忠誠度營銷之“心”

本刊編輯部

哈佛大學通過對140多個企業進行長達10年調查研究發現：當客戶忠誠度提高5%時，企業的利潤提高45%到85%。忠誠的客戶是企業最有價值的資產。維系客戶忠誠度對于企業及其品牌的發展來說具有戰略意義。

無論國外還是國內，客戶忠誠度計劃都受到了眾多企業高度重視，支撐著企業價值增長與品牌提升。提高客戶忠誠度，建立客戶數據庫，分析并定位不同層級的客戶，有針對性進行分類精準營銷，是企業完成基本的客戶積累后必然的營銷要求。

關于客戶忠誠度計劃，國外有很多可以借鑒的案例。隨著越來越多的中國企業從“產品導向”向“客戶導向”轉變，客戶忠誠度計劃在中國企業的營銷中開始發揮越來越重要的作用。盡管在具體的執行中還存在各種各樣的問題，但是中國企業已經把客戶忠誠度計劃提升到戰略高度。

就以往而言，傳統的金融營銷一般采用掃樓式的“盲目營銷”，或基于客戶已有明確需求、主動上門的“被動營銷”，缺少客戶規劃和潛在需求分析。如今，金融產品逐漸從產品營銷走向客戶營銷階段—為客戶量身定做金融產品，以客戶為中心進行服務營銷。

人保電話車險推出的車險管家服務、啟用新電銷號碼、零距離服務理念、升級七項服務承諾、客戶節等，就是以客戶為中心進行“大服務”營銷，通過差異化競爭，使人保電話車險品牌植根于客戶心中，維系并提升客戶忠誠度。

針對客戶有計劃地營銷，不僅要以客戶為導向，而且要隨著客戶的生活、消費軌跡進行相對的轉移。比如，新媒體日益進入人們的生活，一些金融機構開始向新媒體發力。中國人保財險一改金融機構向來保守的營銷方式，運用微博等新媒體，在鎖定老客戶實施忠誠度計劃的同時，有意識地影響新生代客戶，積累品牌資產，走可持續發展之路。

如今，信息傳播越來越快，產品差異化越來越不明顯。把不同的品牌區隔開來的，只能是服務。以客戶為中心，提供服務產品解決方案，是金融營銷實現品牌差異化以及未來發展的方向。

服務源自于“心”，作用于“心”，心靈相互感應，服務才有生命力。真誠對待客戶，換來客戶忠誠—此乃忠誠度營銷之靈魂。所謂“能工摩其形，巧匠攝其魂”，通過忠誠度營銷“攝其魂”，正是以中國人保為代表的金融企業努力實現的目標。