基于情感依戀視角的虛擬社區持續使用模型構建

趙欣　周密　于玲玲　劉倩

摘要：信息系統持續使用的已有研究多從認知視角出發，將持續使用歸為理性判斷行為，本文認為認知判斷屬短期性質邏輯，而持續使用更應遵從長期性質的情感規律。基于此觀點，本文圍繞虛擬社區持續使用，辨析認知導向的信息系統持續使用的傳統概念，提出“因參與者對虛擬社區依戀而導致長期使用行為”這一新定義；評述信息系統持續使用相關的理論模型研究，指出“從需求滿足到依戀形成，再到持續使用行為傾向”的研究思路：借鑒心理學研究成果，嘗試構建基于情感依戀視角的虛擬社區持續使用概念模型，闡釋從需求滿足到依戀情感形成的基本過程，論證情感依戀模型相對于認知判斷范式的比較優勢。最后，簡述了模型的創新之處，并對未來研究提出建議。

關鍵詞：虛擬社區；持續使用；情感；依戀

中圖分類號：C931.6；F49 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2012）05-0014-07

1、引言

虛擬社區（Virtual Community，Vc）作為新興信息系統（Information system，Is），通過服務、廣告和交易等形式創造了諸多商業價值。30年來，中外學者探討了何謂信息系統成功以及如何促使其成功兩個核心問題，認為用戶對信息系統的持續使用是其成功的重要標志，據此提出并驗證了一批理論模型以解釋信息系統（持續）使用。傳統理論模型關注成本收益問題，遵從認知判斷范式；而以虛擬社區為代表的新興信息系統，使用者多為個人，并非單純追求經濟效益，因此不適于采用理性判斷范式來研究。本文聚焦虛擬社區，運用人物依戀相關的自我概念理論展開分析，嘗試構建情感依戀視角的虛擬社區持續使用模型。

2、虛擬社區的持續使用

虛擬社區的種類紛雜、功能各異，可為使用者帶來不同的體驗和滿足。在虛擬社區的參與過程中，使用者搜尋信息、得到幫助，展示自己、獲得追捧，結交朋友、豐富生活……久而久之，會經歷一個由淺入深的變化——從積極參與社區討論和活動的基本參與行為到義務宣傳社區理念和價值觀、積極繳費、提供贊助的志愿服務行為，再到自發組織現實社會聚會、排斥其他功能相似虛擬社區的現實引申行為——顯然，此種持續性的參與和使用包含了義務宣傳、志愿贊助、盲目排他等眾多非理性因素。

現實表明，長期使用行為就意味著非理性，但傳統信息系統研究則將持續使用定義為理性判斷行為。例如該領域代表人物Bhattache rjee區分了初始接受（Initial Acceptance）與后續接受（Post Acceptance），認為再次使用取決于初次使用之后的認可，進而提出信息系統持續使用是由一系列是否繼續使用的決策而導致的后續接受行為。傳統的、基于認知判斷范式的信息系統持續使用概念忽視了持續使用行為中的非理性因素，不利于此領域的深入研究。

進一步，采用認知視角對信息系統持續使用進行分析從本質上講是一種短期性質的邏輯，是否繼續使用依賴于每次使用后的判斷，而單次負面判斷即可終止使用，換句話說，持續使用需要若干次獨立并且一致認可的判斷。這一短期性邏輯顯然不適用于持續使用這一長期性問題研究。本研究向非理性的情感領域尋求理論支持，期待情感視角的分析能夠對虛擬社區持續使用行為做出合理解釋，擺脫單次行為分析，真正展開對長期性行為的研究。

借用Weiss與Cropanzano在1996年提出的基本概念，本文將虛擬社區持續使用看作是一種有別于“判斷驅動行為”（Judgment，Driven Behavior）的“情感驅動行為”（Affect-Driven Behavior），即由使用者對虛擬社區的某種情感導致的長期使用行為。

3、信息系統持續使用的研究回顧

本節回顧信息系統持續使用相關的技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）、期望證實模型（Expectation-Confirmation Model，簡稱ECM）、承諾模型（Commitment-Based Model），分析各理論模型的研究局限性。

TAM是IS使用研究中提出最早、影響最廣的理論框架。TAM以理性行為理論（Theory of ReasonedAction，TRA）為基礎，提出感知有用性和感知易用性影響個體對某信息系統的使用意圖，最終導致實際使用行為。大量研究進一步拓展該模型或驗證其有效性，如Bagozzi與Doholakia于2002年、2004年引入了社會認同、社會規范，Shang等在2005年引入追求時尚，Lee等在2010年引入感知趣味性、專注等。實證表明，感知有用性與使用意圖間存在顯著聯系。

ECM是面向信息系統持續使用問題對TAM的重要修正。ECM源于營銷研究中期望——認可理論，該模型強調事后接受期望在決定信息系統使用者滿意度水平方面的作用要強于事前接受期望，進而提出后續接受行為取決于初次使用后的期望證實、事后感知有用性以及由此導致的使用滿意度三個因素。Limayem等于2003年，Chou等于2010年，Jung于2011年分別驗證了該模型。

承諾模型是信息管理學者將Allen與Meyer的組織承諾概念引入信息系統持續使用行為研究而提出的。Malhotra等在2005年考察了信息系統使用者的承諾及其對使用者行為的影響，結果表明認同、內化與情感承諾相關聯，情感承諾對使用行為有積極作用。Li等在2006年考察了個體對網絡站點以及對網站維護者的承諾如何影響持續使用該站點的決策，結果表明情感及持續承諾都與個體的行為意圖顯著相關。

已有信息系統持續使用模型均遵從認知判斷范式，具有一定的局限性。無論是TAM模型的事前期望還是ECM模型的事后期望與證實，都屬認知判斷，并沒有超越短期視角；相關實證研究對信息系統持續使用行為的最終解釋力即尺。一般為40%，亦表明了此類模型的局限性。承諾模型強調了使用者對信息系統的長期性態度即承諾的影響，但未能深入揭示承諾的形成過程，未能比較短期判斷與長期承諾對持續使用行為的影響；實證表明，情感承諾與信息系統持續使用之間有較強正相關關系，這為本文后續的模型構建提供了一定基礎。現有模型的局限性呼喚著理論創新，實證領域亦開始了有益嘗試。近期研究中，Karahanna等人使用4838份樣本數據研究在線酒店預訂系統的持續使用，實證結果表明對網站質量、有用性、產品價值的認知評價將會產生使用滿意等情感反應，進而導致網站粘性（Site Stickiness，是對信息系統持續使用的一種測量）。

綜合以上評述，本文認為，采用情感視角對信息系統持續使用行為進行分析，有可能產生不同于以往的、更富解釋力的理論假設；采用心理學情感視角對信管領域的信息系統持續使用問題展開研究，亦具有一定的理論實證基礎。

4、虛擬社區持續使用的模型構建：情感依戀視角

本節簡述依戀行為與持續使用行為的相似之處，人際依戀、人物依戀的主要內容，選擇人物依戀研究的重要基礎——自我概念理論對虛擬社區依戀的形成與作用機制展開分析。

4.1 心理學有關情感依戀的研究

盤點心理學有關情感的研究可發現，嬰兒對母親的依戀行為與本文所關注的個體對某虛擬社區的持續使用行為有較多相似之處——都具有選擇性而非普適性特征，都積極主動、某種程度上不計代價地尋求并期望保持與依戀對象的交互，都對與依戀對象的分離表現出負面情緒等。因此，本文擬采用依戀視角展開分析，構建虛擬社區持續使用研究的新模型。

依戀研究經歷了兩個主要階段：人際依戀與人物依戀。人際依戀研究的典型代表是母嬰依戀，Bowlhy、Ainsworth、Bretherton等研究指出依戀是嬰兒和母親之間存在的一種特殊情感關系，嬰兒會根據母親對自己日常需求的反應速度和方式建立起一套行為模式，其依戀行為特點是尋求親近、分離焦慮與選擇依戀目標。人際依戀理論的主要觀點是：個體需求的不斷滿足會形成以情感依戀為主導的行為控制系統與特有行為模式。

隨著研究的深入，人際依戀拓展到人物依戀。Schults等將依戀引入營銷學研究，探索人與品牌間的依戀關系。Park等在2006年基于自我概念理論，將品牌依戀定義為人與品牌間的連結（Connectedness），認為這種連結將激起一種準備向品牌付出個人資源的心理狀態；進而提出品牌依戀模型：品牌通過提供享樂性、功能性、象征性資源來滿足自我、實現自我、豐富自我，久而久之消費者發生認知重組，將自我與品牌連結起來，發展出品牌依戀情感，產生以“為所依戀品牌投入個人資源”為特征的消費行為。人物依戀研究的主要結論是：某事物對個體需求的不斷滿足將促使個體發生認知重組將此事物看作自我的組成部分，發展出情感依戀，個體愿意為依戀對象付出額外的時間、精力與金錢等個人資源。

依戀因需求滿足等因素而形成，同時將對個體行為產生特定影響。這符合心理學情感研究的基本邏輯框架，即認知比較、記憶等是情感產生的前因，而行為傾向則是情感的后果；且與信管領域較為認可的Bagozzi模型，即“結果與欲望關系——特定情感——行為意向——行為”有著相似邏輯，成為本文模型構建的基本框架。

4.2 情感依戀視角的虛擬社區持續使用模型

本文遵循情感范式提出虛擬社區持續使用概念模型，主要假設是：虛擬社區對其使用者能力、自主、關聯需求的不斷滿足將導致使用者對虛擬社區產生依戀，進而導致虛擬社區持續使用傾向。

模型涉及概念釋義如下：（1）虛擬社區依戀，指使用者將虛擬社區視為自我的一部分，同時做好準備為虛擬社區付出更多個人資源的情感狀態，是模型的中介變量。（2）模型的自變量是需求的滿足，能力、自主、關聯需求的滿足能夠單獨或綜合起效對依戀形成產生影響。某虛擬社區涉及的人類基本需求即能力（Competence）、自主（Autonomy）、關聯（Relatedness）需求（合稱CAR）滿足路徑越多、強度越大，則越容易形成依戀。（3）模型的結果變量是虛擬社區持續使用傾向（是行為的重要前因），其特點是非理性、長期性，即違背成本收益邏輯、愿意付出更多的時間、精力、金錢等成本而保持對虛擬社區的長期使用。對某虛擬社區的情感依戀越強，則個體更愿意付出額外的個人資源以求得繼續使用。（4）模型中虛擬社區依戀的“競爭性”變量是個體對虛擬社區的各種認知判斷，使用者對虛擬社區的認知判斷（如事前感知的有用性、事后的認可等）將影響其對虛擬社區的態度（如使用滿意度、承諾等），進而影響使用傾向和行為。引入“競爭性”變量是希望區分認知因素與情感因素對持續使用傾向的不同影響，比較認知機制與情感機制對持續使用傾向影響的強弱。

模型的理論基礎是：自我概念理論。虛擬社區對使用者需求的不斷滿足，促使認知重組發生，將虛擬社區看作是自我的組成部分，產生依戀情感；依戀情感產生后將主導使用者的態度與行為傾向，使用者原有的成本收益邏輯與認知判斷退居次要地位。概念模型如圖l所示。

4.3 虛擬社區持續使用模型分析

4.3.1 情感依戀的形成：CAR需求的滿足

從能力需求滿足到虛擬社區依戀。能力需求是人們在活動中對效率、成就、挑戰等的追求。虛擬社區對使用者能力需求的滿足主要表現在以下三個方面：（1）使用者工具性動機的滿足。例如，在一項關于百度百科用戶參與動機的訪談中，發現“實用價值動機”被提及次數最多。隨后的實證研究中，常靜與楊建梅驗證了實用價值與參與行為間的正相關關系。（2）使用者成就動機的滿足。例如，聊天室、論壇、博客、微博等均提供空間，使現實中默默無聞的人有機會成為網絡中的“意見領袖”，從而產生一種效能體驗。（3）使用者好奇心的滿足。例如，網絡游戲提供了復雜現實社會的幾乎全部功能，使用者在游戲中，可嘗試多種角色扮演，體會角色豐富性和新奇性。

若干次自身能力需求得到滿足的過程中，虛擬社區使用者逐漸形成新的認知判斷，虛擬社區是展現自我的一個新舞臺，使用虛擬社區可以實現能力需求，同時，虛擬社區使用者形成并逐漸加深有關效能感、成就感、新奇感的記憶。逐漸地，量變引起質變，虛擬社區使用者的認知系統發生重組，將自我能力需求的實現與虛擬社區結合起來。由于能力需求是人類基本需求之一，不能與自我割裂，傳導得知，虛擬社區亦成自我不可分割的組成部分。此時，使用者的虛擬社區依戀形成，典型的表現是，某人會抑制不住地向他人展示自己在論壇、微博等受到的追捧，或者在游戲中所操控游戲人物的武力等級等。

從自主需求滿足到虛擬社區依戀。自主需求是人們在活動中對自主選擇、自主控制、自主確認等的追求。Web 2.0時代的信息系統特別是虛擬社區，可以提供多種功能允許參與者自由選擇、鼓勵參與者自由表達。具有典型意義的是兩個反例：其一，2010年11月，騰訊QQ與360安全衛士大戰中，騰訊公司發出公開信，聲稱“我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件”；這損害了用戶的自主選擇權，激起了負面情緒；盡管后來騰訊公司并沒有采取實質性措施禁止QQ與360同機使用，但還是有很多用戶主動抵制了QQ，間斷了原先的持續性使用。其二，2008年1月，豆瓣網出現“父母皆禍害”網絡討論小組，小組成員頻繁交流，傾訴和反思父母對其情感或肉體的傷害，并互稱“小白菜”；當小白菜群體發展壯大引起《南方周末》等媒體關注報道后，部分人出于憤怒加入該小組，聲討其言行；這損害了“小白菜”們的自由話語權，真正的“小白菜”逐漸沉默，停止了持續使用。

結合上述案例分析，虛擬社區使用者的自主權受到損害，會促使使用者修正原先的判斷，即某虛擬社區不能滿足自主需求；同時，負面體驗不斷蠶食著原有的美好記憶，損害已形成的虛擬社區依戀，造成已有持續使用行為的中斷或終止。換言之，現實社會存在眾多規范，人們不能夠追求純粹的“真我”；而虛擬社區一直為“真我”的實現提供便利，久而久之，積累到一定階段，“真我”必將與某個虛擬社區聯系結合起來，即使用者認知發生重組，虛擬社區依戀形成。

從關聯需求滿足到虛擬社區依戀。關聯需求是人們在日常工作生活中對人際親密感的追求。虛擬社區對參與者聯系需求的滿足主要表現在以下兩個方面：（1）一般性社會聯系動機的滿足。通過在虛擬社區建立和維持與其他人的聯系，獲得社會情感支持、驅散孤獨。Armstrong與Hagel曾指出虛擬社區可以滿足人際關系需要，并以癌癥社區、離婚社區、不孕社區等為例說明使用者的主要目的是相互聯系、獲得安慰。（2）在一定范圍內建立或遵從新社會規范。通過在虛擬社區內倡導建立或參與遵從某些互惠性社會規范，獲得親密友愛的體驗。范曉屏研究中提及的論壇版主對發帖質量進行控制、反對“灌水”等行為，使用者在虛擬社區內部實行不針對特定個人的饋贈行為，其目的都在于引導群體規范的形成、從中體驗更加親密的人際關系。

若干次自身聯系需求得到滿足的過程中，虛擬社區使用者逐漸發現，無論人們的個性、需求多么古怪，多么小眾，都可以通過網絡找到志同道合的人。虛擬社區可以打破時空局限，將參與者與相同或者類似的個體鏈接起來，使之獲得慰藉；進一步，虛擬社區允許使用者創造新的社會秩序和行為規范，以獲得所期望的社會情感。簡言之，使用者對虛擬社區形成的新認知判斷以及親密感、歸屬感、支持感體驗等記憶逐漸積累將引起質變，使用者的認知系統將發生重組，自我的關聯需求實現必將與某個虛擬社區聯系結合起來，即虛擬社區依戀形成，典型表現是，某論壇用戶常以“××人”自稱，如貓撲網（Mop）的用戶常自稱Moper，印制有明顯標識的體恤衫，組織現實聚會等。

4.3.2 情感依戀模型的解釋力：強于認知判斷范式

依戀對虛擬社區持續使用傾向的影響。情感能影響行為或行為傾向。Fredrickson于1998年提出情感擴大和建設理論，闡明了情感作用機理。擴大機制（Broaden Mechanism），即情感瞬時激發個體聯想，促進創造性思維，擴大行動指令系統和可選擇行為范圍。依戀情感可以激發使用者的積極體驗聯想，使其大腦在短時間內處于一種愉悅和充滿靈感的狀態，進而促使其創造性的使用虛擬社區，擴大使用者非理性的參與頻率和質量。建設機制（Building Mechanism），積極情感通過長期學習促進個人資源，進而影響行為。依戀情感能促進使用者通過不同社會認知渠道進行學習，增強個人資源，利于應對虛擬社區使用中遇到的種種問題，最終提升其長期使用的可能性。例如，Luthans的心理資本，是重要個人資源，其中的自我效能有利于增強使用者自信，提高虛擬社區的易用性。綜上，依戀導致的虛擬社區持續使用，是以非理性、持續性付出時間、精力和金錢為特征的。

目前缺少能夠支持虛擬社區依戀導致持續使用傾向這一判斷的直接證據，相關研究，如Limayem與Hirt明確提出并驗證了情感對信息系統使用行為的直接影響；Kim等驗證了移動網絡使用中的愉快、喚起情感可以產生偏愛態度，進而導致持續使用；Karahanna等人驗證了網站使用滿意等情感反應可導致網站粘性；Beaudry分別驗證了憤怒和焦慮對信息技術使用的負向影響，幸福和興奮對信息技術使用的正向影響；特別是樓天陽與陸雄文在2011年，通過1028份問卷的實證研究驗證了人際依戀、群組依戀與關系維持的正相關關系，都在一定程度上支持了基于依戀視角的虛擬社區持續使用概念模型中的假設。

超越認知判斷范式。通俗講，認知判斷范式是以信息系統“是否足夠好”作為使用或持續使用的標準；而情感范式則不同，除非出現“嚴重的不好”，持續使用行為不會中止。本文認為，虛擬社區依戀形成后，情感導向機制對持續使用傾向的影響要強于認知導向機制，具體分析如下：

情感依戀對虛擬社區持續使用傾向的影響強于認知判斷。對某虛擬社區的情感依戀和負面認知判斷共存時，情感依戀將主導使用者的行為傾向，使其保持對虛擬社區的持續使用。例如，一塌糊涂BBS以其兼容并蓄的精神吸引了廣大知識群體用戶，運行過程中，其硬件設備由用戶自發捐款購置；一塌糊涂被關停后，很多資深用戶在各地舉辦紀念活動，并抵制與一塌糊涂具有類似功能的其他虛擬社區，如天涯論壇等；之后，兩全其美BBS試圖延續一塌糊涂精神，并借此因聚集了大量一塌糊涂的老用戶。采用認知判斷的視角進行分析，一塌糊涂網站關停即意味著無法滿足使用者需求，使用者應作出網站無法滿足其有用性的判斷，進而終止使用。但是此案例中，一塌糊涂用戶卻愿意付出時間、精力、金錢等成本以保持社區的正常運行，保持對社區的持續使用傾向，這恰恰說明了虛擬社區依戀的主導作用。基于此，本文認為使用者對虛擬社區的情感依戀與認知判斷不一致時，與認知判斷相比，情感依戀對持續使用傾向的影響更強。

情感依戀對虛擬社區持續使用終止的影響亦強于認知判斷。對某虛擬社區的情感依戀消失和正面認知判斷共存時，情感依戀亦將主導使用者的行為傾向，導致其終止對虛擬社區的持續使用。例如，豆瓣社區中著名的造音異代論壇未經用戶許可私自向外泄露用戶個人隱私，傷害了忠實用戶的感情，某用戶表示：“我在造音論壇七八年也是有感情的，做這個決定也是出于無奈，希望論壇越做越好，再見”。虛擬社區不遵守承諾、私自泄露用戶個人隱私等行為傷害了使用者的感情，導致使用者終止其持續使用。從認知視角來看，造音論壇的功能未發生變化，使用者依然認為論壇本身是可以滿足其需求的，因而應繼續使用。但是此案例中，造音異代用戶因情感受到傷害、依戀關系破裂而終止了使用，這也表明了虛擬社區依戀在終止持續使用方面的主導作用。基于此，本文認為使用者對虛擬社區情感依戀與認知判斷不一致時，與認知判斷相比，情感依戀破裂對持續使用行為終止的影響更強。

5、模型意義

基于依戀視角的虛擬社區持續使用概念模型，有別于以往認知視角模型，對現實觀察中發現的非理性、長期性信息系統使用行為作出了更為貼切的解釋；在整理總結現有與情感相關研究文獻的基礎上，回答了虛擬社區依戀是如何產生的問題，將信管領域內的情感研究引向深入；通過“競爭性”模型設計，比較了認知機制與情感機制對持續使用傾向影響的強弱，超越了認知范式，亦不同于Kim在2006年提出的思考——感情平衡模型。展現了依戀模型的理論優勢。

基于依戀視角的虛擬社區持續使用概念模型使我們對虛擬社區使用、虛擬社區持續使用的認識更加全面。中國古語“一而再，再而三”常被用以描述和區別次數，其中一、再均是實指，表示首次和再次；而三是虛指，表示多次，有本質區別。應用到信息系統使用研究中，“一”對應著初次使用，適用TAM模型；“再”對應著后續使用，適用ECM模型；而“三”對應著持續使用，更適宜采用情感依戀模型進行解釋和研究。可以說，情感依戀新模型與TAM模型、ECM模型一道對涉及信息系統使用全部過程作了闡釋，如表1所示。

實踐方面，在市場競爭環境中，各運營商相互學習模仿、信息系統產品日漸趨同，某個信息系統或虛擬社區異軍突起或出現重大失誤的情況較少。結合認知范式與情感范式的特點可知，單純認知比較難以區分虛擬社區優劣，而虛擬社區依戀一旦形成則難以破壞。因此，從情感視角研究信息系統持續使用更具有現實意義。

6、未來研究建議

基于情感依戀視角的虛擬社區持續使用概念模型有待于進一步完善和實證檢驗，特別是CAR需求、依戀、持續使用行為等概念操作變量的測量、需借鑒社會心理研究、信息管理研究中的新成果，以便得出更具實踐意義的建議。