蘇泊爾危機公關“水土不服”

于勇

去年上半年食品安全問題對消費者的陰影尚存，近期央視的一期節目《打破鋼鍋問到底》，將去年中旬蘇泊爾（002032）的炊具質量問題升級，央視焦點訪談稱，蘇泊爾81個規格炊具被認定為不合格產品，不銹鋼炊具錳含量超出國標近4倍，可引起帕金森病等危險疾病。

消息一出，便引起市場的軒然大波，蘇泊爾連續發表聲明，聲稱國家暫無此規定，而且堅稱自己的產品符合現行國家標準。但是顯然，市場并不買賬，不但蘇泊爾的股價受到牽連，與A股主業相同的其它小家電概念股如愛仕達（002403）也應聲下跌。

錳元素與國標之爭

雙方此次爭議的焦點在于“錳含量”的標準問題。錳元素廣泛地存在于我們的日常食品中，是人體必備的一種微量元素。例如，在常見的蔬菜空心菜中錳含量大約是0.67mg/100g，而成人每日錳供給量為每千克體重0.1mg。

從營養學的角度講，目前并沒有一個可靠的指標來評價錳的營養狀況。中國營養學會制定的成年人適宜攝入量是每人每天3.5毫克，可耐受最高攝入量是10毫克。

在蘇泊爾“質量門”事件中，錳屬于在生產中使用，正是由于生產中使用的性質，也曾經造成過錳中毒的事情發生，因此也更加容易引起大家的關注。

對于“國標”的釋義，目前雙方的辯護人員各執一詞。援引的各方專家的看法也并不相同。例如，央視采訪的武警總醫院營養科主任醫師呂利就指出，由于炊具是人體攝入錳的渠道之一，如果攝入量過多，會對人體的神經系統造成傷害。而國家環保產品質量監督檢驗中心專家董金獅認為，目前對于不銹鋼制品，國家的標準并不完全統一，行業標準里面有錳的含量測試，而國家的不銹鋼衛生理化指標里面沒有錳這一項。

公關能力水土不服

與以往的食品安全問題不同，此次危機發生后，蘇泊爾方面并沒有向公眾作出賠禮道歉亦或是承認產品確實不合格。相反，公司兩度發布公告稱，其生產的不銹鋼炊具產品，經歷次國家權威機構檢測，各項重金屬析出量均符合國家標準中衛生理化指標的要求，并且強調，我們國家并沒有做出對錳的析出量的規定，而且稱目前發達國家僅有意大利有這個規定，蘇泊爾產品是符合意大利的規定的。

還記得在雙匯發展（000895）“瘦肉精”事件發生后，雙匯的產品被各大商場紛紛下架。目前來看，類似的事情在蘇泊爾這個品牌上也在發生。

據悉，在一些大型商場如國美、蘇寧等都出現了問題商品下架的現象。而且此次央視的介入，無疑使得危機的處理難度加大，也間接使得危機平滑時間加長。那對于蘇泊爾這樣的生產企業，當期利潤的損失可想而知。不僅僅是對問題產品，公司品牌形象的損壞，也會帶來了公眾對其其他產品的抵制心理。中金最新的研報認為，公司近半年以來的“質量門”顯示作為一家外資控股公司，公司的公關能力有些水土不服。

應該說蘇泊爾目前是擁有合理的自辯權利的，而且自辯的理由目前看起來也是合乎情理。雖然雙方均有的各自專家以及草根來支持，雙方的辯護也有言之有理，但是目前最缺乏的是權威機構的說法。蘇泊爾的事件并非孤立，近年來食品安全問題頻頻出現，這一方面存在的是企業的社會責任感與良知，另一方面，也是存在監管和法律上的漏洞，使得企業可以有機可趁，打政策擦邊球。

近期回避小家電股

中國已成為全球最主要的小家電生產基地，據中怡康數據統計，2008－2010年小家電市場規模從2008年的1338億元持續增長到2010年的1624億元，2010年同比增長率接近15%，這三年的復合增長率超過10%。2011年上半年小家電市場規模達到892億元，預計2011全年市場規模有望突破1800億元，占據整體家電市場約15%的零售額份額。

小家電品類繁多，市場集中度相對分散是小家電市場整體的特征。以A股已經公開上市的公司為例，蘇泊爾、愛仕達、九陽股份（002242）以及伊立浦（002260）就是專門做廚房小家電產品的。可以看出，此次蘇泊爾“質量門”事件公開后，這幾家上市公司的股價均受到了不同程度的影響，其中愛仕達在本周一還出現了放量下跌，周二盤中也出現了4個點的跌幅。

由于事件的嚴重性，“質量門”事件應該并未結束，而后續的發展一方面得看蘇泊爾的危機公關處理能力，另一方面權威部門應該也會有相關人員來做出相應解釋。短期看，這類股票都會隨著事態的發展而出現相應的回應，為避免出現不該有的波動及損失，投資者應當回避此類公司。