好品牌管理是什么樣子

李光斗

中國有句俗話：打江山容易坐江山難。這句應(yīng)用到品牌管理上，有著異曲同工之妙。可口可樂、豐田、花旗銀行等，這些世界大牌為何能夠屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是他們善于管理和經(jīng)營自己的品牌。

任何一個企業(yè)，如果想要管理好品牌，讓品牌成為企業(yè)經(jīng)營的重要資產(chǎn)，科學(xué)、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某個領(lǐng)導(dǎo)人的個人意愿，更不是某位高手的個人感覺，需要的是基于建設(shè)品牌的科學(xué)思想和一套完整的管理體系。

有目標才有可能

提到企業(yè)品牌管理的目標，我們可以先來看一個發(fā)人深省的故事，從中得到一些啟發(fā)：在長安城的一個磨坊里，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，唐玄奘要去西天取經(jīng)，馬得知這個消息后，找到唐玄奘，想要背著他同去西天取經(jīng)，唐玄奘于是答應(yīng)了。

17年后，馬凱旋而歸，回來看望驢子，老朋友見面后聊起了各自的境況。當馬說起自已陪唐玄奘一路上的所見所聞以及艱難險阻時，驢子非常羨慕，吃驚地說：“太神奇了，這么遠的路，我想都不敢想。”馬回答說：“其實我們走的距離都差不多，我向西域前進的時候，你也一步?jīng)]有停止。但不同的是，我有一個遙遠而清晰的目標，而你卻被蒙住了眼睛，一直圍著一個磨盤打轉(zhuǎn)。”

都是走了同樣多的路程，一個因為有清晰的目標從而功成名就，一個因為沒有目標而永遠是“原地踏步”。可見，目標其實就是指導(dǎo)行動的綱領(lǐng)。像人一樣，人干什么事都要有目的，這個目的往小了說是私心，往遠了說是有愿景，往大了說是有目標，往虛了說是夢想……總之，人做什么事，要有一個可以參照的點，有了這個參照點之后，然后才會知道要達到這個目的需要有什么樣的策略，有什么樣的計劃和有什么方法，我們才會知道如何去實現(xiàn)這個目的。

對于企業(yè)的品牌管理來講，也是同樣的道理。任何一個好品牌的管理都會有一個明確的目標。所謂目標，其實就是企業(yè)的品牌要達到一個什么樣的狀態(tài)，比如企業(yè)的品牌對內(nèi)部員工要有一個什么樣的影響；對外部消費者、經(jīng)銷商要有一個什么樣的影響與形象等。只有這樣，企業(yè)的品牌管理才會有一個明確的方向，企業(yè)才會知道當前需要做哪些事情，應(yīng)該做哪些事情，簡單地說就什么時候知道自己該做什么樣的事。

所言之，如果品牌的管理漫無目標，只是順其自然發(fā)展，與上面故事中的驢子一樣，那最終的結(jié)果只會是原地踏步。

現(xiàn)在，國內(nèi)有些企業(yè)在品牌管理過程中沒有一個清晰明確的目標，就像驢子一樣，在品牌管理上成本沒少支出，做了很多年覺得自己的品牌管理還算不錯，可是當自己盤點品牌管理的效果，比較一下自己品牌與其他品牌的距離時，結(jié)果是大失所望，苦心經(jīng)營了多年的品牌竟然是在原地踏步。

細節(jié)決定成敗

在品牌的管理過程中，許多企業(yè)都只注重一些宏觀、戰(zhàn)略層面的問題，而一些小小的細節(jié)問題常常會被企業(yè)所忽視，最后這樣的結(jié)果是，雖然做了很多相關(guān)的工作，但其效果卻是微乎其微。其實，任何一個品牌的管理，都是由細節(jié)組成的，缺少了細節(jié)的落實，這個品牌管理會顯得很空洞、毫無意義。其實，許多人對于一個品牌的了解和認識，都是通過細節(jié)從而得到答案的：比如有一個企業(yè)，就非常注重細節(jié)的管理。看到許多員工的衣服掛在椅子上，于是企業(yè)就買了一批衣帽架，專門供公司員工掛放衣服，此舉贏得了公司員工的一致好評；在客戶來到公司時，客戶所看到的到處都是井井有條、整潔有序，就連盆栽的葉子都擦洗的一塵不染，公司的第一感覺就給客戶留下了一個很好的印象！

今天的品牌管理，面對的因素越來越多、越來越復(fù)雜，這些即包括外部的也包括內(nèi)部的。管理品牌，有時候需要滴水穿石的韌勁，有時候則是需要我們對每一個細節(jié)的注意。品牌無小事，可以說，一個好的品牌管理，往往都會非常注重細節(jié)的管理。在細節(jié)的管理方面，眾所周知的星巴克咖啡可謂是個中翹楚。星巴克的品牌之所以能夠名滿全球，得到全世界消費者的認可，其很大一個原因就是因為它在品牌管理過程中非常注重對品牌細節(jié)的管理。

星巴克的品牌管理理念的核心就是必須認認真真做好每件小事情。為了實踐這個理念，星巴克制定了相應(yīng)的規(guī)定與標準。比如為了保證咖啡的口感，星巴克會要求把咖啡的制造過程精確到秒，多一秒少一秒都不行。蒸汽加壓煮出的濃縮咖啡應(yīng)該是在18秒到23秒，如果17秒或者超過23秒完成了制作，就要被倒掉。再比如對攪拌棒的要求同樣嚴格，不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發(fā)一些樹脂，從而影響口味和健康。為了使客人品嘗到更加純正美味的咖啡，星巴克的研究人員用了18個月時間，對這個小小的攪拌棒進行了多次的研究和改進，最終使得這小小的攪拌棒達到了最佳的標準。另外，在門店的咖啡豆，星巴克規(guī)定，如果7天內(nèi)沒有用光，就必須倒掉，這樣做的目的，就是為讓細節(jié)真的落實到品牌管理中去。可以說，在星巴克的生產(chǎn)過程中，有上千件諸如此類的小事情，正是對細節(jié)管理的嚴格要求，星巴克才贏得了許多消費者的信任與青睞。

從星巴克對品牌的管理我們可以看出，一個好的品牌在塑造與管理的過程中，需要的是從細節(jié)入手，以標準為主，許多的細節(jié)是消費者或者合作者、內(nèi)部員工最容易感知的東西，也是最能體現(xiàn)品牌管理效果的東西。細節(jié)都做到位了，人們才能真正感覺到這個品牌的存在與魅力。

與時俱進適勢而變

韓國原三星集團領(lǐng)導(dǎo)人李健熙曾說過的一句話：除了老婆和孩子不能變，一切都可以改變。

在品牌管理過程中，隨時都會出現(xiàn)這樣那樣的新問題、新情況，這就要求企業(yè)在進行品牌管理過程中針對新的問題與變化對管理思維與管理方式進行相應(yīng)的調(diào)整，并采取適當?shù)拇胧e極應(yīng)對變化、利用變化，實現(xiàn)企業(yè)及品牌的提升，從某種角度上講，企業(yè)與品牌提升的本身就是變化的產(chǎn)物。

事實也的確如此。 一個好品牌的管理只有在不斷變化的環(huán)境中去尋找新的管理手段與解決問題的方式。這樣才能真正適應(yīng)品牌在管理過程中出現(xiàn)的各種新問題與新情況。關(guān)于這一點，我們其實可以借鑒許多世界大牌們的管理之道。

大家也許發(fā)現(xiàn)了，世界快餐巨頭麥當勞就是在不斷變化中調(diào)整自己。比如從2005年開始，圍繞“便利性”，麥當勞首先在南方城市啟動“24小時店”。隨著人們生活工作習(xí)慣的改變，麥當勞“24小時店”的推出，確保了許多消費者能在任何時間吃到麥當勞的美味。

在繁華的大街上，深藍色的“24小時” 麥當勞廣告牌好似一道永不落幕招牌，等待消費者的到來。至2007年年底，麥當勞24小時營業(yè)的餐廳已經(jīng)占到所有店面的70％，達600多家。令麥當勞意想不到的是，“24小時”帶動了麥當勞全線產(chǎn)品的銷量增長，以及到店客流量的增加。

與此同時，麥當勞在“24小時店”的平臺上，對“天天超值套餐”的廣告加大了宣傳，同時還增加了甜品站，并嘗試在一些大城市試行24小時送餐服務(wù)，從而把“便利性”的概念真正落實到“隨時、隨地享用麥當勞”的品牌理念中。

無論是世界級的大品牌也好，國內(nèi)的小品牌也好，任何一個好品牌的管理，都是建立系統(tǒng)的規(guī)劃之上，都需要依據(jù)企業(yè)的實際狀況進行有針對性的管理，任何漫無目標的管理，都不會對品牌的建設(shè)起到有利的推動作用。