當當與京東進攻電子書市場內容平臺大戰一觸即發

王冰睿

辭舊迎新之際，當當網和京東商城這對冤家鎖定了新戰場。

1月8日，京東商城宣布將啟動電子書刊付費下載項目，其網上書店最快在2月份就能與讀者見面，首期上線的圖書品種將超過8萬種，來自200多家版權提供商。

但是，當當網出手比京東商城更快。2011年12月21日，當當網電子書平臺“數字書刊”正式上線公測，一期上線的數字圖書有5萬種，由國內百余家出版社提供版權。

在2010年，研究公司DisplaySearch就曾作出預測，因龐大的人口規模，中國將在2015年之前超過美國，成為全球最大的電子書閱讀器市場。中國新聞出版總署署長柳斌杰在“2011北京國際出版論壇”上介紹，我國國民各類數字媒介閱讀率已達到32.8%。

來自國內外的數據都反映出整個中國電子書市場的巨大潛力。為此，百度、新浪、騰訊等國內互聯網巨頭，漢王、愛國者等消費電子廠商，三大運營商和諸多出版機構等已經投身電子書市場。聯想到京東商城和當當網兩年來圍繞紙質書的價格廝殺，如今二者大舉進軍電子書領域，還未正式對決，火藥味已經傳來。

合適的時機

對于進軍電子書市場，京東商城和當當網各有理由。

當當網分管數字出版業務的副總裁易文飛表示，出版物數字化只是時間問題。他認為作為一家銷售紙質書起家的公司，當當網不可能在數字書時代做旁觀者。

2010年12月，當當網在紐交所上市。不久之后，當當網CEO李國慶開始策劃電子書戰略，為此專門成立了數字業務事業部，由他親自兼任部門總經理。

去年5月，亞馬遜宣稱從該年4月1日起，其電子書銷量已經超過其紙質書（包含平裝書和精裝書）銷量。根據亞馬遜CEO杰夫·貝索斯在聲明中所說，這個日子來得比想象中快。

由于起家的路徑相似，海外投資者喜歡給當當網貼上“中國版亞馬遜”的標簽。與貝索斯一樣，李國慶也期待未來幾年內當當網的電子書銷量能超越紙質書。

除了順應潮流，電子書業務對于當當網還有更現實的意義。李國慶表示，之前紙質書利潤尚可，所以當當網延遲了進入電子書市場的時間，但現在，紙質書利潤微薄甚至賺不到錢，而當當網銷售電子書與版權方四六分成，如果不算前期研發、搭建平臺等成本，電子書的利潤率可達到20%左右。

相比當當網，京東商城最初是一家專注于銷售3C商品的電商，它涉足在線圖書市場只有一年多時間。京東商城主管圖書業務的副總裁石濤表示，中國電子書市場正在慢慢成熟，很快就會進入高速增長期，京東商城現在推出電子書平臺是一個比較合適的時機。

易文飛強調當當網的一大優勢是，其用戶是“帶錢來的讀書人”，且規模龐大。此外，他還認為有些網站的定位，決定了其用戶不都是來買書的。

易文飛的話很容易讓人聽出弦外之音，即“京東商城的電子書業務缺少必要的消費人群”。不過，后者堅信自己的抉擇是正確的。石濤指出，目前電商越來越向綜合商城的方向發展，用戶希望獲得一站式的消費體驗。他認為，作為國內首家年銷售額過百億的網絡零售企業，京東商城進軍電子書市場的最大優勢就是擁有“龐大的客戶群體”。

當當網和京東商城都鉚足了勁要在電子書市場大干一番。前者要大造“數字生活館”，首批上線的內容包括圖書、電子報刊、雜志、視頻等，今后還會逐步推出有聲書、公開課、新聞定制報等。后者則明確提出要做國內最大的數字內容投送平臺，在接下來的一年里可能再與兩三百家出版機構簽訂協議，爭取在一年之內把電子書的版權數量增加到30萬種，基本相當于亞馬遜2011年的在銷品種總量。

如何勝出

在電子書業務的商業模式上，當當網和京東商城有相同之處，即均采用分成方式與版權提供商合作。不同之處是，當當網借鑒了亞馬遜的“硬件+內容”模式，其理由是，基于戰略考量，自有終端會在方便用戶介入平臺、支付、獲取內容方面起到重要作用。依據李國慶的戰略規劃，當當網將在4月推出2款自有品牌的電子書終端。而迄今為止的信息顯示，京東商城打算只做內容平臺。

亞馬遜自1995年成立起開始銷售紙質書，2000年起嘗試銷售電子書，但其電子書業務蓬勃發展是始于2007年Kindle閱讀器的推出。由于電子書刊、雜志等數字內容利潤較高，同時還可以通過廣告賺錢，亞馬遜不斷降低Kindle的價格，甚至不惜虧本出售。據悉，當當網即將推出的終端產品售價分別為299元以及499元，也著眼于低價。不過，它不會采取亞馬遜的封閉策略，其內容會開放支持多種閱讀終端。

有行業人士指出，未來當當網電子書業務主要還是靠銷售內容來獲利，它與京東商城都要思考的關鍵問題是，如何扮演好內容平臺的角色。

在易觀國際分析師孫培麟看來，當當網的優勢是與上游出版社積累了相對緊密的合作關系，內容渠道較為多樣化，用戶已經有良好的閱讀習慣和較高的閱讀需求。京東商城的優勢則體現在資金方面，這使其前期獲取內容的門檻降低，通過和終端廠商互換資源又可以降低推廣自身內容平臺的難度，用戶流量較高。

如果說京東商城開展電子書業務是為了進一步打造綜合性在線商城，那么在一些人士看來，當當網搞電子書業務會遭遇“左右手互搏”的尷尬。對于業界的這種擔憂，李國慶認為是一個“偽命題”。易文飛更明確地解釋說，公司會周詳考慮兩個業務的關系，因為如果紙質書銷售受到電子書的沖擊，當當網自己將首先受到影響。

2011年第三季度，當當網凈虧損7340萬元，是其從2009年開始盈利以來，最嚴重的一次單季虧損。但李國慶仍顯得很從容，他強調說：“虧損在服務和價格戰，值了！”

相比在服務方面的投入，外界更熟悉當當網參與的價格戰。當然，戰爭的另一個主角就是京東商城。

過去兩年中，二者各自向對方主業發起攻勢。尤其是在在線圖書領域，價格戰把亞馬遜中國、蘇寧易購等也卷進來，令出版界大呼行業未來正在被透支。

有業內人士認為，按以往情況，當當網和京東商城肯定都會在電子書價格上大做文章，以盡快擴大自己的市場份額。

有意思的是，二者對于價格戰的認識截然相反。易文飛表示，成熟的市場一定會有價格戰，而B2C電子書市場還沒啟動，打價格戰為時尚早，同行也不宜在此時打價格戰。石濤在強調京東商城不會在電子書上打價格戰的同時則表示，其實在紙質書上也不存在“價格戰”的概念，只是在一些采購價格較低的品種上為客戶提供了深度優惠。

與京東商城的圖書價格戰，導致當當網圖書業務毛利率從25.5%降低到19.5%。為此，李國慶措辭激烈地對“老冤家”表示不滿，他指責京東商城CEO劉強東的擴張思路有問題，“自己（主營的3C業務不賺錢）這個勁還沒過去，這個時候他要攻擊我的圖書品類，我不知道為什么，既沒有戰略也不懂事，把中國第一個上市電子商務公司的股價打下去，對你有什么好處？”

共同的難題

漢王是國內最早介入電子書產品領域的廠商之一。從2008年起，該公司即推出了電子書閱讀器，在鼎盛時期占據了中國市場90%以上的份額。漢王的崛起為中國的電子書市場點燃了一把熊熊烈火。然而好景不長，2011年上半年，漢王總營收同比下降61.71%，凈利潤虧損1.74億元，同比減少300.64%，2011年全年虧損可能在3.6億元左右。

在李國慶看來，漢王的遭遇反映了目前國內電子書推廣的一大問題，即缺乏優質的正版內容資源，只靠閱讀器不可能謀得發展。

易觀國際在分析近期國內電子書閱讀器市場份額變化后指出，內容的缺乏始終是漢王的最大短板，以終端補貼內容的模式已難運營；而盛大的市場份額逐步提升，主要原因在于其以內容為導向，通過終端降價擴大銷量并拉動內容資源的變現規模。

實際上，內容資源正越來越受到電子書市場玩家們的重視。漢王從上市后即著手建設內容平臺，用該公司董事長劉迎建的話說，“內容是漢王最關心的事情”。依托旗下網絡文學業務，盛大推出了自己的電子書閱讀器Bambook（錦書），盛大文學CEO侯小強直言，從長遠來看，電子書市場“肯定是內容為王”。方正集團也建立了番薯網和愛讀愛看網，從而使其“內容為王”戰略落地為實。

不過，市場整體并沒有發生根本性的改變，版權方的心態是造成這一現象的原因之一。

一位城市出版社負責數字出版業務的人士表示，他們認同數字出版是大勢所趨，但目前這一產業存在著版權保護、技術標準和利益分配等現實問題，這使得他們不敢放開手腳參與其中。在這種典型心態作用下，即使那些比較積極參與數字出版的版權方，也不愿拿出暢銷的紙質書。

用戶的接受程度是另一個原因。一直以來，絕大多數的中國用戶習慣于免費獲取閱讀內容，不太接受付費下載，要培養他們的付費習慣并非易事。

盡管如此，智能手機和平板電腦的普及都使得內容平臺商腳下的路比終端廠商更寬。

電子書業務投入高，回報周期相對較長，并且需要產業鏈上下游的合作。同樣致力于電子書市場的豆丁網的營銷副總裁王宇表示，亞馬遜經歷16年才成就了如今的出版帝國，中國電子書行業的發展更需要大環境的支撐和全行業的付出。