基于關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)研究

鐘帥　唐小飛

摘要：品牌資產(chǎn)是品牌管理領(lǐng)域最為重要的研究課題，然而，目前缺乏關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)系統(tǒng)性研究。本文以社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的視角切入，發(fā)展了品牌資產(chǎn)理論框架，討論了驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系要素的內(nèi)涵和維度，并深入剖析了品牌關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。研究表明，品牌資產(chǎn)的生成可以分為3級(jí)驅(qū)動(dòng)模式：品牌原型正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系知識(shí)，品牌關(guān)系知識(shí)正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量直接驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的生成。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；品牌關(guān)系知識(shí)；品牌關(guān)系質(zhì)量；品牌原型

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念，是衡量品牌價(jià)值的重要指標(biāo)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的浪潮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，國(guó)內(nèi)外企業(yè)無不想通過創(chuàng)建品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)來擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。然而，與外國(guó)品牌相比，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力顯得相當(dāng)薄弱。一方面，我國(guó)大品牌與世界一流品牌相比仍有相當(dāng)差距，2011年Interbrand品牌咨詢公司，按照品牌資產(chǎn)排名，發(fā)布了全球最佳品牌100強(qiáng)，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)大陸，竟然沒有一個(gè)品牌入選。另一方面，品牌越來越成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的天然紐帶，消費(fèi)者更多地依賴品牌進(jìn)行購買決策，然而，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)仍然主要致力于產(chǎn)品代工生產(chǎn)，沒有培育自己品牌的信心和意識(shí)。可見，在我國(guó)無論是大型企業(yè)或是中小型企業(yè)，目前都急需加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌資產(chǎn)是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的增加價(jià)值或增加利益，品牌的強(qiáng)弱往往通過品牌資產(chǎn)來體現(xiàn)。在品牌研究中，品牌資產(chǎn)具有基礎(chǔ)性地位，是近20年來最為重要的研究課題之一，然而，現(xiàn)有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究從消費(fèi)者與品牌關(guān)系（下文簡(jiǎn)稱品牌關(guān)系）的視角出發(fā)開展品牌資產(chǎn)研究，但基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論并未真正形成。本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅存在于品牌本身，而且存在于品牌與消費(fèi)者之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系互動(dòng)是品牌資產(chǎn)的來源，因此有必要進(jìn)一步深化基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究。已有的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)主要從三個(gè)方面開展了研究，一是關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的研究，這方面的研究主要集中解決了品牌資產(chǎn)的中心構(gòu)念問題，但缺乏系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論框架，同時(shí)沒有識(shí)別關(guān)系質(zhì)量的形成基礎(chǔ)，因而未能揭示出品牌資產(chǎn)的來源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌資產(chǎn)理論框架研究，這類研究主要強(qiáng)調(diào)了品牌關(guān)系在品牌資產(chǎn)中的重要地位，但多為市場(chǎng)咨詢公司所開發(fā)，缺乏堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)；三是部分學(xué)者建立的包含了品牌關(guān)系構(gòu)念的品牌資產(chǎn)模型，其不足是僅僅在概念模型中納入了涉及品牌關(guān)系的一個(gè)或者幾個(gè)變量，而沒有以消費(fèi)者與品牌關(guān)系為來源基礎(chǔ)剖析品牌資產(chǎn)形成機(jī)制，更重要的是忽視了從品牌關(guān)系雙方互動(dòng)或交往的視角探討品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制，而關(guān)系互動(dòng)或交往是關(guān)系發(fā)展的核心和本質(zhì)。鑒于既有研究的不足，從消費(fèi)者與品牌關(guān)系互動(dòng)的視角出發(fā)，開展具有系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

為了深入、系統(tǒng)地開展關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)研究，我們提出了兩個(gè)關(guān)鍵性研究問題：第一，從消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的視角出發(fā)，品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系來源因素是什么？第二，品牌資產(chǎn)是如何通過品牌關(guān)系的驅(qū)動(dòng)而形成的？為了回答這兩個(gè)問題，本文以社會(huì)心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為支撐，從消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的視角切入，提供了一個(gè)條理清楚的理論框架來整合現(xiàn)有的概念和經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，并深入剖析了品牌資產(chǎn)來源要素及其對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。借助本文發(fā)展的理論框架，我們識(shí)別的品牌資產(chǎn)來源要素把握住了關(guān)系互動(dòng)和關(guān)系發(fā)展的本質(zhì)，剖析的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)機(jī)制具有內(nèi)在的一致性和邏輯的嚴(yán)密性，從而提供一個(gè)系統(tǒng)性的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論，以期彌補(bǔ)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論研究缺口，豐富品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系理論，并為中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理提供理論指引。

2、品牌資產(chǎn)理論框架

2.1 人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制

消費(fèi)者與品牌的關(guān)系可以類比為人與人之間的關(guān)系，同理，消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)或交往可以類比為人與人之間的互動(dòng)或交往。因此，我們主要借用社會(huì)心理學(xué)中的人際關(guān)系發(fā)展理論來研究關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)。人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為，人際關(guān)系發(fā)展主要受到三種機(jī)制的主導(dǎo)。一是人際吸引機(jī)制。人際吸引是指人與人之間在互動(dòng)或交往中形成的在情感方面相互親和的心理現(xiàn)象。人際吸引一方面是人與人之間開始交往的基礎(chǔ)，另一方面人際吸引在交往中增進(jìn)關(guān)系雙方的好感，縮短雙方的心理距離。影響人際吸引的4個(gè)重要決定因素是個(gè)人品質(zhì)、熟悉性、相似性和接近性，其中個(gè)人品質(zhì)是屬于交往雙方的個(gè)體特征本身，而接近性、熟悉性和相似性則涉及交往雙方個(gè)體特征間的關(guān)系。二是社會(huì)交換機(jī)制。人們根據(jù)交往或關(guān)系中的回報(bào)和成本來對(duì)關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，并決定自己的行為。回報(bào)是指一個(gè)人從交往中可以獲得的任何收益，這些利益包括愛、金錢、地位、信息、物品、服務(wù)等功能性利益和象征性利益。如果回報(bào)大于成本，人們?cè)敢獗３株P(guān)系，反之，人們則可能終止關(guān)系。三是情感交流機(jī)制。個(gè)體間情感性的交流，如自我表露、內(nèi)心交流、情感支持、相互陪伴等，是決定關(guān)系發(fā)展的重要因素，是使關(guān)系更親密的重要途徑。

綜合三種機(jī)制，人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制如下：人際關(guān)系發(fā)展被視為兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體之間的事情，主要是由他們自己的個(gè)體特征和相互交往的情況決定。個(gè)體特征產(chǎn)生人際吸引，在相互吸引基礎(chǔ)上開展的相互交往則實(shí)現(xiàn)了工具性的交換和相互的情感性交流；親密的人際關(guān)系依賴人際吸引、工具性交換和情感性交流三個(gè)方面的因素，不同的關(guān)系發(fā)展水平伴隨相應(yīng)的關(guān)系行為。由于人際關(guān)系發(fā)展理論不僅識(shí)別了決定人際關(guān)系的關(guān)鍵因素，而且從關(guān)系雙方互動(dòng)的角度闡明了人際關(guān)系發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，因此，我們借鑒上述人際關(guān)系發(fā)展理論來剖析關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)形成機(jī)制。下面我們首先建立一個(gè)品牌資產(chǎn)基本理論框架，然后，在此框架的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)論述生成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素及其驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

2.2 品牌資產(chǎn)理論框架的構(gòu)建

本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅在于品牌本身而且更在于品牌與顧客之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是品牌資產(chǎn)的輸入。那么，從關(guān)系互動(dòng)的視角來看，作為品牌資產(chǎn)輸入的品牌關(guān)系涵蓋哪些關(guān)鍵要素呢？它們對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)路徑是怎么樣的？我們將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類比為人與人之間的關(guān)系，品牌資產(chǎn)在品牌關(guān)系的發(fā)展中得到提高，因此，根據(jù)人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，品牌關(guān)系的發(fā)展主要取決于品牌個(gè)體特征和消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)或交往情況。品牌資產(chǎn)的生成機(jī)制如下：消費(fèi)者首先根據(jù)自己的品牌知識(shí)判斷是否與品牌交往，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者開始與品牌互動(dòng)或交往；在交往過程中消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了與品牌的工具性交換和情感性交流，并對(duì)品牌個(gè)體吸引力有了認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)；消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體吸引力、工具性交換和情感性交流三個(gè)關(guān)鍵因素的感知和評(píng)價(jià)決定了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量；品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)一步?jīng)Q定消費(fèi)者關(guān)系行為，關(guān)系行為體現(xiàn)品牌資產(chǎn)。下面我們對(duì)品牌資產(chǎn)生成機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)的討論，然后建立一個(gè)基本理論框架。

首先，討論品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。關(guān)系互動(dòng)視角品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)是指消費(fèi)者與品牌開展互動(dòng)，并建立品牌關(guān)系感知和進(jìn)行品牌關(guān)系評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。在這里，我們引入品牌原型的概念，品牌原型是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性穩(wěn)定知識(shí)結(jié)構(gòu)，反映消費(fèi)者對(duì)品牌的整體性認(rèn)知，體現(xiàn)了人們?cè)谡J(rèn)知中對(duì)品牌的類別化加工，包括品牌的營(yíng)銷地位、社會(huì)聲名和表現(xiàn)能力三個(gè)維度。由于在人類認(rèn)知中，類別化加工是優(yōu)先于零碎加工的認(rèn)知方式，當(dāng)消費(fèi)者遇到一個(gè)品牌認(rèn)知目標(biāo)時(shí)，首先使用品牌原型產(chǎn)生關(guān)于品牌的整體性感知，然后在此基礎(chǔ)上對(duì)品牌的構(gòu)成屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，品牌原型在品牌關(guān)系中具有基礎(chǔ)性的地位，在消費(fèi)者還沒有與品牌建立關(guān)系時(shí)，消費(fèi)者缺乏詳細(xì)的品牌構(gòu)成屬性知識(shí)，只擁有品牌原型知識(shí)，這時(shí)，消費(fèi)者往往只能憑借品牌原型知識(shí)來判斷是否關(guān)注品牌，是否與品牌開展互動(dòng)。進(jìn)一步，如果消費(fèi)者與品牌建立了關(guān)系，在對(duì)關(guān)系的評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者同樣優(yōu)先使用品牌原型這一類別化知識(shí)，然后才對(duì)品牌關(guān)系的具體感知進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，在品牌關(guān)系發(fā)展過程中，品牌原型具有基礎(chǔ)性作用，是品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。

其次，消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體吸引力和對(duì)品牌交往中的工具性交換和情感性交流三個(gè)關(guān)鍵因素的感知和評(píng)價(jià)體現(xiàn)了品牌關(guān)系中的認(rèn)知成分，是品牌資產(chǎn)的真正來源。正如在人際關(guān)系中，親密的人際關(guān)系依賴個(gè)體吸引力、工具性交換和情感性交流三個(gè)方面的因素，消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系中品牌個(gè)體吸引力、工具性交換和情感性交流這三個(gè)方面的評(píng)價(jià)決定了品牌關(guān)系的好壞和強(qiáng)弱，我們將這三個(gè)因素合并在一起稱為品牌關(guān)系知識(shí)，并在下文中詳細(xì)討論它們的內(nèi)涵及對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)作用。

第三，品牌關(guān)系質(zhì)量體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，是品牌資產(chǎn)的直接驅(qū)動(dòng)因素。品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系好壞和強(qiáng)弱的表現(xiàn)，承接前面品牌關(guān)系知識(shí)的驅(qū)動(dòng)，并決定消費(fèi)者的關(guān)系行為，包括在同等條件下優(yōu)先選購品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)等體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者行為，因此，品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的形成。

根據(jù)以上討論，本文建立了關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)基本理論框架：品牌資產(chǎn)來源于品牌關(guān)系，品牌原型、品牌關(guān)系知識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌資產(chǎn)生成的三個(gè)決定因素；品牌原型為品牌關(guān)系提供基礎(chǔ)，品牌關(guān)系知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量最終驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的形成。下文將借助上述理論框架，重點(diǎn)討論品牌關(guān)系知識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵因素，并深入剖析品牌原型、品牌關(guān)系知識(shí)、品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，以建立系統(tǒng)性的關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)理論。

3、品牌關(guān)系知識(shí)

前文中我們將消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系中品牌個(gè)體吸引力、工具性交換和情感性交流這三個(gè)方面的感知和評(píng)價(jià)稱為品牌關(guān)系知識(shí)。品牌關(guān)系知識(shí)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者在與品牌交往中的主觀性體驗(yàn)，是消費(fèi)者建構(gòu)的關(guān)于品牌關(guān)系的社會(huì)性知識(shí)。那么，品牌關(guān)系知識(shí)包含哪些維度呢？這些維度包含哪些要素？如上文所述，品牌關(guān)系知識(shí)包括消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)體吸引力的感知和評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者對(duì)工具性交換和情感性交流的感知和評(píng)價(jià)，其中，工具性交換和情感性交流同屬對(duì)相互交往的評(píng)價(jià)和感知，因此，品牌關(guān)系知識(shí)主要包括品牌個(gè)體吸引力因素和品牌交往因素兩個(gè)維度，我們將這兩個(gè)維度分別稱為品牌吸引力和品牌交往。具體而言，品牌吸引力指消費(fèi)者感知到的品牌品質(zhì)和個(gè)性吸引力。品牌交往指消費(fèi)者對(duì)自己與品牌互動(dòng)的工具性交換和情感性交流的感知和評(píng)價(jià)。

在品牌吸引力方面，正如人際吸引，消費(fèi)者主要關(guān)注品牌的品質(zhì)和個(gè)性兩個(gè)方面，我們將這兩個(gè)方面分別稱為品牌品質(zhì)和品牌個(gè)性。其中，品牌品質(zhì)指消費(fèi)者對(duì)品牌功能性或者實(shí)用性方面的評(píng)價(jià)，主要包括品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量等方面。品牌信譽(yù)體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌兌現(xiàn)其承諾的程度的評(píng)價(jià)，品牌質(zhì)量反映品牌的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可靠性和一致性。品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的人類特征和象征性感知，具體包括品牌個(gè)性是否鮮明、是否有趣、是否受大眾歡迎等方面。品牌品質(zhì)和品牌個(gè)性體現(xiàn)了人際吸引機(jī)制在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中的作用。

在品牌交往方面，交往行為包括工具性的交換和情感性的交流，我們將這兩個(gè)方面分別稱為品牌互惠和品牌禮遇。其中，品牌互惠指在消費(fèi)者與品牌交往過程中，感知到與品牌的交往關(guān)系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回報(bào)上大于成本的程度。品牌禮遇指在交往過程中，消費(fèi)者感知到的品牌對(duì)消費(fèi)者的友善、關(guān)心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌禮遇分別體現(xiàn)了人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制中社會(huì)交換機(jī)制和情感交流機(jī)制在品牌關(guān)系中的作用。

4、品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。品牌關(guān)系質(zhì)量包含哪些維度和要素呢？與既有研究不同，我們按照變量是否反映未來趨勢(shì)和接近消費(fèi)者行為的程度將關(guān)系質(zhì)量分維。在揚(yáng)羅必凱公司（Y&R）開發(fā)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型中，將“品牌地位（Brand Stature）”定義為過去品牌績(jī)效的評(píng)分表，將“品牌能量（BrandEnergy）”定義為品牌滿足未來顧客需求的能力，是指向未來的價(jià)值。借鑒這兩個(gè)概念，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量分為兩大維度：關(guān)系地位和關(guān)系能量。關(guān)系地位指消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)系的主觀體驗(yàn)，主要體現(xiàn)關(guān)系雙方的親近程度，是過去關(guān)系績(jī)效的評(píng)分表。關(guān)系能量指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的力量的強(qiáng)度，不僅反映了過去關(guān)系績(jī)效，更為重要的是體現(xiàn)了關(guān)系在未來的趨勢(shì)，并直接影響消費(fèi)者行為。

進(jìn)一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系統(tǒng)回顧人際關(guān)系和品牌關(guān)系研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在眾多提到的反映關(guān)系質(zhì)量的變量中，承諾、依戀等變量往往是親密、信任、滿意、認(rèn)同、自我聯(lián)結(jié)等變量的結(jié)果變量，處于更為接近行為的階段，且體現(xiàn)了關(guān)系的未來趨勢(shì)。因此，本文選用信任和親密構(gòu)成關(guān)系地位維度，這兩個(gè)變量主要反映消費(fèi)者基于過去的經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的評(píng)價(jià)，是過去關(guān)系績(jī)效的評(píng)分表，表明了消費(fèi)者與品牌的親近程度。信任指消費(fèi)者對(duì)品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的理性成分，親密指在消費(fèi)者關(guān)系中感到與品牌親近和相互關(guān)聯(lián)的程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的感性成分。本文選用承諾和依戀構(gòu)成關(guān)系能量維度，這兩個(gè)變量不僅反映過去關(guān)系的績(jī)效，更為重要的是反映了消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的強(qiáng)度，體現(xiàn)了品牌關(guān)系的未來趨勢(shì)。承諾指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的意愿、體現(xiàn)了關(guān)系能量中的理性成分。依戀指消費(fèi)者自我與品牌之間認(rèn)知和情感的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，體現(xiàn)了關(guān)系能量中的感性成分。

5、關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)機(jī)制

根據(jù)前文建立的品牌資產(chǎn)理論框架，品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)路徑為：品牌原型一品牌關(guān)系知識(shí)一品牌關(guān)系質(zhì)量一品牌資產(chǎn)，結(jié)合上文討論的品牌關(guān)系知識(shí)維度和品牌關(guān)系質(zhì)量維度，我們進(jìn)一步整合各種概念，詳細(xì)剖析品牌關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制（見圖1），從而建立一個(gè)系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)理論。

5.1 品牌原型驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系知識(shí)

首先，從關(guān)系發(fā)展來看，品牌原型作為品牌認(rèn)知的一般性概念，提供了消費(fèi)者進(jìn)行品牌類別化時(shí)所需的一組整體性的品牌特征，并吸引消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系，因此，品牌原型是品牌關(guān)系知識(shí)得以建立的基礎(chǔ)，良好的品牌原型知識(shí)增加了品牌關(guān)系知識(shí)建立的可能性。其次，從人類的認(rèn)知加工模式來看，作為類別化加工的品牌原型必然影響作為零碎加工的品牌關(guān)系知識(shí)。正如品牌原型理論指出，消費(fèi)者通過基于品牌原型的類別化方式對(duì)品牌形成總體感知，這種總體感知又影響其對(duì)品牌產(chǎn)品屬性、溝通體驗(yàn)屬性和品牌社會(huì)屬性的感知和評(píng)價(jià)，同理，在品牌關(guān)系中，品牌原型相對(duì)于構(gòu)成性屬性的品牌關(guān)系知識(shí)，在消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)中處于先行性的位置，呈現(xiàn)了品牌原型自上而下驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)形成的路徑。因此，品牌原型正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系知識(shí)。

5.2 品牌關(guān)系知識(shí)驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)品牌資產(chǎn)理論框架，品牌關(guān)系知識(shí)直接驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量。在關(guān)系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消費(fèi)者感知到高的品牌信譽(yù)、品牌能力、公司誠(chéng)信等方面，從而更愿意與品牌溝通、交流和自我表露，因此提高了對(duì)品牌的信任和親密感；品牌交往高的品牌則表明消費(fèi)者感知到品牌高的實(shí)用性利益和象征性利益，同時(shí)感知到品牌對(duì)消費(fèi)者高的情感支持程度，從而提高了對(duì)品牌的信任和親密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識(shí)正向影響品牌關(guān)系地位。在關(guān)系能量方面，品牌吸引力中的品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量和品牌個(gè)性通過滿足消費(fèi)者的功能性、享樂性和象征性需求，促進(jìn)消費(fèi)者期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提升自我效能感，幫助消費(fèi)者自我表達(dá)和展示，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生承諾和依戀；在品牌交往中，品牌互惠主要通過提供功能性資源和象征性資源與自我相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)自我的需要，提高消費(fèi)者的滿意度，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾和依戀，品牌禮遇通過向消費(fèi)者提供象征性的資源與自我相關(guān)聯(lián)，并通過提供情感支持，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾和依戀，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識(shí)正向影響關(guān)系能量。根據(jù)以上討論，品牌關(guān)系知識(shí)正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量。

5.3 品牌關(guān)系質(zhì)量驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)

關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)系行為方面，具體表現(xiàn)在當(dāng)該品牌與其他品牌在產(chǎn)品或者服務(wù)的功能特征和質(zhì)量都類似或者相同的情況下，消費(fèi)者更愿意購買該品牌的程度。品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)。在關(guān)系地位方面，信任降低了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)并簡(jiǎn)化了購買決策，因此，品牌信任正向影響品牌資產(chǎn)；親密則增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的親近感和安全感，因此，當(dāng)親密感提高時(shí)，消費(fèi)者將更傾向于選擇品牌，從而提高了品牌資產(chǎn)。在關(guān)系能量方面，承諾越高的顧客表明越愿意維持和發(fā)展現(xiàn)有關(guān)系，因此，在同等條件下，消費(fèi)者更愿意購買品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，此外，依戀理論表明依戀品牌的消費(fèi)者愿意付出自身資源而與品牌保持關(guān)系，且依戀直接正向影響溢價(jià)意愿、正面口碑、重復(fù)購買等行為。因此，品牌關(guān)系質(zhì)量正向驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)。

6、結(jié)論及建議

品牌資產(chǎn)是品牌管理領(lǐng)域最為重要的研究課題，部分學(xué)者和市場(chǎng)咨詢公司進(jìn)行了有益的嘗試，但是缺乏以關(guān)系雙方互動(dòng)為核心的系統(tǒng)理論框架是目前該領(lǐng)域的重大研究缺口。本文基于人際關(guān)系發(fā)展理論，以消費(fèi)者和品牌雙方互動(dòng)為切入點(diǎn)，發(fā)展了基于品牌關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)理論框架，討論了驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系要素的內(nèi)涵和維度，并深入剖析了品牌關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，從而建立一個(gè)系統(tǒng)性的關(guān)系互動(dòng)視角的品牌資產(chǎn)理論。研究表明，驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)生成的品牌關(guān)系因素包括3個(gè)：品牌原型、品牌關(guān)系知識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量，其中品牌關(guān)系知識(shí)由品牌吸引力和品牌交往兩個(gè)維度構(gòu)成，品牌關(guān)系質(zhì)量由關(guān)系地位和關(guān)系能量?jī)蓚€(gè)維度構(gòu)成。品牌資產(chǎn)的生成可以分為3級(jí)驅(qū)動(dòng)模式：品牌原型正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系知識(shí)，品牌關(guān)系知識(shí)正向驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量直接驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的生成。

從關(guān)系互動(dòng)視角出發(fā)，建構(gòu)的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)機(jī)制理論超越了現(xiàn)有研究范式和視野，從而為我國(guó)企業(yè)提升品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌帶來了新的管理啟示。（1）在建立品牌資產(chǎn)方面，企業(yè)需要遵循品牌資產(chǎn)生成的3級(jí)驅(qū)動(dòng)模式。品牌原型是品牌資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)，更為關(guān)鍵的是企業(yè)需要把握品牌關(guān)系知識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)。秦池、三株等名噪一時(shí)的品牌瞬間轟塌就是片面強(qiáng)調(diào)品牌知名度，忽視品牌關(guān)系知識(shí)和品牌關(guān)系質(zhì)量而導(dǎo)致失敗的明顯例證。（2）品牌關(guān)系知識(shí)是品牌關(guān)系質(zhì)量的來源，是品牌資產(chǎn)生成的關(guān)鍵要素，企業(yè)需要通過創(chuàng)建和管理品牌關(guān)系知識(shí)提升品牌資產(chǎn)。品牌交往維度充分表明了品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的重要性，企業(yè)管理者一方面可以借鑒關(guān)系營(yíng)銷理論的思想為指導(dǎo)，管理品牌互動(dòng)和交往，提高消費(fèi)者品牌交往感知，另一方面，必須重視品牌交往的時(shí)間過程性特點(diǎn)，確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的一致性。（3）企業(yè)可以從關(guān)系地位和關(guān)系能量?jī)蓚€(gè)方面考察消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量，找到存在的不足及可以改進(jìn)的空間。若關(guān)系地位較弱，則表明過去的品牌關(guān)系存在不足，需要找出原因，并有針對(duì)性地改進(jìn)品牌關(guān)系知識(shí)；若品牌關(guān)系能量較弱，則可能是過去品牌關(guān)系存在不足，也可能是消費(fèi)者對(duì)品牌前景預(yù)期不理想，企業(yè)需要分清兩種不同的原因，有針對(duì)性地改進(jìn)品牌關(guān)系知識(shí)。此外，企業(yè)在管理和提升品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，要注意兼顧和協(xié)調(diào)理性成分和感性成分的共同提高，這樣才會(huì)取得良好的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。