傳統企業進軍電商看上去很美

張毅

中國電子商務走過了紅紅火火的十年，如今卻遭遇了前所未有的嚴寒。

2011年年底，網易尚品宣布關閉，早前國內十大奢侈品網站之一的呼哈網被爆“欠薪內訌，90%員工已辭職”，還有一些團購網站也被爆“裁員”，另外號稱“一年上市，三年超淘寶”高調出生的品聚網在新年之初就倒在了戰場上，電子商務領域彌漫著一股 “倒閉潮”。而對于更多的傳統企業而言，涉足電商雖然看上去很美，但做起決策來卻很要命。

誠然，在過去十年，有許多企業通過電子商務改變了自己的命運，甚至在今天，電子商務發展依然還有很大的想象空間。但是，并非所有企業都能夠在當前的中國電商市場鉤到大魚。很顯然，大部分中國傳統企業沒有明白這個道理。

在千禧年之初，日漸崛起的電子商務領域吸引了一大批創業者蜂擁而入，也曾涌現一些試水電商市場的傳統企業，但大多有過慘痛的經歷。如今的傳統企業似乎未好好吸取前輩們的“前車之鑒”，頭腦一發熱又風風火火地掀起了第二波進軍電子商務的風潮。

目前，以蘇寧、百麗、銀泰等廠商為代表的傳統行業，正在積極加大線上業務的投入力度；以產品品牌為切點入的廠商如唯棉、NOP、初刻等也積極布局，試圖在某一個細分市場塑造一個電商神話。此前有分析稱，2012年天時地利人和，電子商務必定是傳統企業的轉型趨向，做得越晚本錢越高，競爭越激烈，成功的幾率越小，風險也越高。于是乎，傳統企業一頭扎了進來，電子商務領域表面看似一片“大好風光”。

但實際情況真如此嗎？追溯近幾年傳統企業在電商領域的足跡，會從中發現一些有趣的事情。

2008年10月，正佳網在廣州開業。據稱，正佳網初期的項目后臺、技術和基礎設施投入合計高達16億元，該網站也曾聲稱除了要囊括正佳廣場的商戶，還要包羅商場以外的實體店鋪，并雄心勃勃立志成為中國網絡“沃爾瑪”。但由于正佳網缺乏資源整合能力，無法吸納優質品牌客戶，供應鏈搭建不完善，至今未見起色。回頭看看正佳當時的“豪言壯語”，令人非常感慨。

百貨零售行業也聲勢浩大進軍電子商務領域。據不完全統計，在華南地區，大小百貨已陸續開設電子商務業務，運行時間長則幾年，短則近一年，但業績表現卻并不如預期。對比京東、當當等年均100%以上的增幅，傳統企業在電子商務領域步履維艱。

自2009年開始研究并在網上平臺嘗試后，廣百于去年正式成立獨立分公司試水電子商務。據悉，廣百電子商務公司前期投資達3000多萬元，隨著運營深入將繼續追加投資，預計2012年投資將超過1個億。從媒體最近的報道來看，廣百似乎連自己也沒底氣了。廣百坦言在電子商務領域還是一個新生兒，還不能與廣百實體店作為華南地區一個龍頭企業的規模進行比較。無奈之情溢于言表。

這頭是基礎雄厚的線下資源，那頭卻是慘淡的線上銷售以及無止境的資金投入，在電子商務這件主流而光鮮的外衣包裹之下，傳統企業在試水轉型的過程中顯得力不從心、觸網遭遇“滑鐵盧”。在非理性的電子商務世界，這也是件好事，后來者可以從中吸取更多的經驗教訓。那么，傳統企業在向電商領域擴張時究竟該反思的是什么呢？

筆者認為，傳統企業向電商過渡，腳踏實地，保持清醒的頭腦很重要。特別是獲得風投、融資的企業，切忌心浮氣躁、急功近利，錢要“燒”在刀刃上。畢竟，單純地依賴燒錢是燒不出一個好的電子商務企業的，轉型升級提高質量才是關鍵。

另外，做電商也不一定非得做成獨立的B2C平臺。企業的時間和精力應該更多地放在提升產品質量、客戶服務及營銷手段上，在顧客體驗和服務品質上做足工夫， 要學會借力，善用第三方服務降低經營成本。目前來看，可以先通過模式較成熟的電商平臺練練兵，比如淘寶，了解線上、線下消費者對產品的選擇，價格制定和服務的差異性，之后逐步根據自己的特點構建電子商務體系，這樣可以大大降低風險。

其實，移動互聯網值得期待。最新數據顯示，截至2011年12月底，中國手機網民規模已達3.56億，同比增長17.5%。電子商務類應用穩步發展，網絡購物、網上支付、網上銀行及在線旅行預訂等應用的用戶規模全面增長。對于傳統企業而言，乘著移動互聯網這股風潮，未來能達到的高度有著巨大的想象空間。

而且，經過了這一輪“倒閉潮”的洗禮，相信傳統企業在電商領域的布局也會更加小心謹慎。從這個角度來看，電商寒冬的來臨或許是件好事，只有經歷過嚴寒的考驗，企業才能洗滌發展過程中的浮躁氣息，踏踏實實地做好運營與服務，讓整個行業回歸到健康的軌道上。