IPA分析法在國內旅游研究領域的應用

高志洋

摘要： IPA分析法被廣泛運用于各行各業，在被引入中國后，結合李克特量點法在旅游研究領域得到廣泛應用。作者對檢索得到的30篇IPA分析法應用文獻進行綜述分析，認為IPA分析法在旅游研究領域的研究已日臻完善，成為旅游研究領域里比較成熟的研究方法。

關鍵詞： IPA分析法旅游研究應用

1.引言

IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及其表現分析法，通過問卷調查的形式，獲得相關數據，具有通俗易懂、形象直觀、方便診斷和決策等屬性。

IPA方法把重要因素和滿意度的測量值置于二維象限中，以重要因素和滿意度的平均值作為交叉點，具體劃分為4個區域，即改進區（重點改進）、優勢區（繼續努力）、機會區（低預先事項）和維持區（不宜刻意追求）。其中，改進區揭示訪問者認為非常重要的因素，但在具體旅游地的表現不令人滿意，這是旅游目的地今后努力的方向;在優勢區，訪問者認為重要的因素在旅游地的表現非常好，今后要繼續保持良好狀態;在機會區，訪問者認為不重要的因素在旅游地的表現也很差;在維持區，訪問者認為不重要的因素在旅游地的表現較好。

2.IPA分析方法綜述

總的來說，國內旅游研究領域對IPA分析法的運用較晚，直到20世紀末相關研究才陸續出現，在中國期刊全文數據庫（1979—2012），以“題名”作為檢索項，以“IPA”作為檢索詞進行檢索，得到文獻173篇，再分別以“旅游”、“酒店”、“會展”作為檢索詞在結果中進行二次檢索，共得到相關文獻30篇，其中涉及酒店業文獻3篇，涉及會展業文獻6篇，游客對旅游目的地的形象感知是目前旅游研究領域涉及最多的問題，IPA在旅游領域的運用取得的成功也多集中于此。

2.1基于IPA分析法的旅游目的地形象研究

宋子斌、安應民、鄭佩（2006）為進一步提高我國旅游調研特別是旅游目的地形象調研的科學性、實用性和針對性，以西安居民對海南旅游目的地形象的感知分析為例，介紹和運用了當今國外廣泛運用的IPA分析法，即重要性（Importance）及其表現（Performance）分析法（Analysis）。王素潔、胡瑞娟、李想（2010）運用IPA分析法對美國休閑游客對中國作為國際旅游目的地的評價進行實證研究，并通過統計分析探討了到訪美國游客與未到訪美國游客對中國績效性評價方面的差異。研究結果明確了中國今后在“繼續保持”、“表現過度”、“無須優先”和“改善重點”方面應關注的要素，并提出了具體的應對措施。張陽、羅燕等（2009）以浙江西塘為例，通過建立古鎮旅游目的地形象（TDI）指標體系并進行實地調研，使用IPA技術方法對調研結果進行量化分析，得出西塘古鎮旅游目的地形象建設中存在的優勢指標:古街道、空氣質量、古鎮保護水平等;劣勢指標:河水質量、公共廁所、風俗表演等。最后有針對性地提出改善建議。余勇、田金霞（2011）運用IPA分析法對武陵源旅游目的地形象感知進行了實證分析。研究表明，武陵源旅游目的地形象建立在過硬的基礎設施之上，軟件建設相對不足，旅游服務質量不穩定。從總體上看，武陵源旅游目的地形象與游客的預期還存在差距，其中民俗文化獨特性、當地物價水平、旅游商品品質屬于弱勢項目，是今后建設的重點。胡棟梁、蘇維詞（2012）以重慶磁器口古鎮為例，利用IPA分析方法，對磁器口現有的旅游形象進行實證分析，從實踐、量化的角度分析磁器口古鎮旅游形象的優劣勢所在，給予磁器口今后的旅游發展提供理論支撐，并提出相應的對策。

2.2對游客滿意度和服務質量的研究

包亞芳、孫治等（2008）運用IPA分析法對臨安游客的旅游購物滿意度進行實證分析。研究表明，游客在臨安的購物滿意度較低，特別是在服務人員素質，旅游商品品質，商品的創新性、地方特色、商品價格方面。焦金英（2010）在討論旅游購物和顧客滿意度的概念基礎上，對西安旅游市場判定游客購物滿意度的指標體系給予設定，進行問卷調查搜集數據后，運用IPA分析法，對滿意度進行分析，從不同的歸類里得出西安旅游市場上存在的購物問題，根據這些結論找出游客購物期望和實際滿意度的差距，并提出改善和提高西安旅游購物市場的相應措施，以促進購物市場的繁榮和發展。張欽、楊杰（2007）首先介紹了商務旅游的發展狀況以及IPA理論，接著對上海徐家匯作為商務旅游目的地的情況作了實證調研，并在調查結果分析的基礎上應用“重要性—表現”的研究方法，分析了徐家匯作為商務旅游目的地的優勢與劣勢；李星群、劉洋、胡天淑（2009）通過對廣西濱海旅游服務質量進行IPA分析，揭示了廣西濱海旅游服務過程中存在的主要問題，并有針對性地提出提高廣西濱海旅游服務質量的措施。

2.3會展業對旅游地所產生作用的研究

張玲（2007）運用重要性—滿意度分析方法，主要對珠江三角洲地區主要會展旅游地——廣州、深圳和東莞的形象進行比較研究，集中探討三地發展會展旅游的優勢和劣勢。焦玲玲、章錦河、劉麗（2011）根據IPA理論分析蘇州會展旅游目的地形象的基本特點，提出城市會展旅游目的地形象的提升策略，以期為同類型城市發展會展旅游提供借鑒與參考。

謝麗佳、郭英之（2010）通過采用重要性—績效分析模型（IPA）的研究方法，對上海會展旅游的26項感知項進行了評價和討論，為上海會展業未來工作重點和營銷資源配置提出了參考建議。鄔永強、張玲（2010）以廣交會和廣州博覽會為例，采用IPA法，分析影響會展旅游者目的地選擇的主要因素，并評估會展旅游者的滿意程度。譚宏玲（2012）運用改進IPA法對城市會展旅游發展進行調查和分析，結果表明：在改善交通條件、提升會展業硬件設施、優化發展軟環境、提高旅游業對接效能、完善城市綜合配套等方面，城市會展旅游的發展應因勢利導，整合資源，開展更具針對性的工作。

2.4對酒店顧客滿意度的研究及其他方面

孫靜、劉希宋（2008）通過問卷設計和實地調查的方法，運用多因素貢獻模型對關于酒店產品影響因素的重要性和實際表現的滿意程度進行綜合評價，有效了解顧客對我國經濟型酒店性價比的評價，可有助于經濟型酒店管理與服務的不斷改進和創新，從而進一步提高經濟型酒店的服務質量，促進經濟型酒店的持續發展。黃秀娟（2006）首先利用RCA指數測度了福建省在各入境旅游市場上的競爭力，然后利用重要性—業績分析方法（IPA）從靜態和動態兩個角度分析了福建省在各個入境旅游市場上的競爭力與該市場在中國入境旅游市場上的重要性的關系。石定芳、楊曉霞、子濤（2012）采用IPA分析方法，以重慶市武隆縣芙蓉洞為例，從游客角度，對其旅游解說系統的滿意度進行研究。

3.結語

從研究文獻的時間上來看，有實際參考意義的研究文獻大都出現在20世紀后；從整體研究數量上來看，在旅游研究領域采用IPA分析法的為數不多，且大都局限在游客對旅游目的地的感知方面；從研究內容來看，涉及形象感知、滿意度調查等多個方面，基本覆蓋了旅游研究的旅游目的地、旅游景區、游客、酒店、會展等相關行業，雖然整體來說還不全面，但短短的數十年間得到廣泛應用已相當可觀。

參考文獻：

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