顧客忠誠的培養探析

戴昄哲

由于市場競爭的日益激烈,單純的顧客滿意已不能完全解釋人們購買的重復性,不能全面體現企業長期的營銷價值。相反顧客忠誠是企業在競爭中獲取利潤的可靠保障,能夠體現企業長期的營銷價值,顧客對一個企業興趣保留的時間越長,從這個企業購買的商品和服務就會越多,購買頻率就會越大,進而給企業帶來的價值也會越大。忠誠顧客的數量決定著企業的生存與發展,企業通過培養顧客忠誠能獲取穩定的利益。

1顧客忠誠的內涵

所謂顧客忠誠,是指顧客在滿意的基礎上,進一步對某品牌或企業做出長期購買的行為,是顧客的一種意識和行為的結合。忠誠的顧客會再次或大量的購買同一企業該品牌的產品或服務甚至會主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌的產品或服務,這就為企業花費大量營銷去獲取少量新顧客節省了大筆的費用,從而幫助企業穩定市場份額,獲得更多的利潤。

2顧客忠誠的影響因素

通過對以往相關文獻和專業期刊的歸納和總結,影響顧客忠誠實現的影響因素主要有:顧客滿意、顧客讓渡價值、轉換成本、企業形象、服務質量、關系信任等。其中,顧客滿意、讓渡價值、轉換成本是企業培養顧客忠誠的關鍵影響因素。

2.1 顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客購買某商品所獲得的實際價值與其購買此商品時所支付的總成本之間的差值(讓渡價值=總價值-總成本),其中,顧客購買總價值包括產品價值、人員價值、服務價值和形象價值;顧客購買總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。從概念可以看出,顧客獲得商品的總價值越大而支付的總成本越少,顧客的滿意度就會越高。因此,在合理的范圍內追求顧客讓渡價值最大化是每一個企業培養顧客忠誠的主要策略。

2.2 顧客滿意

菲利普·科特勒認為,顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態?！盵1]從概念不難分析出,顧客對某種商品或服務滿意與否的兩個衡量標準是顧客購買的期望價值與實際價值,當實際價值大于期望價值時顧客往往對所購商品或服務表現出滿意的態度,相反,當實際價值小于期望價值時顧客表現出的是不滿意。由此可以看出顧客滿意與否表現出的是一種心理狀態,這種狀態從短期來看是不穩固的的,需要不斷加以鞏固,顧客滿意狀態多次強化最終實現的就是顧客忠誠。

2.3 轉換成本

轉換成本指的是當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性成本。這種成本不僅僅是經濟上的,也是時間、精力和情感上的,它是構成企業競爭壁壘的重要因素[2]。如果顧客從一個企業轉向另一個企業,可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系,那么即使他們對企業的服務不是完全滿意,也會三思而行。雖然企業提高顧客的轉換成本,也許會導致顧客對企業的潛在不滿意,但一定程度上能起到穩固企業市場份額的作用。此外,當顧客對某個企業的產品或服務產生了信任會使顧客在購買過程中減少顧慮,甚至不假任何思索地予以選擇,這也會增加轉換成本,因此轉換成本正向影響顧客忠誠。

3如何培養顧客忠誠

3.1 堅持以顧客為中心的經營理念

現代營銷學的理念核心是以顧客為中心。詩圖.侖那德在美國經營著一家超市,他說每當他看到一個憤怒的顧客離開超市就像看到50000美元從他的店中被搶走,按他的顧客平均每周收入100美元,一年到商場購物50次,并且在該地區生活10年來計算,由于顧客一次的不滿意而轉向其他超市,他就會損失50000美元。如果再考慮到流失的顧客所進行的不良傳播所帶來的影響而導致其他顧客離去,這損失會更慘重。因此,侖那德總結了兩條經商法則。

(1)顧客永遠是正確的。

(2)如果顧客錯了,那么參照法則一。這種營銷理念正是現代成功進行市場營銷的關鍵所在。認識到企業與顧客之間是魚與水的關系,只有讓顧客滿意,企業才可能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.2 提高產品價值,降低顧客購買成本

隨著產品的豐富,市場競爭顯得尤為激烈。傳統的“酒香不怕巷子深”顯然已經與現實的市場狀況不相符合。要實現顧客對企業的忠誠,必須主動出擊從自身入手著力提高產品價值同時降低顧客購買其產品時所支出的各項成本。企業可以通過提高產品質量、加強員工專業技能培訓、樹立員工服務意識、構建企業文化,保障售后服務等方法來提高產品價值。

同時,可以通過正確實施營銷組合策略來降低顧客的購買成本,從而大大提高顧客對商品的購買興致。如,針對商品生命周期的不同階段對商品進行區別定價,適時搞一些促銷活動,加強對產品的售后服務保障,店址的選擇充分考慮顧客購買的便利性等。只有提高了顧客所購買商品的價值,降低其購買此商品的成本,才能實現顧客讓渡價值的最大化,這是培養顧客忠誠的重要因素。

3.3 提高顧客轉換成本

企業應當把重要顧客作為企業的長期投資目標,通過良好的服務來構建企業的轉換成本,可以通過俱樂部的形式吸收重要顧客為會員并向其提供特色化的服務,加強企業與顧客的關系,使顧客在考慮轉向其它企業時會產生一定的經濟成本。

轉換成本的提高一定程度上能夠避免保有顧客的流失,通常我們可以采取以下幾種方式來提高顧客的轉換成本。

(1)對保有顧客實行財務獎勵,如對重復購買的顧客根據購買數量的多少,購買頻率的高低實行價格優惠、打折銷售,或者贈送禮品等。

(2)為顧客提供有效地服務支持,包括免費熱線、質量保證、操作培訓、維修保養等,借此增加顧客的感知價值。

(3)通過有效溝通,與顧客建立長期的合作伙伴關系,加深顧客對企業的依戀程度,從而提高顧客轉換購買的精神成本。

綜上所述,只有當企業通過改善產品質量及服務提高顧客讓渡價值,增強顧客滿意度,同時適度的提高顧客轉換成本等途徑來提高顧客忠誠度,才能為企業創造更大的價值。

參考文獻

[1] 張素潔,羅建章.顧客忠誠影響因素探析[J].云南財經大學,2011(12):56～60.

[2] 舒宏瑞.顧客滿意多少企業價值就有多大[J].行家新論,2011(9).

[3] 冷欽,蔣贇.顧客忠誠的意義與培育[J].西南財經大學學報,2005(9):136～137.