外國人看中國人海外消費:出手闊綽成新標簽

付杉杉 王亞宏 俞靚

目前，中國游客正成為歐美旅游市場拼搶的商戰盛宴，尤其是今年的元旦、春節期間，不少奢侈品生產商得到了來自中國的“紅包”，中國消費者強大的購買力，促成了歐美奢侈品業在經濟危機背景下的逆勢上揚。

據世界奢侈品協會發布的最新數據顯示，春節期間，僅中國人在境外奢侈品消費累計就高達72億美元，遠高于年前預期的57億美元，同比增長28.57%；截至2011年年底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車），占據全球份額28%。

近日，一組來自英國、法國、美國的“外國人看中國人海外消費”的報道，讓我們在感嘆“中國即將成為世界奢侈品消費第一大國”之時，更多地留下了“我們何時能成為科技強國”、“制造業強國”、“奢侈品品牌強國”的思索空間……

“中國人正重復當年日本人的奢侈品消費”

記者春節期間走訪巴黎各大百貨公司發現，大批中國游客赴巴黎購物，成為此地的消費主力軍。部分中國游客表示，與國內相比，當地同樣商品的價格較低、質量更有保障、服務較為周全。法國旅游業官員稱，中國游客赴法旅行多以購物為重點。當地百貨公司聘用中文導購、開通銀聯卡服務以吸引更多中國消費者。

法報稱中國游客在法大量購物

法國當地報紙《費加羅報》，近日以《中國游客在法瘋狂購物》為題報道中國游客在巴黎大肆消費的現象。報道稱，中國游客2011年在法消費占歐盟境外游客在法退稅購物總額的25%，其消費總額在2009年至20l0年期間增長了90%。

在巴黎香榭麗舍大街上，精品店林立，經年累月顧客川流不息。據記者觀察，路易威登旗艦店門口排著長隊，顧客要分批入內，排隊的人多為亞洲游客。

巴黎奧斯曼大街上的老佛爺百貨商店建于l893年，經營1500多個品牌，男女服裝、鞋、帽、手表、首飾等應有盡有。商場另一頭有小酒吧、咖啡吧、快餐廳及退稅服務部。

位于巴黎奧斯曼大街的春天百貨與老佛爺百貨齊名，不僅是巴黎街角的經典一景，也是時尚界的標桿，主要經營高檔奢侈品和服裝等。

這兩家百貨公司內，幾乎任何時段都有大批購物者，據記者觀察，中國面孔至少占30%，其中以年輕人居多，大多在30歲左右。

據統計，巴黎老佛爺百貨公司超過50%的營業額來自游客，特別是亞洲游客的消費，巴黎春天百貨公司的營業額40%來自游客，游客中超過l/3來自中國。

據法國大型調查公司統計，2010年中國游客數量增長23%；在20l1年第一季度，中國游客數量繼續增長，達到28%。2011年全年，共有約90萬中國游客來法旅游；在未來五年內，將有400萬到500萬中國游客來法。

“國內物價上漲，存錢不如買東西”

記者從隨機進行的采訪調查中獲悉，中國游客以公司白領和趕時髦的年輕人居多，絕大部分是第一次來法國旅游，來巴黎購物以采購高級手表、手袋、皮鞋和化妝品為主。而產自法國本土的奢侈品品牌最受他們青睞，例如路易威登、香奈兒和卡地亞等。

馬女士春節前和丈夫從北京到巴黎旅游，她告訴記者，此行他們最大的目的就是到巴黎“掃貨”。因為正值當地一年一度的冬季打折季，她在出發前特意到北京小商品批發市場買了三個最大號的可托運箱子。

馬女士向記者展示了她的“戰利品”，兩件蒙口羽絨服和一只香奈兒經典款女士手袋。她說：“這款羽絨服825歐元，退完稅折合人民幣約5900元，在國內同品牌、同款式要12000元。這款包法國賣3110歐元，退稅后的價格約22000元人民幣，國內賣37500元人民幣。你看這差價，我買這三樣東西早就把往返機票錢賺回來了。”

“箱子還是買少了，才三天箱子就都裝滿了”，馬女士說“明天去商場買兩個新秀麗的旅行箱，我比較了，這邊退完稅的價格只有國內的一半，而且最近歐元貶值，買東西更劃算了”。最后，馬女士對記者重復了兩遍：“現在國內物價上漲，存錢不如買東西。”

“如果中國人不來，店里生意就會冷清很多”

據巴黎旅游局負責人保爾介紹，大部分中國游客通過旅行社組團前往歐洲旅游，而巴黎是其中重要一站。中國游客平均在巴黎逗留兩天半時間，他們用兩個小時參觀盧浮宮，半天時間參觀凡爾賽宮，僅僅在巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔及凱旋門等景點前合影留念，剩下的時間絕大多數都用來購物。

他說，總體來講，一名游客報名旅行社的費用是1500歐元，其中機票費用占一半，住宿標準每晚45歐元，用餐標準每餐僅為7到8歐元，相比之下，中國游客在購物方面出手闊綽。

巴黎老佛爺百貨外國客戶部經理蒂埃里說：“如今的中國游客在購物方面很像25年前的日本游客，中國人正在重復當年日本人的奢侈品消費狂熱。20世紀80年代后期日本人陷入‘標志迷戀，引發了一場奢侈品大戰，奢侈品集團第一次高度統一并且心無旁騖地把所有心思用在同一個消費市場上。現在這一局面又在中國重演了。”

據他介紹，每天約有10輛旅游大巴滿載中國游客前往老佛爺百貨購物。目前商場超過50%的營業額來自外國游客，中國游客消費額排名第一，人均消費1000歐元。在購買產品類型方面，中國游客更加青睞鐘表、珠寶、皮具、香水和男裝。

“中國游客最喜歡購買十幾個在中國知名的國際奢侈品品牌商品，這些牌子在法國和中國的價格差大約在30%。”他補充道。

在巴黎老佛爺百貨商店路易威登店工作的中國女孩劉巖說：“中國顧客現在是店里最大的客戶群體，如果中國人不來，店里生意就會冷清很多。”以前，一本護照限購兩個包，但由于銷售情況太好了，通常店里早上剛到一批貨，下午就賣斷貨了。從去年年底，路易威登又出了新規定，一本護照只能買一個包。

劉巖介紹說，巴黎老佛爺商店為了歡迎中國顧客，在香水、護膚品、服裝、箱包等店面請了不少懂中文的導購。在她工作的路易威登店就有20多名能說中文的導購。此外，商場內不僅有會說中文的導購，而且所有柜臺都可以使用中國銀聯卡刷卡消費。

劉巖說：“一般比較昂貴的手袋都是被中國顧客買走了。有的人甚至一次買10條皮帶，6塊手表。在中國售價為5000元人民幣的錢包，在這里購買約為3300元人民幣，再加上退稅的優惠，最終價格約為2900元人民幣。一些人一看差價這么大，忍不住就買了。還有不少是買回去送人的。”

中國“古奇一代”促英奢侈品業逆勢上揚

春節前一兩周，英國奢侈品生產商紛紛發表年報和季報顯示，不少奢侈品生產商得到了來自中國的“紅包”，中國消費者的強大購買力，促成了英國奢侈品業在經濟危機背景下的逆勢上揚。英國業界人士認為，中國消費者在英采購的主要動力是商品的價格差距和品質保證。

“古奇一代”的購物狂歡

以前，英國人眼里的中國人往往被貼上“勤勞節儉”的標簽，但如今“錢多人傻”似乎成了新的標簽。英國人甚至把春節等中國節假日來購物的中國游客視為享受“購物狂歡”。由于有18%的古奇牌手包被中國人買走，英國媒體從去年起就給年輕且購買力強勁的中國游客冠上了“古奇一代”的稱號。

據英國負責退稅的金融服務公司“環球藍聯”的統計，2010年中國游客在英國的零售開支超過了3 .5億英鎊；2011年中國游客在英國的退稅額增加了64%。“環球藍聯”稱，2011年前l0個月中國游客平均要在倫敦的商場里消費1058英鎊，比2010年同期的872英鎊大幅提高。

據英國零售業聯盟統計，早在2009年中國游客就超過俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品的最大外國買家，將全英近30%的奢侈品收入囊中。

據英國旅游局統計，到英國旅游的中國游客的購物支出約占旅游總花費的70%，美國游客的購物支出只占旅游花費的25%至30%。現在中國游客的消費額幾乎是美國游客的兩倍，而5年前中國游客的消費能力還只是美國游客的1/3。

春節期間，不少從中國來的游客剛從希思羅機場出來，還帶著明顯的時差便迫不及待地沖向高檔店鋪。在不少中國游客眼里，去一趟位于牛津郡的比徹斯特購物村是他們赴英旅行中最不可或缺的一站，對其興趣甚至超過了10多公里之外的牛津大學。在云集著大牌商品的比徹斯特購物村里，四處可見拎著大包小包的中國游客。據該購物村管理方透露，比徹斯特去年接待了超過4500輛載滿中國游客的旅游大巴。

商家忙安銀聯卡、急招漢語導購

這些中國人儼然已成為英國奢侈品商家最喜歡的顧客群。數據調查公司哈里斯近期發布的一份報告指出，在海外的中國游客中，79%的人“熱衷于購買衣服”，92%相信“名牌物有所值，質量一流”，而在這兩項調查中持同樣觀點的英國人分別只有53%和48%。

在經濟衰退的陰霾還未完全散去的情況下，中國游客的購物熱情無疑為英國奢侈品行業注入了一針強心劑。為了更好地從中國消費者的腰包里掏出錢來，英國的奢侈品商家也想出各種辦法，例如開通銀聯卡服務及雇用漢語導購。

從2010年6月起，中國銀聯卡持卡人可以在英國指定商戶劃卡消費。首先從中獲益的是邦德街上的豪華購物商場塞爾弗里奇，安裝了銀聯終端機后，中國游客在那里的消費額出現了兩位數的增長率。

塞爾弗里奇的競爭對手、倫敦著名的奢華百貨哈羅茲在去年第一季度安裝了75臺銀聯消費終端機后，中國游客的消費額增長了40%。據哈羅茲的運營總監米歇爾·沃德稱，講漢語的顧客近些年越來越多，而且這一 群 體 “ 對 奢 侈 品 的 胃 口 好 得 驚人”。據店方統計，愛馬仕是中國游客最喜歡的品牌，緊隨其后的是香奈兒、路易威登和迪奧。

為了進一步刺激消費，英國商家紛紛雇用漢語導購。例如塞爾弗里奇百貨公司和孔子學院合作進行員工培訓，首先針對配飾和化妝品專柜的銷售人員，讓他們了解中國顧客的購物習慣和風俗，以便更好地接待這批人數最多的海外顧客。哈羅茲也雇用了上百名會說普通話的店員，為每天到該店消費的中國游客提供導購幫助。

“他們在這里買的名牌都是真品”

在 英 國 本 土 奢 侈 品 牌 巴 寶 莉位于倫敦東部哈克尼的工廠店里，春節期間每天都擠滿各種口音的中國游客，他們將衣服、圍巾、皮包等一個勁地往購物籃中塞。

這種火爆的銷售場面只是巴寶莉業績的一個縮影。截至去年12月31日的第三財季，其收入比上年同期增加22%，達5.74億英鎊。

巴寶莉的首席執行官安吉拉·阿倫茨說：“中國消費者在國外旅行時，花的錢是在國內的6倍。回去他們往往會加上一句：這是在倫敦買的。”

世界旅游組織公布的數據顯示，2001年中國出國旅游者的數量只有約120萬人次，而10年后已經增加到約5700萬人次，這股快速壯大的購買力讓奢侈品商家歡呼雀躍。

英國旅游局戰略部主管帕特里夏·葉芝稱：“英國國內的消費市場長期低迷，因此對于零售商來說，舍得 花 錢 的 中 國 消 費 者 充 滿 了 吸 引力。”

今年春節期間，大批中國游客涌上了倫敦的商業街。新西區公司管理著倫敦市中心最繁華商業區，在邦德街、攝政街和牛津街上奢侈品店鋪林立，那里也是前往英國旅游的中國游客必去的場所。新西區公司的發言人杰斯·泰利爾認為，大批中國游客在英國購物主要基于兩方面原因：首先是價差，和中國國內比“這里的奢侈品要便宜大約30%”。其次是沒有假貨，“他們在這里買的名牌都是真品”。

此外，近幾年來人民幣升值也使得英國奢侈品對于中國買家來說變得相對便宜。從去年10月中旬以來，英鎊兌人民幣的匯率就一直在10以下，而其5年前還在15左右徘徊，泰利爾稱，這使得中國顧客能夠“到薩維爾街買上一套手工縫制的西裝，或者在邦德街購買喜歡的珠寶”。

購物成為中國人在紐約過年的重頭戲

今年春節，不少中國游客在紐約歡度新春。記者走訪中發現，購物成為他們在紐約過年的重頭戲。無論是企業家、商人，還是白領、普通工薪階層，都出于價格差距因素的考量，在當地購買奢侈品。除名牌箱包和手表外，廚具、數碼產品等也頗受中國消費者喜愛。

“這里的價格比國內便宜太多了”

1月18日，紐約第五大道的路易威登專賣店里，熙熙攘攘的幾乎全是中國面孔的顧客。“我這次來紐約就是要買包的，這里的價格比國內便宜太多了。”來自北京的趙先生說。

趙先生從事建筑行業，在北京擁有一家超過100人規模的公司。今年春節，趙先生帶家屬來紐約，想要感受一下異國情調的春節。除了四處游覽觀光之外，購物自然成了重中之重。趙先生說，像他這樣的企業家，買奢侈品是常有的事，除了給家人買之外，還經常用來送親戚及生意場上的朋友。

“現在經濟條件好了，一個一兩萬元的包不算什么，但在國內買，價格要貴很多，總買的話，還是不合算的。”在解釋為何要出國大肆采購時，趙先生如是說。

記者觀察發現，春節期間，第五大道路易威登的店里，有限的幾個店員顯然已忙不過來了。好在大多數顧客只是看看包，就直接買了，并沒有過多詢問。趙先生的妻子就是如此，她對記者說，“這些款式我們在國內就看好了，專門奔它來的，所以也不需要多挑選，看看有沒有瑕疵就行了。這么大的國際品牌，一般質量也是沒問題的，所以買起來很爽快”。

據她介紹，僅1月18日這天上午，她就買了數條路易威登的圍巾和幾款限量版的皮包。她打算下午去香奈兒和古奇等其他名品店看看。

除了奢侈品牌的衣服和箱包之外，趙先生表示，這次還打算去看一看手表。他說，同樣牌子和款式的手表，美國這里也要比國內便宜很多。他計劃給父母和岳父母換新的手表。此外，他還受朋友之托購買幾款，分別是江詩丹頓和浪琴品牌的。

“你掙去了這么多美元，總要還給我們一些吧”

除了第五大道，紐約郊外的折扣店Woodbury也是中國消費者必逛之地。春節期間，不少中國消費者列好購物清單，早早就來到Woodbury。

記者在Woodbury的美食中心遇到了來自國內從事出口外貿業務的王先生。據他介紹，此次來美國主要是談生意，正好碰到春節，就干脆和當地的朋友一起過年。談及購物經驗，王先生表示，Woodbury的情況他非常熟悉，包括哪家店在哪個位置，絕對不會轉錯方向。

問及他的購物清單，王先生笑著拍了拍他邊上大大小小的購物袋，記者看到，除了有巴寶莉、普拉達等奢侈品的大購物袋之外，還有數個二三線品牌如BCBG、G A P等的購物袋。

“大概花去一萬多美元吧。”王先生說。他表示，身為出口商，他的美國朋友每次都跟他開玩笑說：“你掙去了這么多美元，總要還給我們一些吧！”

據王先生介紹，此行除了購買衣物外，他還特意買了不少廚具用品給家人。“美國這兒的廚具也很便宜，國內標價近萬元的，這里其實差不多幾千元人民幣就能買到。”

“聽說性價比最高，就狠心買了一個”

李女士則是Woodbury“購物軍團”的另一類代表性的成員。剛退休不久的她，今年到紐約看望女兒并一起過年，她思前想后，在Woodbury逛了大半天之后，下決心買了一個寇馳手提包，花費129美元。

“我們就是工薪階層，舍不得花那么多錢。聽女兒說這個包在美國是性價比最高的，就狠心買了一個。”李女士說。

寇馳店的店員張小姐向記者介紹，由于中國消費者偏愛奢侈品，這些門店近年來擴招不少會普通話的導購，她之前的一份工作就是在類似的品牌店，跳槽到寇馳，比預想的容易很多。她說，今年春節期間，她所在的店面零售數量增加了一倍多，主要消費人群為中國內地消費者。

不少中國年輕消費者還熱衷于購買數碼產品如蘋果最新款手機、各類牌子的數碼相機等。“這里買iphone4s太容易了，在國內根本買不到。”消費者劉曉聲告訴記者。他買了好幾個iphone4s和ipad2，除了自己用一個之外，其他全是幫朋友帶的。

劉曉聲表示，唯一麻煩的就是要“越獄”，也就是要把適用于美國網絡的手機解鎖，以便在中國使用，除此之外，他還有點擔心過海關申報可能會出現問題。