金鷹獨播劇場:科學定位成就品牌

張嬋

精準定位吸聚觀眾

金鷹獨播劇場的前身為金鷹劇場，從2005年開設至今，一直堅持“鎖定獨播”、“鎖定優質”、“鎖定大劇”的科學策略，快速搶灘市場。劇場開設至今，每年都成功制造出“年度大劇”。如2005年9月播出的《大長今》；2006年4月播出的《阿信》；2007年6月播出的《又見一簾幽夢》；2008年9月的《丑女無敵》；2009年2月播出的《傳聞中的七公主》、《一起來看流星雨》； 2010年8月《命中注定我愛你》；2011年的《宮》、《新還珠格格》、《步步驚心》；2012年的《宮鎖珠簾》等。這些優秀的劇集，迅速給湖南衛視聚集了大批觀眾，據央視——索福瑞媒介調查公司相關數據顯示，金鷹獨播劇場在擁有龐大的女性觀眾的同時，成功爭取到了高收入、高學歷、高影響力的社會主流觀眾，開辟了嶄新的黃金收視時段，廣告營銷方面，吸金能力特別強。

通過收視調查分析，也為了區隔于其它頻道，湖南衛視將金鷹獨播劇場核心觀眾鎖定為年輕的女性觀眾，然后盡可能向兩端的年齡觀眾群輻射。故挑選電視劇題材方面，方向明確針對性強，金鷹獨播劇場播出的劇集氣質均為“健康向上、情感細膩、真實感人、故事有張力”，在這統一的氣質設定下，劇種或青春勵志如《大長今》，或經典傳奇如《阿信》，或都市浪漫如《又見一簾幽夢》，或青春偶像如《一起來看流星雨》，或古典華麗如《新還珠格格》、《步步驚心》。這些優秀劇集掀起了一輪又一輪的時尚潮流，如《大長今》播出期間的“養生、美食熱”；成就一個又一個熱點話題，如《宮》和《步步驚心》制造出來的“清宮穿越”熱。

科學流程鑄就劇場品牌

從中不難看出，湖南衛視在打造金鷹獨播劇場時，也通過“引進——合作——自制”的步驟，完善了自身的電視劇制作能力，從引進早期的《大長今》，《阿信》，再到中期的與國內頂級團隊合作《大明王朝1566》，再到后來自制的《又見一簾幽夢》，湖南衛視的電視劇制作能力在一步一個腳印的向前邁進著。至今為止，湖南衛視自制劇已撐起金鷹獨播劇場的半邊天，湖南衛視對自制劇的操作有一系統科學的流程依據。

首先，湖南衛視總編室成立專門的劇類資源部。自制劇從選題策劃，到劇本寫作，演員選定再到拍攝后制，均由這個團隊來負責評判跟蹤。這些科學的操作流程，在一定意義上保障了湖南衛視自制劇的個性特質。在這個性特質下，自制電視劇一直圍繞著“造話題、造星和造夢”三個特質展開。演員選擇上，也更傾向于青春有個性的年輕演員，這也成就了湖南衛視強大的造星能力；在拍攝制作上，比一般的劇目更加講究造型與畫面上的唯美浪漫，這些都是十分吻合女性觀眾的審美需求。故金鷹獨播劇場的劇目，個性鮮明，芒果味濃郁。

藝術個性編播助跑收視

按季播出是源自美國頗為流行的電視編排方式。這里的“季”(season)是指電視播出機構按照觀眾的收視作息和收視習慣，以及收視波動而劃分的電視播映季節。2011年，湖南衛視根據借鑒海外按“季”播出的這個概念，但在具體劃分、操作細節、節目設定等方面，則根據收視市場做了本土化改造。2011年湖南衛視共推出“新春合家歡季”、“幸福生活季”、“紅色青春季”、“勵志偶像季”、“和諧感恩季”和“溫暖跨年季”。

金鷹獨播劇場緊貼頻道熱點特點，將劇目進行分類，科學合理安排播出時間，如在頻道“幸福生活季”時，金鷹獨播劇場播出《回家的誘惑》，創下年度收視最高；在紅色青春季時，播出《風華正茂》、《我的青春在延安》兩部紅色青春劇目；在“勵志偶像季”時，播出《新還珠格格》、《步步驚心》。劇目類型多元，有女人戲、偶像戲、倫理戲、古裝戲、翻拍戲、重拍戲，個性十足，劇目風格或輕松愉快，或精致細密，或濃烈沉厚，效果顯著。

2011年金鷹獨播劇場誕生《宮》、《回家》系列和《新還珠格格》3部“國民劇”，觀眾到達率均超過30%，《新還珠格格》則憑借品牌劇的影響力到達率為

41.13%，勇居首位。

造星功能強大首屈一指

金鷹獨播劇場不僅是湖南衛視收視的“金腰帶”，更是頻道核心競爭力所在。湖南衛視不遺余力的對金鷹獨播劇場全方位整合營銷，有力推廣。金鷹獨播劇場的造星功能強大，在所有劇場中堪稱首位。2011年，楊冪、馮紹峰、鄭嘉穎、劉詩詩、吳奇隆、李晟，均通過湖南衛視大放異彩，這得益于湖南衛視特別善于打通頻道資源并整合線下資源進行推廣。

金鷹獨播劇場的劇目，開播前，劇中主演會錄制《快樂大本營》、《天天向上》等湖南衛視的王牌欄目，與頻道外的新聞發布會、網絡聊天呈里應外合態勢，同時將劇集賣點一一剝開，播出過程中則根據劇情進程，展開一浪高過一浪的推廣造勢，從強調前期演員陣容、到后期劇情看點、故事對比到最后上升到劇集意義等，不斷強化該劇場觀眾忠實度。

如《偏偏愛上你》開播前，劇中主要演員飛赴長沙錄制湖南衛視頻道的節目，并錄制頻道劇情宣傳片。線下根據劇中主演如韓雪的“御姐范”、于小偉的“正派范”、丁子峻的“霸氣范”，有層次在網絡及平面媒體進行推進。在劇集播出期間，媒體焦點主要集中在幾大主角的造型、劇中人物關系的糾葛上，而關于新老劇“翻拍”、“主角PK”、“場景對比”等一系列話題點也成為網絡話題熱點。