Q卡是江南春的第二次創(chuàng)業(yè)!

丁弋弋

2003年，江南春以突破性的分眾傳播創(chuàng)新理念創(chuàng)立分眾傳媒；2005年初，江南春又推出鎖定快速消費(fèi)品主要購買決策人群的中國(guó)賣場(chǎng)液晶視頻聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)；2005年7月13日,江南春率領(lǐng)分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為第一只在海外上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦桑瑔l(fā)了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的融資思路；2005年10月，他收購了占據(jù)全國(guó)電梯平面媒體市場(chǎng)90%份額的框架媒介100%的股權(quán)，進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域；2006年1月，分眾傳媒合并中國(guó)樓宇視頻廣告第二大運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒，以此推進(jìn)分眾戶外視頻廣告網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)分眾化建設(shè)……

在經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)到輝煌之后，日益風(fēng)行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)既讓江南春有了深深的危機(jī)感，也讓他從中看到了一個(gè)比金子還珍貴的機(jī)遇。

“幸虧現(xiàn)在等電梯只需要兩三分鐘，在這點(diǎn)時(shí)間內(nèi)大家還來不及把手機(jī)掏出來做點(diǎn)什么，這就讓分眾還有存活的機(jī)會(huì)。”而Q卡和分眾互動(dòng)屏，正是江南春試圖從這兩三分鐘的碎片時(shí)間中找到分眾持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵突破口。

“親，可以私信把聯(lián)系方式傳給我的哦。”

2011年11月18日下午17：51，分眾傳媒CEO江南春在微博中敲下了這句話。他端詳了一下，對(duì)初次使用“淘寶體”的表達(dá)方式稍感不習(xí)慣，但想到自己在微博營(yíng)銷中應(yīng)該保有一種親和力，他還是按下了回車鍵。就在一個(gè)半小時(shí)之前，江南春剛更新了自己的微博——“我的夢(mèng)想是把Q卡和分眾互動(dòng)屏變成全中國(guó)最大的促銷優(yōu)惠信息的互動(dòng)傳播平臺(tái)”。

一直以來，業(yè)界有人稱江南春是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)重視并善于利用微博平臺(tái)推銷業(yè)務(wù)的企業(yè)家之一。

江南春的“夢(mèng)想”很快引來不少圍觀者。在很短的時(shí)間內(nèi)，這條微博就被數(shù)百次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。有人表示好奇，有人表達(dá)祝福，更多的人在向他索取Q卡或者提意見。于是，江南春又即興當(dāng)起了臨時(shí)客服，親自在微博中作答。文章開頭出現(xiàn)的“淘寶體”，就是江南春讓其中一位網(wǎng)友留下聯(lián)系地址，好讓工作人員把Q卡寄過去供他試用。

分眾互動(dòng)屏，是分眾傳媒互動(dòng)傳播平臺(tái)的載體，江南春急于讓網(wǎng)友得到的Q卡，是開啟這個(gè)平臺(tái)的唯一鑰匙。

和傳統(tǒng)的分眾廣告屏相比，江南春在原有的單一顯示屏的下方新增了三塊互動(dòng)感應(yīng)小屏，它們主要用于展示產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠品發(fā)送等信息。有需要的用戶可登陸Q卡官方網(wǎng)站免費(fèi)申領(lǐng)一張RDID卡（Q卡），收到卡后根據(jù)提示發(fā)送手機(jī)短信激活，即可在互動(dòng)屏的感應(yīng)區(qū)刷Q卡，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會(huì)以短信形式發(fā)到手機(jī)上，用戶憑該信息可去商家消費(fèi)或享受優(yōu)惠。

江南春的這一全新業(yè)務(wù)模式看似簡(jiǎn)單，其實(shí)背負(fù)著相當(dāng)沉重的使命——在分眾傳媒推出該項(xiàng)戰(zhàn)略的背后，有著容不得閃失的嚴(yán)峻形勢(shì)。對(duì)于這一點(diǎn)，分眾傳媒重慶分公司副總經(jīng)理徐輝就有著相當(dāng)深刻而凝重的體會(huì)。

“老板（指江南春）講話時(shí)，后面的PPT看板突然出現(xiàn)‘分眾離死亡還有三年幾個(gè)大字，我們都很震撼，心想，業(yè)績(jī)不是做得很好嗎？”徐輝回憶說。而江南春的后續(xù)解釋——“智能手機(jī)的到來，對(duì)具有強(qiáng)迫性的傳統(tǒng)媒體形成威脅”，頓時(shí)讓樂觀的徐輝有了危機(jī)感。

江南春不是悲觀主義者，但分眾傳媒發(fā)家的基石是強(qiáng)迫性的分眾廣告屏，它能否在不景氣的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境中高速發(fā)展，江南春心里沒底。

“幸虧現(xiàn)在等電梯只需要兩三分鐘，在這點(diǎn)時(shí)間內(nèi)大家還來不及把手機(jī)掏出來做點(diǎn)什么，這就讓分眾還有機(jī)會(huì)。”江南春說這話的時(shí)候，一直緊鎖的眉宇稍微有些舒張。而Q卡和互動(dòng)屏，正是他試圖從這兩三分鐘的碎片時(shí)間中找到分眾傳媒持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵突破口。

2011年12月5日，在上海江蘇路兆豐世貿(mào)大廈的一間會(huì)議室里，在向《IT時(shí)代周刊》勾勒分眾傳媒的未來愿景時(shí)，為拯救分眾傳媒而正和時(shí)間賽跑的江南春，語速快得讓人來不及思考。但當(dāng)談到Q卡對(duì)分眾傳媒的重要性時(shí)，他放慢語速，一字一頓地對(duì)本刊記者強(qiáng)調(diào)說：“Q卡就是我的第二次創(chuàng)業(yè)！”

江南春這時(shí)的語氣，剛毅而果斷。

對(duì)碎片時(shí)間進(jìn)行商業(yè)化獲取

《IT時(shí)代周刊》：互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)談得比較多的話題，互動(dòng)也是Q卡業(yè)務(wù)新模式的最大亮點(diǎn)。能否請(qǐng)您回憶一下分眾互動(dòng)屏這個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)生的來龍去脈？

江南春：互動(dòng)是一個(gè)方向，我們一直在研究和學(xué)習(xí)，看看哪種技術(shù)可以與我們現(xiàn)有的屏最好地結(jié)合。我們?cè)?jīng)考慮過觸摸屏，但后來否決了，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)人站在屏前操作時(shí)，他可能把這個(gè)屏的資源全都占據(jù)了，別人沒有機(jī)會(huì)再去注意到屏上的內(nèi)容，這樣的傳播率不能令人滿意。

我們也想過用二維碼來提供優(yōu)惠信息，但是用戶要事先裝載識(shí)別二維碼的手機(jī)軟件，才能進(jìn)行拍照抓取，這需要時(shí)間，也需要用戶有一定的操作經(jīng)驗(yàn)，還要考慮不同手機(jī)型號(hào)適用不同軟件的問題。這一方案也因此被放棄。

經(jīng)過綜合研究和討論，基本上整個(gè)方案確定為采用RFID技術(shù)。去年年初，我們形成了現(xiàn)有模式的雛形，然后委托廠家開發(fā)互動(dòng)屏，差不多在6月后開發(fā)出了樣機(jī)。經(jīng)過測(cè)試和改善，從去年9月開始已經(jīng)正式在全國(guó)七大區(qū)域性中心城市換屏，10月10日正式上線。

《IT時(shí)代周刊》：“Q卡+互動(dòng)屏”的模式將如何二次開發(fā)分眾原有樓宇液晶屏的商機(jī)？

江南春：分眾實(shí)現(xiàn)了從大眾媒體向分眾媒體的過渡，但是，通過對(duì)地點(diǎn)的選擇，我們只能分析出受眾類型的分布情況。比如說寫字樓的人群大部分是20歲到45歲，月收入3000元以上的白領(lǐng)階層、商務(wù)人士，但每一個(gè)消費(fèi)者到底需要什么，我們并不知道。現(xiàn)在，通過互動(dòng)屏的信息發(fā)布，通過消費(fèi)者持有Q卡刷不同的優(yōu)惠、贈(zèng)品信息，參加不同的活動(dòng)，我們就可以了解每個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同品牌和不同產(chǎn)品的偏好、興趣，為未來實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播提供數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，提高了對(duì)客戶服務(wù)的精準(zhǔn)性。

以后，只要消費(fèi)者出現(xiàn)在從家里到寫字樓到影院到購物商場(chǎng)（shopping mall）等不同地方，分眾都能時(shí)刻抓住他們無聊的碎片化時(shí)間。這些無聊時(shí)間孤立而短暫，人們消磨這些時(shí)間的手段更多的是出現(xiàn)在手機(jī)端，在這種情況下，分眾的互動(dòng)屏廣告可以將廣告引向手機(jī)端，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者碎片化時(shí)間的商業(yè)化獲取。

創(chuàng)新就是跟大佬反著走

《IT時(shí)代周刊》：您在前不久的某次論壇上說，“創(chuàng)新，就是與行業(yè)‘大哥反著走”。當(dāng)時(shí)您這話可謂語驚四座。請(qǐng)解釋一下這句話的本意好嗎？

江南春：創(chuàng)業(yè)之初，我也想帶著團(tuán)隊(duì)“走捷徑”——循著行業(yè)成功者開創(chuàng)的商業(yè)模式和市場(chǎng)接受度前行，結(jié)果幾無生存空間，更談不上成功的可能。后來，我不得不建立顛覆性的思維模式，與行業(yè)領(lǐng)先者背道而馳，這樣反而找到了新生。身為行業(yè)后來者，前面已有太多“大佬”，我們不妨換一個(gè)與他們完全相反的角度謀生路，往往會(huì)看到有留白的市場(chǎng)。

我認(rèn)為，創(chuàng)新的根本性，第一是來自對(duì)人的生活細(xì)節(jié)的洞察，第二是一個(gè)顛覆性的思考模式，把一些看似不能組合的東西重新組合后就會(huì)產(chǎn)生全新意義。

所以，什么是創(chuàng)新？我的觀點(diǎn)是，創(chuàng)新就是當(dāng)你做了一件令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很不舒服的事情的時(shí)候，你就開始創(chuàng)新了。

《IT時(shí)代周刊》：那么是否可以說，分眾傳媒也是上述顛覆性思維的產(chǎn)物呢？

江南春：是的。當(dāng)時(shí)所有媒體都認(rèn)為“內(nèi)容為王”，覺得好的內(nèi)容才能吸引大家注意，然后在看好的內(nèi)容時(shí)會(huì)注意到旁邊的廣告，但我還是堅(jiān)持提出了“渠道為王”的概念。我認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人處在比廣告更無聊的時(shí)候，廣告才會(huì)被人記住。世界上最無聊的雜志是航空雜志，銷售廣告最好的也是航空雜志，因?yàn)樗哉剂艘粋€(gè)時(shí)空，在這個(gè)時(shí)空里，你所處的環(huán)境比廣告更無聊，所以你才會(huì)注意廣告。

2003年1月，我到上海徐家匯辦事，在樓下等電梯時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多人除了聚精會(huì)神看電梯門上的招貼廣告，沒有其他事情可做，只能無聊地消磨等電梯的時(shí)間。當(dāng)時(shí)我一拍腦袋，“對(duì)呀，這是多好的廣告發(fā)布場(chǎng)所！”可也不行，已經(jīng)有人做了。回家后，我怎么也睡不著，于是坐在床頭給自己的新媒體定下了四個(gè)條件：要面對(duì)特定的受眾群體；要運(yùn)用高科技手段，使媒體具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和打動(dòng)力；要?jiǎng)?chuàng)造特定的空間和時(shí)間；要在某種程度上構(gòu)成一種強(qiáng)制性的收視環(huán)境。

范圍劃定，我又想到了白天在電梯門口碰到的招貼廣告，它有特定的受眾，還有特定的時(shí)間、空間，也構(gòu)成了強(qiáng)制性，但它內(nèi)容單調(diào)，只有畫面，沒有聲音。靈光就在這一剎那突然閃現(xiàn)：電視，樓宇電視！于是分眾傳媒產(chǎn)生了。

《IT時(shí)代周刊》：在2005年拿到華人企業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)頒發(fā)的“東方菁英獎(jiǎng)”時(shí)，您的感言是：“比起統(tǒng)一企業(yè)和中興通訊，分眾是一個(gè)非常小的公司，也是一個(gè)非常年輕的公司，但是分眾每一年都在發(fā)生很大的變化。”我理解，您說的變化其實(shí)也是指分眾每天都有創(chuàng)新。是這樣的嗎？

江南春：創(chuàng)新是分眾的基因。在高速競(jìng)爭(zhēng)和快速轉(zhuǎn)變的行業(yè)中，如果不求新，不求變，任何企業(yè)都只可能是曇花一現(xiàn)。我認(rèn)為，分眾只有對(duì)市場(chǎng)高度敏感，不斷創(chuàng)新，才能持續(xù)成長(zhǎng)。