服務補救悖論的研究綜述及管理啟示

曹忠鵬　馬欽海　趙曉煜

摘要：服務行業競爭壓力的增加和顧客感知質量的下降，迫使服務商特別注重服務失敗和補救的效果。失敗能夠引起顧客不滿意，但是，恰當的補救能夠令顧客更滿意，甚至超過沒有失敗時的滿意水平，這就是補救悖論。補救悖論得到了學者和管理者的高度關注，但是研究結論卻不統一。本文對國外有關服務補救悖論的研究進行詳細的回顧，總結補救悖論的理論解釋，歸納造成矛盾結論的原因，最后為服務商提出重要管理啟示，為學者指出未來研究方向。

關鍵詞：服務失敗；服務補救；補救悖論；顧客滿意

中國分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2012）05-0074-07

1、引言

服務補救悖論（Service Recovery Paradox：SRP）最初是1992年由McCollough和Bharadwaj提出，它是指服務失敗后服務商采取的補救措施為顧客帶來的滿意度超過失敗前的滿意度。補救悖論主張，服務失敗后的有效補救不僅能夠維持顧客滿意，甚至還能將滿意提升到更高的水平。其實早在1990年，Hart等學者就曾發表文章“最優秀的企業如何將抱怨的顧客轉變成忠誠的顧客：服務補救的可盈利性藝術”，他在文中提到，服務失敗后服務商及時采取的補救行為不僅有可能將顧客滿意保持在原來的水平，如果補救措施得當，甚至還有可能使顧客滿意度更上一層樓。塞翁失馬，焉知非福，當服務人員與顧客服務接觸過程中任何問題的出現，如果把握得好、處理得當，其實都是一個機會，一個超出其職責范圍贏得顧客終身信賴的機會。

補救悖論成立與否直接決定了服務營銷管理的指導思想，究竟是容忍失敗的發生，還是采取零失誤的服務宗旨，理論界和實業界都予以高度的重視并展開了大量的研究。因此，本文將對國內外相關文獻進行系統梳理總結解釋補救悖論的理論基礎，回顧支持和否定補救悖論的研究，歸納造成矛盾結論的原因，最后提出管理啟示和未來研究方向。

2、服務補救悖論的理論解釋

通過已有文獻回顧，有三個理論能夠對其進行合理解釋。第一個理論是期望不一致理論。根據不一致范式，顧客滿意是一種評價過程，接受服務之前，顧客形成對服務的期望，然后將實際的服務經歷或績效與期望進行比較做出評價。當顧客感知到服務商的服務績效高于他的期望，就形成了正向不一致并導致顧客滿意。以此類推，不一致同樣也是補救期望和補救績效的函數。當顧客接受了非常好的補救措施時，產生正向不一致，進而使顧客達到較高的補救后滿意狀態。但是只有非常好的補救措施才能產生補救悖論效應。如果補救措施非常普通，失敗后更滿意的悖論效果將不會出現。陳可和涂榮庭利用可能（Will）期望和應該（Should）期望對補救悖論進行了理論解釋，他們所應用的雙期望理論也屬于期望一不一致理論范式。

第二個能夠解釋服務補救悖論的是腳本理論（Script Theory）。根據腳本理論，顧客將與服務過程有關信息存儲在記憶中，服務過程中所有行為動作都按照特定順序出現，這就是所謂的腳本。顧客和服務人員都按照既定的模式和眾所周知的服務遭遇來承擔各自的角色和相應的動作，以及期望的服務結果。在這種情境下，服務失敗將提升顧客對失敗的敏感性和知覺性，因為這些服務結果與腳本中預期的結果產生了偏差。敏感性的增加也促使顧客特別注意和評價服務失敗，因此針對服務失敗采取的補救努力在顧客的腦海中更加突顯。由于敏感性增加，補救措施對整體滿意度的影響作用比正常服務特性對整體滿意度的影響作用更加重要和顯著，補救后滿意將有可能高于正常服務過程的滿意。

Morgan和Hunt在關系營銷中提出的信任一承諾理論能夠為服務補救悖論找到第三個理論根基。該理論以信任為中介變量來解釋為什么補救后滿意高于正常服務滿意。一個非常好的補救措施能夠直接影響消費者對企業的信任。關系營銷的重點是顧客滿意、信任和承諾，有效的服務補救和關系營銷也是緊密聯系的。服務失敗情境能夠提升顧客信任，這有悖常理。由于服務本身的特性，服務失敗是不可避免這卻是共識，當顧客深信企業能夠誠實地面對錯誤并采用彌補手段時，信任的建立也是合情合理的。對一個人或企業的信任是通過以往的互動觀察和學習建立起來的，例如沖突。Ganesan主張適當的沖突和沖突解決有利于信任的培養和建立。失敗是服務過程中的沖突，恰當的補救措施則是沖突有效的解決手段。因此，當補救措施超出期望時，消費者認為企業更值得信任，顧客滿意度也相應提高，按照該邏輯服務補救悖論現象則不難理解。

3、服務補救悖論研究的不同結論

服務補救悖論得到了學者和管理者的高度重視，并展開了大量的研究去證明該理論是否成立，以及在什么情況下成立。由于研究方法，考察變量等各方面的差異，使得不同學者得出了不同的研究結論，甚至相同學者卻得出了不同的結論。下面對服務補救悖論研究的不同結論進行詳細回顧。

3.1 支持補救悖論的相關研究

Bolton和Drew1992年采用電話輔助調查的方法，歷時3年調查美國某電信服務商的1064名企業客戶，然后利用回歸分析的方法比較不同顧客失敗前滿意和補救后滿意之間的差異。研究發現，只有當顧客認為服務商采用的補救措施是極好（Excellent）時，顧客補救后滿意才高于失敗前的滿意，補救悖論才成立。1998年Smith與Bolton合作，再次證明服務補救悖論現象的確存在。他們采用情境模擬的方法調查了602名賓館顧客和375名餐廳顧客，將顧客經歷服務失敗和補救后的累積（Cumulative）滿意和重復光顧意愿與最初的值進行比較，發現顧客在經歷非常滿意的服務補救后，上述兩個變量顯著高于最初的累積滿意和重復意愿。1997年Boshoff研究補救過程中補救及時性、補救方式和補救實施主體對顧客感知質量和感知價值時意外地發現了服務補救悖論現象，他采用實驗的方法收集了航空服務業的540名國際游客，采取方差分析的方法比較不同顧客各階段的滿意度。補救悖論出現在補救實施主體是高層管理者、及時地采用提供返現金或贈送免費機票的情況下。

Hocutt以學生為樣本，采用析因實驗設計方法研究了餐飲行業中服務失敗和補救問題。研究發現同樣的補救措施，當服務失敗原因是由于服務商引起時，補救悖論不會發生；如果是顧客自己造成的服務失敗，補救悖論則成立。Magnini等學者認為補救悖論只有在4種情況下最可能出現，分別是：顧客感知失敗不嚴重，失敗之前沒有失敗經歷，失敗原因是不經常發生的，失敗原因超出服務商的掌控范圍。McCollough將研究聚焦于顧客對具體交易的滿意度（Transaction Satisfaction），他采用實驗設計的方法，以酒店服務為背景調查了128名學生。研究發現如果服務失敗給顧客帶來的傷害較小，并且服務商采取了圓滿的補救措施（如超訂后將顧客預訂的房間升級），那么此時顧客的交易滿意高于失敗前滿意，這就證明服務補救悖論現象是真實存在的。而對于顧客全面滿意的補救悖論的成立，OK等學者的研究則提供了有力的證明。

上述研究者收集的全部是橫截面數據，采取的是組間比較的方法，考察的是經歷服務失敗顧客和正常服務情況顧客的滿意度（Smith和Bolton除外）。Maxham和Netemeyer收集縱向數據，比較銀行255名抱怨的顧客不同階段的滿意度，然后采用多元方差分析的方法證明：只有當顧客經歷一次失敗和補救的情況下補救悖論才成立，在不補救和不滿意時補救悖論不成立，也不會出現雙重偏差現象。但是如果再次補救失敗，雙重偏差效果則非常明顯也特別強烈。

相對于支持補救悖論成立的研究，不支持的研究較多，有的甚至是相同學者不同研究方法和樣本得出不支持的結論。下面對不支持補救悖論的相關研究予以回顧。

3.2 不支持補救悖論的相關研究

在McCollough和Bharadw aj提出補救悖論概念之前，Berry等學者比較了有無失敗經歷的顧客滿意度，他們調查不同行業1936名顧客。總體上看，沒有失敗的服務遭遇明顯好于有服務失敗后即使得到滿意解決的服務遭遇，也就是說研究直接否定了補救悖論的觀點。1996年Zeithaml等學者收集了計算機生產商、零售連鎖店、汽車保險公司和人壽保險公司共計3069份問卷，通過回歸分析和方差分析將不同經歷顧客的滿意進行了排序，沒有經歷失敗的顧客滿意大于經歷失敗但補救措施好的顧客滿意，而后者又大于經歷失敗但補救措施不好的顧客滿意，因此補救悖論是不成立的。

Andreassen利用挪威顧客滿意指數數據庫選擇了來自各行各業的200名顧客，利用電話輔助調查的方式詢問他們在接受服務補救后對服務商形象評價以及未來重購意愿。他將顧客分為三類：補救后顧客、無抱怨的不滿意（Dissatisfied Non-complaining）顧客和正常服務滿意的顧客。通過方差分析發現，補救后顧客對公司形象的評價與不滿意的無抱怨顧客對公司評價沒有差別，但是卻低于正常服務滿意的顧客對公司形象的評價。至于未來重購意愿，第一類顧客的重購意愿顯著低于后兩類顧客的重購意愿，也就是說無論是考察公司形象還是重購意愿，研究結論都對補救悖論的成立提出了挑戰。Michel和Meuter的研究考察多個人群，多個變量，結果同樣是不支持補救悖論的較多。他調查了銀行業中11929名顧客，研究表明對于那些沒有失敗經歷，并且對服務“非常”滿意的顧客來說，如果考察他們的全面滿意和推薦意愿則補救悖論是不成立的；對于那些沒有失敗經歷，對服務滿意的顧客來說，全面滿意的補救悖論也是不成立的，但是推薦意愿的補救悖論卻是成立的。

前已述及，Bohon兩次證明了補救悖論的成立，但是另一個研究卻得出相矛盾的結論。1998年他調查599名使用手機的顧客22個月的縱向數據，然后利用比例風險回歸分析發現，服務失敗后即使顧客對補救非常滿意，并認為服務過程中有所獲益，但是接下來與服務商持續的時間卻不會更長，這也再次印證了Brown等學者的研究結論。無獨有偶，2000年McCollough等學者也對自己1992和2000年提出和證實過的補救悖論進行了否定。他采用情境模擬的方法進行實驗設計，調查了615名航空旅客，利用結構方程模型和廣義線性模型對數據進行分析。他認為補救悖論應該在高失敗期望、低補救期望和高補救績效三種情況下成立，遺憾的是數據分析結果都沒有支持其假說。服務失敗后，即使顧客得到了高的補救績效，但是滿意度仍然低于沒有失敗發生時顧客的滿意度。

雖然Maxham和Netemeyer利用縱向數據兩次證明補救悖論是成立的，但是在此之前他的橫截面數據研究結論卻否定了補救悖論。2001年他利用實驗設計和調查的方法對兩個行業進行了調查，分別是美發服務業（406名學生樣本）和互聯網運營商（116名有抱怨的顧客）。分析結果表明：經歷了“好”和“中等”補救措施的顧客在滿意和重購意愿上沒有顯著差別；但是經歷“好”的補救顧客的口碑效果顯著大于“中等”補救顧客的。也就是說，如果從滿意和重購意愿角度來考察補救悖論，答案是否定的，如果關注重點是顧客口碑傳播，補救悖論則成立。

4、服務補救悖論不同研究結論的原因探析

通過上述回顧，可以發現，造成研究結論不一致的原因主要有以下三方面。

4.1 補救悖論的定義不統一

雖然最初服務補救悖論的定義是針對顧客滿意提出的，但是學者在對補救悖論的理解和檢驗過程中，卻存在較大的差異，歸根結底是對補救悖論沒有一個清晰的定義，即使是顧客滿意也分具體滿意和全面或累積滿意。因此有的學者考察的是具體交易滿意、有的研究的是累積滿意和全面滿意；有的關注的是重購意愿、口碑傳播、推薦意愿的補救悖論；有的甚至將研究重點放在公司形象、信任、轉移意愿，以及關系維持時間等各類變量。盡管上述變量之間都存在顯著的正向或負向關系，但畢竟相互之間是不同的構念，捕捉的是顧客不同的心理反應和評價。由于各學者依據自己的研究來定義補救悖論，研究中考察的因變量也不統一，因此，研究結論的相互矛盾也情有可原。

4.2 研究框架不統一

無論是依據期望不一致理論，還是腳本理論，滿意形成的原因比較容易理解，但是影響顧客滿意的因素卻非常復雜，特別是涉及失敗和補救后的顧客滿意。學者們在構建研究框架時，選擇的自變量不完全相同，即使自變量相同，但自變量的含義卻有所不同。例如，依據歸因理論，同樣是失敗由于失敗原因的控制點，失敗原因的可控性，失敗原因的穩定性的不同，補救后顧客滿意也大相徑庭，因此補救悖論在不同的失敗情境下自然出現不同的研究結論。失敗的嚴重程度與補救后評價存在密切關系，如果失敗的后果非常嚴重，再好的補救也不能為顧客帶來滿意，補救悖論是不成立的；如果失敗不嚴重，極好的補救措施能為顧客帶來較高的滿意度，補救悖論則是成立的。是否有失敗經歷，失敗經歷的多少也同樣影響顧客滿意。相同的補救努力，但是補救的及時性、補救的方式、補救實施的主體對顧客滿意有著非常重要的影響作用，這樣一來，補救悖論在不同的補救情境下的不同結論也就不難理解了。國內學者張圣亮和周海濱在對補救悖論進行應用價值探討時也曾總結失敗嚴重程度、補救時機、補救措施等因素是補救悖論能否成功實施的前提條件。鄭秋瑩和范秀成雖然沒有比較補救后滿意和失敗前滿意，但是他們研究發現，不同補救措施對顧客感知公平和補救后評價有重要影響作用。因此，研究框架確定，變量選擇的不統一是矛盾結論的主要原因之一。

4.3 研究方法不統一

補救悖論雖然成立，但是這種情況非常罕見心。因此研究當中方法的選擇、數據類型、樣本類型和大小、選擇的服務行業背景、數據分析方法都決定了是否能捕捉到補救悖論的情境，這直接影響了研究假設的檢驗，導致了結論的不一致。

無論采用什么樣的定義，服務補救悖論比較的是補救后的評價與失敗前的評價，是與正常服務遭遇下的顧客評價相比較。雖然定義明確了比較的變量，但是沒有明確是組間（Between）還是組內（Within）比較，前者是比較經歷失敗和沒經歷失敗的不同顧客的滿意等變量，后者則是比較同一顧客經歷失敗前和補救后的滿意等。這種差異也延伸到不同研究設計當中，有的學者采用實驗的方法，有的則采用調查的方法。實驗方法不僅能檢驗相關關系，重要的是能考察變量間的因果關系，而調查方法無法進行因果推斷。相同研究方法收集的數據類型也可能不同，有的是橫截面數據，有的則是縱向數據，二者主要區別是縱向數據在洞察變化和數據準確性上優于橫截面數據，在這種考慮顧客動態心理變化過程中，縱向數據可能更精確。此外，不同學者樣本選擇也不同，有的利用學生為樣本，有的則以實際消費者為樣本；樣本量大小的差別也非常大，最多的樣本接近1.2萬個，最少的樣本只有128個，這使得有的學者采用方差分析或回歸分析，有的則采用比例風險回歸。另外，研究中行業背景選擇對驗證補救悖論的成立與否也是有顯著影響的，在酒店業中補救悖論效應最容易出現。不同服務行業涉及的失敗損失不同，服務失敗的大小依次為健康損失、情感損失、尊重損失、關系損失、時間損失、金錢損失、舒適損失和心理/生理上的精力損失，由于各行業最可能發生的損失有大小之分，那么補救悖論發生的可能性隨著損失的減小而逐漸增大。學者選擇不同行業背景造成的研究結論不一致也是理所當然的了。

5、服務補救悖論的管理啟示

一個服務企業如果能夠有效地針對服務失敗采取恰當的服務補救措施，那么就能更好地挽留或贏得顧客，使企業立于不敗之地。服務補救悖論究竟為服務商帶來怎樣的啟示，服務商應該如何正確認識服務失敗和補救悖論，下面將對其進行詳細論述。圖1將服務傳遞過程中失敗和補救的管理啟示進行系統地總結。

5.1 服務商不能盲目迷信服務補救悖論

服務補救悖論的確是存在的，但它是一種極為罕見的現象。服務管理者不能盲目推崇服務補救策略，原因有三。第一，服務成本的增加。前文論及只有極好的補救才能為顧客帶來補救滿意，滿意水平高于沒有失敗發生時的顧客滿意，而極好的補救則需要服務商付出更多的努力，包括高層管理者的出面、免費賠償等，這些措施都大大增加了公司的服務成本；第二，對服務可信性（Reliability）的負面影響。可信性是關系營銷中最重要的變量，顧客對服務商的信心是建立在可信穩定的服務基礎之上，失敗補救后的滿意雖然可能高于最初的滿意，但是對服務的一致性和可信性卻是嚴重的威脅，對關系的建立和維持是致命的打擊；第三，形成失敗歷史，加大顧客流失的風險。Maxham和Netemeyer調查縱向數據，考察顧客一次和多次失敗后的滿意發現，只有當顧客只經歷一次失敗和補救的情況下補救悖論才成立，在不補救和不滿意的補救時補救悖論不成立，也不會出現雙重偏差現象，但是如果再次補救措施失敗后，雙重偏差效果則非常明顯、也非常強烈，大大增加了顧客流失和風險。因此，服務過程中服務商應該努力將服務一次性地準確地傳遞成功，將零失誤和滿意服務作為增加顧客滿意，培育顧客忠誠的首選策略，而不應該縱容失敗的發生，將服務補救作為服務營銷的主導思想。

5.2 服務商不能盲目追求完美服務

服務的異質性決定了服務失敗的可能性，失敗的發生不可能完全避免，服務商也不能盲目追求零失誤服務和百分百的完美服務，這顯然不現實，即使能夠實現零失敗也將付出昂貴的代價。服務商應該正確面對服務失敗，允許失敗的發生，并給予失敗補救足夠的重視。一旦失敗發生，服務商應該盡一切努力提供一個極好的補救，讓顧客補救后滿意高于最初的滿意，促使顧客向更高層次的忠誠發展。失敗補救為企業提供了建立顧客滿意的一個特殊的機會，企業應該對服務人員授權，而不是一味地問責。失敗發生后，服務人員首先進行無條件地服務補救，并且補救的績效一定要超出顧客的期望，以這種方式來恢復顧客的滿意；其次，管理者通過調查的方法考察顧客滿意的強度，劃分出那些沒有將滿意轉換成忠誠的顧客，嘗試提高他們的轉移成本，利用后續服務增加顧客滿意強度，使其成為忠誠的顧客。服務的失敗修正過程可以作為增加顧客忠誠的有力工具，更進一步說，如果將補救過程管理得好，好到其它企業無法進行復制，那么失敗補救也可以成為企業核心競爭力。但是值得注意的是補救過程中一定要避免二次失敗的發生，防止造成服務的雙重偏差。服務商要牢記：服務失敗并不可怕，可怕的是服務補救的失敗。因此，服務商不能盲目追求完美服務，應該允許失敗的發生，但不能縱容失敗；服務人員可以犯錯，但不能犯同樣的錯，更不能一錯再錯。

5.3 服務商應盡可能收集數據，建立顧客數據庫，進行有效的顧客關系管理

盡管補救悖論在各服務行業存在差異，但是無論是較難收集數據的餐飲業，還是容易收集數據的酒店業、航空業等服務業，都應該盡量多收集顧客信息，避免失敗發生。通過顧客數據庫，能夠對顧客進行細分，利用這些數據能夠很好地追蹤和監控顧客服務失敗的經歷，避免同樣的失敗再次發生；也能夠確定什么樣的失敗為嚴重失敗，什么情境下顧客將失敗歸因于服務商等等，從而采取相應的補救措施，使補救后的滿意高于普通的服務遭遇滿意，實現補救悖論效果，將壞事變為好事。

6、服務補救悖論未來研究展望

6.1 統一服務補救悖論的定義，深層次挖掘悖論背后的認知和情感機理

失敗補救后顧客的態度和行為都可能發生改變，如滿意、信任、感知質量、企業形象、轉移行為、重復意愿和口碑傳播等。究竟哪種態度或行為存在悖論現象，哪種不存在？只有在統一定義的前提下才具有可比性，才能確定補救悖論是否成立，否則可能出現針對滿意悖論成立，針對重復意愿則不成立的研究結論。滿意還分為具體滿意和全面滿意，滿意水平和滿意強度，這些都是威脅研究內部效度重要因素。另外，在統一定義的基礎上，可以進一步探討補救悖論背后的認知和情感機理。根據De Matos等的元分析結果滿意的補救悖論是成立的，但是整個服務過程中，購買前、購買過程以及購買后，滿意都包含認和和情感維度，那么究竟是認知還是情感因素決定了補救后顧客更滿意，盡管已有學者探討影響服務補救滿意的認知和情感，但是缺乏“補救悖論”情境下認知和情感維度的分析。

6.2 補充模型中影響補救悖論成立的調節變量，豐富研究結論

模型的理論調節變量是影響補救效果的各類因素，它主要包括失敗類型、補救努力、顧客類型。僅有少數學者考察不同失敗類型情境下補救悖論成立與否。如服務失敗的嚴重程度、失敗經歷、失敗原因的穩定性以及感知服務商對失敗的可控性。未來研究可以進一步探討其它失敗類型，例如過程失敗還是結果失敗情境下補救悖論更可能成立。服務商的補救努力直接決定著補救后顧客滿意度，補救的及時性、高層管理者補救、退款這些補救措施更容易出現補救悖論現象，那么到底是物質補救還是情感補救更容易令顧客滿意？補救努力與失敗類型什么樣的匹配更可能支持補救悖論的成立。最后，顧客類型中文化背景、倫理道理、自尊都影響顧客的補救期望和感知的補救效果，進而影響到補救后的滿意度。因此未來研究應該進一步補充模型中影響補救悖論的調節變量，豐富悖論成立與否的研究結論。

6.3 行業選擇上盡量多樣化，并嘗試向縱向數據和非學生樣本傾斜，以增加研究結論的外部效度

已有研究多數選擇餐廳、酒店、銀行和航空業，如果將研究背景換成汽車維修、干洗店、美容美發等服務行業，補救悖論是否成立，在什么情境下成立。橫截面數據只考察顧客一次性的服務遭遇，而實際情況卻并非如此，多數情況下顧客與服務商經歷多次接觸，因此縱向數據的研究結論外部效度更高。研究中學生樣本的選擇對補救悖論的外部效度也構成了威脅，未來研究應該向非學生樣本傾斜，使研究結論更具普適性。