騰訊的壟斷與開放

林筱筱

多平臺互通能否強化其壟斷地位，并通過開放平臺獲得更高商業(yè)回報?

麥肯錫近期發(fā)布報告指出，中國擁有全球最多、最活躍的社交媒體用戶。這項針對5700名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達(dá)95％。而中國也擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，高達(dá)91％的受訪者表示，最近六個月曾登入社交媒體，此比例遠(yuǎn)高于日本的30％、美國的67％、韓國的70％。

更重要的是，社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其他國家和地區(qū)更大：中國消費者考慮購買時，更愿意選擇社交媒體上提到的產(chǎn)品；而朋友或熟人推薦，他們購買的可能性也更大。

麥肯錫全球董事溫雅力評價說，“中國消費者熱情擁抱本土社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造出獨特商機，企業(yè)若想從中獲取價值，需做好組織和運營重大變革的準(zhǔn)備。”

而作為中國最大的社交平臺，擁有著QQ活躍賬戶、5.5億空間活躍賬戶的騰訊，近日正式公布了其社會化營銷平臺。這一變革的推動背景，既有騰訊自身希望創(chuàng)造更高商業(yè)利益的增長驅(qū)動，也有大數(shù)據(jù)時代背景下整合營銷的趨勢發(fā)展使然。

大數(shù)據(jù)的概念也來自麥肯錫，其描述的是，在海量數(shù)據(jù)的背景下，如果信息的復(fù)雜性、規(guī)模已經(jīng)大到很難用一種普通數(shù)據(jù)工具去描述時，即可稱之“大數(shù)據(jù)”。現(xiàn)在，企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)中做出合理的商業(yè)決策時，需要新的技能；而大數(shù)據(jù)也推動了“實時營銷”的普及，特別是借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)能夠以最快的方式最有效地傳遞給目標(biāo)受眾。

“不少投行認(rèn)為，我們的流量商業(yè)價值沒有被更好地應(yīng)用起來。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義表示，如何真正實現(xiàn)騰訊網(wǎng)媒系統(tǒng)的社會化轉(zhuǎn)型，充分挖掘其社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價值，是擺在騰訊面前迫切的問題，而騰訊內(nèi)部融合僅是變革的第一步。

通過對旗下相關(guān)子業(yè)務(wù)的改造升級，增加社交屬性，騰訊希望整合自身的社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)資源，在門戶、視頻、微博、QQ空間等平臺間實現(xiàn)無縫連接，憑借著統(tǒng)一的QQ賬號，用戶在一個平臺上管理多個平臺上的關(guān)系和資源，不用分別登錄，可實現(xiàn)一站式信息發(fā)布和接收。

這一多平臺互通的模式，讓用戶在使用中大大減少了在不同網(wǎng)絡(luò)或社交應(yīng)用中切換的麻煩，而對于騰訊來說，則將擁有一個在社交媒體時代多個關(guān)鍵應(yīng)用整合的整合平臺，憑借著龐大的QQ用戶，騰訊試圖為單一應(yīng)用服務(wù)提供商設(shè)置一個強大的規(guī)模門檻，進(jìn)而強化其壟斷地位。

騰訊希望以這樣的整合擁有更詳細(xì)的客戶活動電子軌跡，進(jìn)而對這些“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，將用戶精準(zhǔn)分類，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

由于在社交平臺上，用戶看到的廣告都是以社交動態(tài)的方式呈現(xiàn)的，更容易激勵點擊。據(jù)騰訊統(tǒng)計，在其平臺上社交廣告點擊成本低于業(yè)內(nèi)平均40％；注冊成本平均低于目前的60％。日引流上則超過百萬以上。除此之外，騰訊還開放API(應(yīng)用程序編程接口)給廣告主和第三方，用于數(shù)據(jù)分析和企業(yè)營銷平臺管理。

劉勝義認(rèn)為，大規(guī)模定制化營銷，在大數(shù)據(jù)時代的背景下可以在社交網(wǎng)絡(luò)中實現(xiàn)。