基于關系互動視角的品牌資產研究

鐘帥　唐小飛

摘要：品牌資產是品牌管理領域最為重要的研究課題，然而，目前缺乏關系互動視角的品牌資產系統性研究。本文以社會心理學人際關系發展理論為基礎，從消費者與品牌互動的視角切入，發展了品牌資產理論框架，討論了驅動品牌資產的品牌關系要素的內涵和維度，并深入剖析了品牌關系對品牌資產的驅動機制。研究表明，品牌資產的生成可以分為3級驅動模式：品牌原型正向驅動品牌關系知識，品牌關系知識正向驅動品牌關系質量，品牌關系質量直接驅動品牌資產的生成。

關鍵詞：品牌資產；品牌關系知識；品牌關系質量；品牌原型

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念，是衡量品牌價值的重要指標。伴隨著經濟全球化和信息化的浪潮，市場競爭日趨激烈，國內外企業無不想通過創建品牌，不斷提升品牌資產來擴大市場影響力。然而，與外國品牌相比，中國品牌的競爭力顯得相當薄弱。一方面，我國大品牌與世界一流品牌相比仍有相當差距，2011年Interbrand品牌咨詢公司，按照品牌資產排名，發布了全球最佳品牌100強，作為全球第二大經濟體的中國大陸，竟然沒有一個品牌入選。另一方面，品牌越來越成為生產者與消費者之間的天然紐帶，消費者更多地依賴品牌進行購買決策，然而，中國絕大多數企業仍然主要致力于產品代工生產，沒有培育自己品牌的信心和意識。……