電商沖擊下中國傳統零售業商業模式

梁旭烜

中國自改革開放30多年以來，零售業得到了空前的發展，已經成為國民經濟中的主要組成部分，地位得到前所未有的提升。隨著中國零售市場得到全面開放，各種形態的零售業陸續出現，有百貨店、超級市場、專業店、專賣店、便利店、網店等，其中很大一部分都是連鎖經營。然而隨著科技的進步和社會意識形態及人們生活方式的轉變，電商所提供品種繁多、優質低廉的商品和購物時間的無限性等方便因素，漸漸被人們所接受。尤其是對目前面對生存壓力較大和快節奏生活的年輕人所青睞。

一、中國傳統零售業競爭環境分析

1.消費主體與消費方式。目前消費群體主流的年輕化、消費方式和消費觀念的多樣化，對國內傳統零售業帶來的新考驗已不言而喻。來自商務部的研究分析認為，到2015年，80后、90后、銀發族這部分人，在整個消費群體中的占比將超過40%。而80后、90后年輕一代，將成為高價值的顧客群，產生新的消費價值觀和新的消費方式。而目前的網購由于在商品選擇的多樣性、價格優勢和地域空間的無限制性因素的影響，對那些即追求時尚潮流又不乏經濟實惠的年輕主流消費群體的理想選擇。這部分新興消費群體消費行為的轉變，必將改變零售市場現有的消費結構。這給實體零售業目前帶來非常大的沖擊。導致城市中各大知名商圈紛紛出現客流量下降，銷售額低迷的現象，其中不乏有些實體店甚至成為了消費者的試衣間的現象。

2.同行業競爭。（1）外資零售業。隨著網購平臺的迅猛發展，外資零售業已先行在國內觸網，目前，家樂福、沃爾瑪等大型外資超市均已開展電子商務。麥德龍也準備在中國市場嘗試線上業務，雖然之前外資零售企業在嘗試網購平臺領域有著或多或少的挫折和失敗，但并沒有阻擋他們進入網購平臺那急切堅定的決心。其中沃爾瑪近幾年更是頻頻推動電子商務的發展進程，依照在美國線上線下資源整合的成功經驗，其將通過增加對中國電子商務網站1號店控股公司的投資，使沃爾瑪持有股份增至近51%的份額，以達到控控股1號店的目的。同時在上海建立了電子商務中心，正式拉開進軍中國電子商務的序幕。在沃爾瑪大動作頻出的同時，家樂福也吸取了近幾年在電商領域的經驗教訓轉變主流操作模式。近日，家樂福正式宣布在廣州與團購網滿座網全面展開合作，通過團購的方式切入到電商領域。外資零售企業進軍網購平臺的方式雖然各有不同，但至少給了業界不少借鑒的經驗。那就是在網絡零售業務上，傳統零售商不能走固步自封的老路，在一無人才二無經驗三無勝算的殘酷現實面前，往往只能是事倍功半。

（2）國內零售業。目前國內大多數傳統零售業雖然對進軍電子商務領域在意識形態和運營體制上存在分歧，但因迫于面對向供貨商收取高額通道費引發推高物價的指責，以及因產品質量問題、價格混亂等負面因素的增加給整體行業帶來前所未有的壓力和困惑，及不得不面對企業內部人員工資和租金成本的不斷上升的壓力。據中國連鎖經營協會的調查，近三年企業平均加薪幅度都在30%以上；零售企業續租門店的租金平均上漲了30%。正是迫于內外的種種壓力，國內傳統零售企業已開始嘗試進軍電商領域，然而卻因缺乏相關技術能力支持和專業的管理團隊及營銷經驗等因素制約，大多數國內傳統零售商對開展網絡零售的業務方向和定位不清。很多企業僅將網絡零售看作業務的補充，可有可無。其網購平臺大對數以企業品牌宣傳為主，沒有真正體現網購平臺的實際價值。據“2011中國連鎖業會議”上公布的數字顯示，中國只有5%的百強企業開展網購平臺運行良好，49%的企業雖已開展網購但面臨困難，另36%企業準備進軍電商領域。還有10%企業面對網購平臺仍處于觀望狀態。通過上述數據可以看出目前國內傳統零售企業在電商領域整體處于一種不理想的狀態之中。

二、電商瓶頸分析

電商作為科技發展與社會進步的產物，在發展初期給人們帶來方便快捷的同時也存在著各種各樣的問題。首先因電商良莠不齊所產生的投訴問題層出不窮。據“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”2011年共收到近10萬起投訴，其中有52%發生在網購領域，有25%發生在團購領域，有6%發生在B2B網絡貿易領域，有3%發生在移動電子商務領域。其中因貨到遲緩、退款問題、售后服務、產品質量、網購詐騙、退換貨、虛擬交易詐騙、物流快遞，以及訂單取消、虛假促銷，另外在團購領域存在的貨不對板、退換貨難，服務注水、價外有價，高標低折、吸引眼球，線上誘人、線下限制，服務超售、兌現困難，“標題黨”吸引注冊、搶購變抽獎，虛報人數、難享折扣，低價團購、釣魚陷阱等問題始終困擾著網購消費者。讓消費者在暢游網購之時不免有些疑慮。在大額商品的選擇上會比較謹慎的選擇傳統的實體門店進行消費。其次，物流幾乎是所有電商的命門，特別是無店鋪的純電商平臺企業。因物流投遞的速度，運送商品的完整程度，投遞員服務的態度都已脫離了電商自身的控制范圍，他們后續的工作影響著消費者的購物選擇，在某種程度上嚴重制約著電商的發展，已經成為電商發展壯大的一個致命瓶頸。

三、電商沖擊下中國傳統零售業商業模式的選擇——“聯姻”

1.整合電商優勢資源“借船出海”。沃爾瑪和家樂福這兩個世界零售巨頭自2006年以來分別通過自建網購平臺的曲折探索發展之后，沃爾瑪控股中國電子商務網站1號店，家樂福和團購網的密切合作。最終通過整合電商優勢資源的有效方式切入到了電商領域。外資零售巨頭這種跨行業的強強聯手也拉開了國內零售業進軍電商的序幕。作為國內本土零售企業面對外資零售企業的這種戰略調整，不應再止步不前，應吸取前者在探索過程中的經驗教訓，通過兼并收購和參股控股的方式“借船出海”以此為契機進軍電子商務領域，通過和電商“聯姻”整合線上線下資源，優勢互補。利用雙方在各自領域的資源優勢，以期達到雙方效益最大化，利潤最大化，從而為企業在多重激烈的競爭中殺出一條血路。

2.轉變傳統意識行態，及時調整經營思路。傳統零售企業對“聯姻”后的電商企業所要搭建的網購平臺要有一個全新明確的定位，改變以往傳統做運作模式，確立新的的運作管理架構。對整合后的電商平臺在原有管理框架下做出合理調整。通過企業流程再造和采購、運營及營銷體系的重新調整及精細化運作管理，使得運營成本線上線下聯動，從而使商品在線上線下價格保持一致的前提下，達到同業態價格最低化。力爭在激烈競爭的環境中確立自己的市場份額和地位。

3.適時、靈活的調整產品結構和“零”庫存原則。隨著中國網民數量的不斷增加，而其中中青年是網購的主力軍，面對自身經濟的壓力他們更趨向于物美價廉和性價比較高的網購平臺，而在涉及貴重物品時，他們則比較慎重，同時更加重視產品質量和售后服務及交易安全等環節。所以作為整合后的傳統零售企業在產品線上必須做出適當的調整，把實體門店打造成集高端產品、體驗式消費為主的精品店。同時利用自身強大的商品采購能力和數據分析能力共享有效的庫存商品，合理控制庫存，提高庫存周轉率。實現真正意義上的“零”庫存。

4.整合升級信息技術系統，打造“快速供應物流鏈”體系。目前大多數傳統零售商隨著行業競爭的日趨激烈在供應鏈體系的技術應用和運營效率方面已經有了很大的提高。同城和區域之間都有自建或第三方的物流配送中心，而大型配送中心也是目前電商急需投資擴建的項目之一，通過“聯姻”并購方式集成升級現有信息技術系統。使得線上線下銷售信息和訂貨補充等經營數據及時交換，以便縮短交貨周期，減少庫存，提高顧客服務水平，為打造“快速供應物流鏈”體系提供先決條件。同時利用信息技術和第三方物流對接，從而形成物流的高效率和低成本的運作優勢。

隨著科技的進步和人們生活方式及意識形態的轉變，傳統零售業必須審時度勢，緊跟時代步伐。通過和電商的“聯姻”在一定程度上不僅促進了社會資源的有效整合。而且更加有利于傳統零售業向著健康的方向發展。

（作者單位：石河子大學經濟與管理學院）