Hello Kitty的成功

劉傳利

日本三麗鷗公司在1974年推出了一款小錢包，上面有只卡通小貓，圓圓的臉蛋，沒有嘴巴，左耳扎個蝴蝶結，還有一截小尾巴，就這樣一只小貓，卻為版權公司創造了5億美元的利潤，也為獲得授權的公司賺取了幾十億美元的收益，她的名字叫凱蒂貓（Hello Kitty）。

當時這個系著紅色蝴蝶結的小白貓，并不太讓公司老板信太郎喜歡，公司幾乎沒有做任何市場測試和廣告宣傳，只要是不給她可愛單純的形象抹黑，任何公司都可以給予使用授權。公司曾向日本超過500家公司以及海外的數百家企業進行授權。這樣的一種銷售策略，令凱蒂貓的商業價值得到了充分的發揮，其獨特的形象出現在約2.2萬種不同的產品上，暢銷40多個國家。就這樣，凱蒂貓一發不可收拾地流行起來了。

凱蒂貓沒嘴巴、不說話，一方面代表了日本人少說話多做事的管理層特質，還代表了“靜靜地牽著你手，不需顧客發聲，也會主動地支持你及幫助你的設計理念”；凱蒂貓頭上永遠打著蝴蝶結，代表著友誼，也就是團結、團隊精神；凱蒂貓讓人感到“可愛”，那是盡量令人想親近你的感覺。三麗鷗要求員工遇到任何爭執的時候，也盡量罵不還口。

沒有嘴巴的凱蒂貓賦予了消費者想像的空間，容許人們將自己的情緒投射到凱蒂貓身上。換句話說，這副沒有表情的貓面孔，人們可以隨意解讀她的想法。你今天想凱蒂貓是快樂的，她就是快樂的；若是你今天心情不好，凱蒂貓就是憂郁的。這種角色替代，容易讓人感覺她是親密的伙伴。

凱蒂貓出名后，三麗鷗還是很少花錢去做廣告，而是采用全方位行銷的概念，這只塑料錢包圖案上的無名小貓，被印在每一種你可以想像的產品上，搖身一變成為在全球賺到盤滿缽滿的可愛偶像。

如今，凱蒂貓已經快40歲了，這只沒有嘴巴的小貓還在繼續微笑著，可以說，凱蒂貓現在已經不是一個形象的名稱，而是一種生活態度的象征。