全球手機格局生變?nèi)A為終端開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

杜舟

作為消費類產(chǎn)品的風向標，1月10日至13日在拉斯維加斯舉行的2012年CES（國際消費電子展），由于蘋果的缺失，被外界期待較高的手機領域波瀾不驚。經(jīng)過過去一年的奮力拼殺后，摩托羅拉、三星等洋品牌廠商均表示減少新品的發(fā)布數(shù)量，在它們看來，泛濫而同質(zhì)化嚴重的智能手機讓消費者無所適從。

與此形成鮮明對比的是，國內(nèi)手機廠商卻急不可待地要試圖掀起波瀾，聯(lián)想推出首款搭載英特爾處理器的智能手機K800，而華為Ascend P1 S則一鳴驚人，這款手機刷新了此前由摩托羅拉創(chuàng)造的全球最薄智能手機記錄。

諾基亞的衰落，一手將手機江湖推進群雄割據(jù)的狀態(tài)，國產(chǎn)手機信心高漲。繼中興通訊此前瞄準前三位的目標后，日前華為也明確表示，要在2015年前進入全球前三。

與中興通訊不同，華為目標更為明確，即不再沉迷出貨量，而是通過融合自身技術(shù)，借助自有的合作伙伴與渠道優(yōu)勢，發(fā)布一系列高端智能手機改善和提升品牌形象，進而與洋品牌正面交鋒。

躁動的手機江湖

諾基亞在1998年將摩托羅拉從王者寶座拉下后，就一直穩(wěn)坐全球手機市場老大的寶座，但隨著蘋果以及谷歌Android陣營的崛起，依賴Symbian系統(tǒng)轉(zhuǎn)身緩慢的諾基亞已是夕陽西下。尤其在智能手機市場，蘋果iPhone僅用4年時間就在營收上超越了諾基亞。

而市場調(diào)研機構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，早在去年第三季度，三星就已超越諾基亞，成為全球出貨量最大的智能手機廠商。去年第三季度，三星共售出了2400萬部智能手機，而諾基亞僅售出1950萬部。

但截至目前，諾基亞依然是全球手機出貨量的老大，不過，這個位置已經(jīng)岌岌可危。美國投資公司Sanford Bernstein的分析師Mark Newman于去年12月在一份報告中表示，三星將會在2012年中全面超過諾基亞，成為全球新的手機制造霸主。相比于其他手機廠商，三星在手機產(chǎn)業(yè)鏈上要完善得多，因此也被認為最有希望稱霸。

隨著移動寬帶技術(shù)的不斷提升和普及，智能手機成為全球手機廠商角逐的主戰(zhàn)場，高端智能手機因其較高的技術(shù)門檻和廣闊市場前景，更成為全球手機廠商競爭的重中之重。

時下，中國已成了全球競爭最激烈的手機市場之一，各大廠商的實力此消彼長。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心的統(tǒng)計，蘋果iPhone在中國的市場份額從去年第二季度的13.3%下降到第三季度的10.4%，被中國本土品牌華為超越。

“華為超越蘋果成為國內(nèi)市場第三大智能手機廠商，這不僅是一個數(shù)量上的意義。”有行業(yè)資深人士對記者表示，“憑借研發(fā)投入和創(chuàng)新實力，國產(chǎn)廠商也敢跟洋品牌較量，這也意味著華為與蘋果、三星、HTC等廠商的競爭，將不再依賴機海戰(zhàn)術(shù)，而是憑借整體優(yōu)勢取勝。”

全方位轉(zhuǎn)型

華為Ascend P1 S亮相于2012年CES，這款產(chǎn)品厚度僅為6.68mm，創(chuàng)造了全球超薄手機的記錄。不僅如此，它還以1.5GHz德州儀器A9雙核處理器及華為軟件優(yōu)化處理技術(shù)、64.8mm的寬度，成為全球運行最快的手機。它還在能源管理設計、降低手機信號輻射、智能抓拍等方面表現(xiàn)優(yōu)越，在節(jié)能30%的同時，還通過連拍方式，智能抓取最佳面部表情的合拍照片。

“超薄手機凝聚了華為特有技術(shù)，并且展示了華為在工業(yè)設計上的實力，其創(chuàng)新是全方位的。”華為終端董事長余承東表示，Ascend P1 S創(chuàng)造了“最薄、最快、最緊湊”三項行業(yè)記錄。

從2011年開始，華為在終端市場全面發(fā)力，向人們不斷展現(xiàn)他們在電子消費市場上的決心和創(chuàng)新實力：Vision系列手機，創(chuàng)造性地將云計算引入手機，使手機擁有遠程管理、無線推送、完全備份等三大特有的功能；Honor系列手機則在引入云平臺的同時，在節(jié)能方面精雕細琢。而最薄手機集中了包括云平臺、節(jié)能管理在內(nèi)的獨特技術(shù)的同時，更展示了華為在手機設計上的創(chuàng)新能力：在極簡約的機身中，容納最為豐富的手機功能。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及云計算的興起，終端在華為戰(zhàn)略版圖的意義空前提升。

記者了解到，早在華為去年首款云手機Vision的發(fā)布會上，公司就定下了一個目標：“到2015年，華為將躋身全球三大手機品牌之列。”低調(diào)的華為第一次提出如此明確的目標。

華為方面在接受本刊采訪時指出，為實現(xiàn)這一目標，華為終端提出從產(chǎn)品、品牌、渠道三個方面轉(zhuǎn)型。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以旗艦機型提升品牌形象，以中高端機型擴大市場份額，以精品機型支撐規(guī)模市場，為用戶提供具備優(yōu)秀體驗的智能產(chǎn)品；其次是品牌形象的轉(zhuǎn)型，推出“自在分享”的全新品牌理念，著力打造全球消費者鐘愛和信賴的品牌形象；第三是渠道模式轉(zhuǎn)型，從以往業(yè)務依賴運營商的B2B營銷模式轉(zhuǎn)型為面向公眾的B2P營銷模式，搭建包括電子商務在內(nèi)的各種營銷渠道，全面覆蓋各類消費者。

在外界看來，華為躋身前三甲的目標充滿挑戰(zhàn)，既有來自同城兄弟中興通訊的阻力，也有來自分家后的索尼的狙擊，它們都表達出搶占前三的野心。

不過，從華為過去的做法來看，只要是內(nèi)部認定的事，不計代價也要達成。而且，華為已經(jīng)將終端提到了重要的戰(zhàn)略位置，集中精力做終端，將會使華為手機有質(zhì)的飛躍。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，華為已在中國、美國、印度、日本等國家建立了9大研發(fā)中心，這將有望提升華為在智能手機市場的競爭力。

另外，從2010年9月開始，華為不惜重金挖來范文迪設計師，負責華為終端的外觀設計。在加入華為之前，他曾服務于寶馬等國際知名企業(yè)。

從過去一年多的時間來看，范文迪的加入，對于改善華為手機外觀、強化品牌，起到了不忽視的作用。

“相比其他手機廠商，華為在供應鏈、營銷體系等方面都具有優(yōu)勢。”有業(yè)內(nèi)人士分析認為，受益于華為的整體實力，其終端具有三大優(yōu)勢：首先能夠?qū)⑵浼扔械男畔⑼ㄐ偶夹g(shù)的優(yōu)勢融入到手機產(chǎn)品，如將云計算平臺和最新移動寬帶技術(shù)納入其中；其次，可以憑借已有的知識產(chǎn)權(quán)，與操作系統(tǒng)、芯片平臺、內(nèi)容服務商等廠家成為更加開放的合作伙伴；再者，借助其全球化經(jīng)營的優(yōu)勢，迅速實現(xiàn)本地生產(chǎn)和銷售。憑借這些優(yōu)勢，華為終端有可能創(chuàng)造更大的成績。

而華為也是中國企業(yè)國際化程度最高的，其海外市場營收比例已占其總收入的70%左右，其海外分支機構(gòu)近150個。

“華為擁有十分豐富的全球市場經(jīng)驗，了解全球各地市場的消費文化。與蘋果、三星等公司相比，華為還擁有十分豐富的營銷資源，就是與電信運營商的合作。”一位了解華為的人士說：“華為在全球通信設備市場迅猛增長的一大因素就是圍繞客戶需求創(chuàng)新，這種文化如果完全轉(zhuǎn)化到終端領域，將強力推動其智能手機的增長。”

能否華麗轉(zhuǎn)身

在手機領域，高端智能手機的市場長期為蘋果、三星、摩托羅拉等企業(yè)所掌控。國產(chǎn)手機經(jīng)常被人們貼上“山寨手機”、“低端手機”等標簽，與高端、時尚等形象無緣。正因如此，中國每年生產(chǎn)了超過全球1/3的手機，獲得的利潤卻少得可憐。

華為已經(jīng)意識到了這一點，從Vision到Honor，再到現(xiàn)在的Ascend系列，可看出華為正在擺脫過去對量的追求。華為方面表示，如果是簡單地追求出貨量，公司已達到目標了，通過與運營商特有的渠道，華為很多產(chǎn)品都不愁銷量。

數(shù)據(jù)顯示，2011年華為終端銷售額達67億美元，出貨量突破1.5億部，同比增長30%，其中智能手機出貨量超過2000萬部，翻了5倍。不過，華為手機有65%仍然依賴運營商渠道銷售，其他渠道占比較小。

有分析人士指出，要想在高端市場獲得認同，華為就必須拿出有說服力的產(chǎn)品。尤其是在海外市場，大部分中國手機廠商依然在做貼牌生產(chǎn)，長期下去，國產(chǎn)手機的品牌形象就無法得到改善。如果華為在高端手機市場探索成功，就可為國產(chǎn)手機在海外市場指明方向。

雖然國產(chǎn)手機也有做高端成功的，國內(nèi)的宇龍酷派就是其中的代表，它憑借在雙模雙待方面的技術(shù)優(yōu)勢，過去一直主推高端手機，獲得了豐厚的利潤。其去年推出的大觀9900，就是由800人研發(fā)團隊歷時近1年精心打造而成，這款5寸大屏、可單手操作的四通道手機，率先應用了酷云2.0平臺，在業(yè)內(nèi)引起了轟動。

但整體而言，酷派目前主要依賴國內(nèi)運營商渠道，在海外市場，酷派僅進入了印度、美國等少數(shù)市場，其品牌影響力也相對有限。

有手機分析師指出，國內(nèi)的酷派等手機廠商雖然堅持自主研發(fā)，但僅在小范圍內(nèi)有一定的影響力，它還未開啟國際模式。要想得到海外市場認同，必須得依賴品牌驅(qū)動，而這一點酷派還差火候。

電信觀察人士項立剛認為：“三星之所以能超越諾基亞甚至蘋果，時尚的設計元素功不可沒。華為Ascend P1 S不但超薄，同時在屏幕顯示和后蓋設計上，實現(xiàn)了更逼真的視覺效果，而且其功耗也更低。”

據(jù)知情人士透露，Ascend P1 S預計在今年4月上市，海外市場價格在400美元左右。這款手機若能幫助華為打響在高端市場的反擊戰(zhàn)，那么將成為躋身全球高端智能手機陣營的唯一中國手機廠商，一掃國產(chǎn)手機低端形象，同時也為華為終端助力。

華為方面透露，公司將在2012年陸續(xù)推出多款高端智能手機。這些產(chǎn)品將在時尚設計、用戶體驗等方面與三星、蘋果、HTC等品牌廠商展開激烈的競爭。