蘇泊爾危機公關(guān)“水土不服”

于勇

去年上半年食品安全問題對消費者的陰影尚存，近期央視的一期節(jié)目《打破鋼鍋問到底》，將去年中旬蘇泊爾（002032）的炊具質(zhì)量問題升級，央視焦點訪談稱，蘇泊爾81個規(guī)格炊具被認定為不合格產(chǎn)品，不銹鋼炊具錳含量超出國標近4倍，可引起帕金森病等危險疾病。

消息一出，便引起市場的軒然大波，蘇泊爾連續(xù)發(fā)表聲明，聲稱國家暫無此規(guī)定，而且堅稱自己的產(chǎn)品符合現(xiàn)行國家標準。但是顯然，市場并不買賬，不但蘇泊爾的股價受到牽連，與A股主業(yè)相同的其它小家電概念股如愛仕達（002403）也應(yīng)聲下跌。

錳元素與國標之爭

雙方此次爭議的焦點在于“錳含量”的標準問題。錳元素廣泛地存在于我們的日常食品中，是人體必備的一種微量元素。例如，在常見的蔬菜空心菜中錳含量大約是0.67mg/100g，而成人每日錳供給量為每千克體重0.1mg。

從營養(yǎng)學(xué)的角度講，目前并沒有一個可靠的指標來評價錳的營養(yǎng)狀況。中國營養(yǎng)學(xué)會制定的成年人適宜攝入量是每人每天3.5毫克，可耐受最高攝入量是10毫克。

在蘇泊爾“質(zhì)量門”事件中，錳屬于在生產(chǎn)中使用，正是由于生產(chǎn)中使用的性質(zhì)，也曾經(jīng)造成過錳中毒的事情發(fā)生，因此也更加容易引起大家的關(guān)注。

對于“國標”的釋義，目前雙方的辯護人員各執(zhí)一詞。援引的各方專家的看法也并不相同。例如，央視采訪的武警總醫(yī)院營養(yǎng)科主任醫(yī)師呂利就指出，由于炊具是人體攝入錳的渠道之一，如果攝入量過多，會對人體的神經(jīng)系統(tǒng)造成傷害。而國家環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心專家董金獅認為，目前對于不銹鋼制品，國家的標準并不完全統(tǒng)一，行業(yè)標準里面有錳的含量測試，而國家的不銹鋼衛(wèi)生理化指標里面沒有錳這一項。

公關(guān)能力水土不服

與以往的食品安全問題不同，此次危機發(fā)生后，蘇泊爾方面并沒有向公眾作出賠禮道歉亦或是承認產(chǎn)品確實不合格。相反，公司兩度發(fā)布公告稱，其生產(chǎn)的不銹鋼炊具產(chǎn)品，經(jīng)歷次國家權(quán)威機構(gòu)檢測，各項重金屬析出量均符合國家標準中衛(wèi)生理化指標的要求，并且強調(diào)，我們國家并沒有做出對錳的析出量的規(guī)定，而且稱目前發(fā)達國家僅有意大利有這個規(guī)定，蘇泊爾產(chǎn)品是符合意大利的規(guī)定的。

還記得在雙匯發(fā)展（000895）“瘦肉精”事件發(fā)生后，雙匯的產(chǎn)品被各大商場紛紛下架。目前來看，類似的事情在蘇泊爾這個品牌上也在發(fā)生。

據(jù)悉，在一些大型商場如國美、蘇寧等都出現(xiàn)了問題商品下架的現(xiàn)象。而且此次央視的介入，無疑使得危機的處理難度加大，也間接使得危機平滑時間加長。那對于蘇泊爾這樣的生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)期利潤的損失可想而知。不僅僅是對問題產(chǎn)品，公司品牌形象的損壞，也會帶來了公眾對其其他產(chǎn)品的抵制心理。中金最新的研報認為，公司近半年以來的“質(zhì)量門”顯示作為一家外資控股公司，公司的公關(guān)能力有些水土不服。

應(yīng)該說蘇泊爾目前是擁有合理的自辯權(quán)利的，而且自辯的理由目前看起來也是合乎情理。雖然雙方均有的各自專家以及草根來支持，雙方的辯護也有言之有理，但是目前最缺乏的是權(quán)威機構(gòu)的說法。蘇泊爾的事件并非孤立，近年來食品安全問題頻頻出現(xiàn)，這一方面存在的是企業(yè)的社會責(zé)任感與良知，另一方面，也是存在監(jiān)管和法律上的漏洞，使得企業(yè)可以有機可趁，打政策擦邊球。

近期回避小家電股

中國已成為全球最主要的小家電生產(chǎn)基地，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2008－2010年小家電市場規(guī)模從2008年的1338億元持續(xù)增長到2010年的1624億元，2010年同比增長率接近15%，這三年的復(fù)合增長率超過10%。2011年上半年小家電市場規(guī)模達到892億元，預(yù)計2011全年市場規(guī)模有望突破1800億元，占據(jù)整體家電市場約15%的零售額份額。

小家電品類繁多，市場集中度相對分散是小家電市場整體的特征。以A股已經(jīng)公開上市的公司為例，蘇泊爾、愛仕達、九陽股份（002242）以及伊立浦（002260）就是專門做廚房小家電產(chǎn)品的。可以看出，此次蘇泊爾“質(zhì)量門”事件公開后，這幾家上市公司的股價均受到了不同程度的影響，其中愛仕達在本周一還出現(xiàn)了放量下跌，周二盤中也出現(xiàn)了4個點的跌幅。

由于事件的嚴重性，“質(zhì)量門”事件應(yīng)該并未結(jié)束，而后續(xù)的發(fā)展一方面得看蘇泊爾的危機公關(guān)處理能力，另一方面權(quán)威部門應(yīng)該也會有相關(guān)人員來做出相應(yīng)解釋。短期看，這類股票都會隨著事態(tài)的發(fā)展而出現(xiàn)相應(yīng)的回應(yīng)，為避免出現(xiàn)不該有的波動及損失，投資者應(yīng)當(dāng)回避此類公司。