更能夠適應今天的市場競爭？獲勝的幾率大一些，那當然是后者。比如世界500強企業麥當勞，不就是那么一個賣快餐的店，可是店鋪遍布全球，是什么力量支撐著取得如此輝煌的業績？真正的力量決不是實物資本，而是獨具特色的“競爭資本”在發揮看不見的巨大作用。麥當勞到處可見的“M”品牌，大人孩子們無人不曉，依靠與青少年消費群體的良好關系和影響力，靠統一連鎖模式的市場網絡，真的沒有龐大的固定資產，就把那些上個世紀初曾經不可一世的大公司，都被甩在500強排名的后面。

吧主：“競爭資本”為企業在新的市場環境下創造的奇跡，遠不止我們例舉的幾個例子。目前流行全球的“星巴克”咖啡，在神州大地上也是火的不得了，就是一個最好的例證。在美國上個世紀五六十年代以前，汽車、鋼鐵等企業巨頭，一直占據全球企業500強的前幾位，大有不可撼動的架勢。可是“三十年河東，三十年河西”，排名上卻被這些沒有太大的實物固定資產的、名不見經傳的小公司趕超過去，徹底打破了實物資本雄厚的大公司不敗的神話！

特別近些年來，網絡信息技術的飛速發展，世界管理學界從光怪陸離的市場實踐中，發現了一個大趨勢、大潮流、大動向，那就是實物資本即便相當強大的公司，如果沒有打造強有力的市場“競爭資本”，也是玩不轉的，會由于資金“流血”不止導致休克。這不僅因為實物資本的增值率遠遠低于“競爭資本”，更重要的是，沒有強有力“競爭資本”的企業，不會使自己的產品和服務盡快地轉化為更高的市場價值。

用我的話來形容“競爭資本”，它是新經濟條件下企業實物資本的“酵母”。它妙不可言的市場競爭功能，在于能夠把實物資本快速“發酵”增值。

某集團總裁：你講的深入淺出，通俗易懂，給了我很大的啟發。我們企業產品質量好、成本低，可是也比不過一些國外的合資企業。經查找原因后發現，人家產品歷史悠久，品牌知名度和客戶關系從中起了不可估量的作用。后來我們強化了這方面的工作，現在情況已經得到一定的扭轉，看來還要加把勁。

吧主：說得遠一點，美國成為世界第一大強國，因素是多方面的，僅從企業微觀經濟的角度上看，先進的市場營銷模式一直是領先其他國家，成為世界市場營銷創新的發祥地。市場營銷恰恰是企業“競爭資本”的組成部分之一，使很多美國企業創造了“點石成金”的奇跡，大大促進了美國企業和市場經濟的高速發展，成就了世界強國的夢想。

某集團總裁：企業“競爭資本”與核心競爭力是不是一回事，兩者之間的關系如何？

吧主：你提了一個很值得討論的問題，把我們今天的交流對話又深化了一步。眼下，核心競爭力是個很時髦、很流行的概念，對這個概念的理解說法不一，各有千秋。我認為，企業“競爭資本”是企業核心競爭力的一塊資源，反過來說，企業的核心競爭力又是企業“競爭資本”在市場優勢上的集中表現。市場“競爭資本”是從企業資本構成的角度提出來的，核心競爭力則是對企業在市場中競爭能力的評價。無論市場“競爭資本”也好，還是核心競爭力也好，共同的本質特點是無形的，獨有的，不可模仿的，能夠增加企業市場價值的。比如說，企業擁有自主知識產權，掌控核心技術?？煽诳蓸返暮诵呐浞郊夹g，上百年來沒有人能夠仿效，百事可樂投巨資與可口可樂競爭瓜分市場，結果還是奈何不得。

某集團總裁：現在企業兼并案每天都在發生，聽說天津的名小吃“狗不理”包子，轉讓了一個多億，說明企業“競爭資本”的地位，正在市場資源中提升。我在想，“狗不理”包子轉讓了一個多億，值錢的是“狗不理”招牌的知名度、配方技術，是你有錢也不可能一下子就能搞出來的，用錢也無法還原“狗不理”100多年的歷史。因為你本事再大也無法改變品牌的時間歷程，使已經渡過的時光倒流。

吧主：總的說，有形的資產容易被企業老板重視，看得見，摸得著，那么多的廠房、設備及其他實物資產，簡單地認為這就是企業的財富，甚至認為是企業的全部家當。而無形的市場“競爭資本”是不容易被企業老板關注的，更難以提升為企業市場競爭戰略。接著你的話題往下講，兼并收購行為中的企業資產價值，國內外的并購案都證明，實行并購的企業，人家并不只是看好被兼并方的工廠、設備和其他實物的東西，以及賬面上所能反映出來的資產，把更大的注意力放在了“競爭資本”的評價上，我所說的競爭資本，如品牌、核心技術、市場網絡等，才是兼并收購支付總額中的重要構成因素，期望著一塊無形的東西給自己帶來好處。

某集團總裁：你說，為什么實物資產巨型規模的大企業，那么有實力，也是說黃就黃了呢？就是坐吃山空也能熬過別的企業呀！這在我心里始終是一個迷。

吧主：其實，我們上邊的一番對話，都是在回答你提出的這個問題。我想，還是從無形的市場“競爭資本”與實物資本比較的視角上談一下。市場“競爭資本”具有比有形的實物資本，在市場競爭中有更顯著優勢和特點。一是流動性，具有比實物資產更活化的特點，貶值率較低；二是差異性，形成與別的同類產品的差異化，產生相對優勢；三是跨時空性，市場“競爭資本”跨越時間和空間的阻隔，支付成本明顯低于有形的實物資本；四是人性化，市場“競爭資本”能直接地讓購買者感受到精神文化需求的滿足?？傊?，只要企業高度重視它，會隨著時間的推移、價值的不斷累積，這塊可以給企業做強做大的神奇“酵母”的作用，也會越來越大。

某集團總裁：講到這，我想起了一個現象。市場改革開放以來，這個熱度極高的“炒”字，從港澳和發達地區傳到內地。開始的時候還不理解，瞎鬧哄什么呀！竟炒一些沒有影子的東西，人們對“炒”當時不太感冒。可是，隨著市場化的深入，國內“炒”的頻率突然高起來，動不動的一會兒炒這個，一會兒炒那個，一浪高過一浪?，F在想起來，之所以人們熱衷于“炒”的行為，明白無誤地證實了無形的“競爭資本”能給“炒家”帶來價值，甚至是用傳統觀念思考根本不可能得到的價值！因為“炒”的就是“競爭資本”。

吧主：總裁先生，還是說說，你為什么唯獨喜歡廬山云霧茶吧？是不是希望體驗應對市場變幻莫測、“亂云飛渡仍從容”的挑戰，還是追求“無限風光在險峰”的感受？

某集團總裁：真的讓你說著了。前些年，創業之初，登了一次廬山，熟讀了毛澤東主席的那首《七絕》。身在廬山，心想企業，怎樣才能使自己在亂云飛渡中，識得市場的“廬山真面目”，不至于跌進萬丈深壑之中呢？所以，我特別鐘愛廬山云霧茶，也鐘愛廬山的一切。

吧主：在即將結束的時候，我到想起了小時候父輩講的故事：遠古時期，中國有個智者，正在臨終彌留之際，弟子們在悲痛萬分之余，期望老師能在彌留之際給他們講幾句可供終生受益的教誨和囑托。于是，所有的弟子們來到大師的病床前，大師面容安詳地對著弟子們，張開自己的嘴巴，在光禿禿的沒有一顆牙齒的口腔里，晃動了幾下自己的舌頭，爾后就靜靜地駕鶴西歸了。處理完喪事的弟子們，議論紛紛，有的說，老師什么也沒有說出來就走了，真遺憾。有的說，恩師那個時候已經沒有力氣再說什么了。唯獨有一個弟子與眾不同，他在反復地思索著，智慧超人的大師，為什么在即將離我們而去的重要時刻，只是張開嘴，伸幾下舌頭？最后他千百遍地苦讀老師遺留下來的全部著作，終于找到了答案。原來大師的最后的動作告訴弟子們：世間之事，堅硬的東西，表面看來很堅固，就像牙齒一樣，人還活著早就掉光了，唯有柔軟的，就象嘴里的舌頭一樣，伴隨到人生的全程。柔能克剛！

企業無形的“競爭資本”與有形的實物資產相比，就是智慧大師嘴里那個“舌頭”，能夠克剛的柔性的東西！

【尾聲】云開霧散，紅日噴薄而出，又是一個艷陽天。

杯里邊地道的“廬山云霧茶”，芳香猶在。某集團總裁有所感悟，不斷地點頭，用他自己的話說：“我是認準了這個理。”