感知面子對行為意向影響的跨文化比較研究

宋曉兵

摘 要：本文在現有研究的基礎上提出消費者感知面子的概念，并在中美兩國消費者的跨文化背景下檢驗了它對行為意向的影響機理。研究結果表明，感知面子對中美兩國消費者的行為意向均具有顯著的正向影響；中國消費者的面子意識正向調節感知面子與行為意向的關系，面子意識高的消費者的感知面子會對行為意向產生更大的影響，美國消費者的面子意識對感知面子與行為意向的關系不具有調節作用；中國消費者的感知面子對行為意向產生直接影響，美國消費者的感知面子通過主觀規范對行為意向產生間接影響。

關鍵詞：感知面子；理性行為理論；跨文化營銷

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2012)04-0009-06

A Cross-cultural Study on the Effect of Perceived Face on Behavior Intention

SONG Xiao-bing

(School of Business Management, Dalian University of Technology, Dalian 116024, China)

Abstract:This study introduces a conception named consumer perceived face based on literature review, and tests the mechanism of its effect on behavior intention by gathering data from the consumers in China and US. The results suggest that perceived face has significant positive effect on behavior intention in both Chinese and American consumers. Face consciousness moderates the relationship between perceived face and behavior intention in China, perceived face has more effect on behavior intention for the more face-concerned consumers. While in US, face consciousness is not a moderator to the relationship between perceived face and behavior intention. In China perceived face directly influences behavior intention, while in US perceived face influences behavior intention indirectly through the mediating effect of subjective norms.

Key words:perceived face; theory of reasoned action; cross-cultural marketing

1 引言

面子觀念在東西方文化中普遍存在，盡管它所代表的含義不盡相同，但是都與尊重、榮譽、社會地位和聲望等概念有關，都意指自我在他人面前展示的社會形象［1］。這種面子觀念影響著人們日常生活的方方面面，在消費行為中表現得尤為明顯。東方學者的研究表明，中國消費者為了獲得和維護面子，會花費高價來購買名牌產品［2］，面子將對中國消費者的購買意向產生顯著的正向影響［3］；而西方學者最近的研究結果表明，美國消費者的產品偏好也會受到身份表達［4］、獨特性動機［5］和參照群體［6］等與面子相關概念的影響。

面子作為一種社會資源，它不能夠單方面獲得，而是要通過人際間互動而保持、提升或丟失［7］，現有研究表明它在集體主義文化中會表現得更加明顯［8］。那么在購買選擇的情境下，它是否會對東方消費者的購買行為產生更為重要的影響呢？為了回答這一問題，本文將在中國和美國消費者中收集樣本，從以下幾個方面來跨文化檢驗感知面子對行為意向的影響機理：首先從主效應上來說，我們將在兩國樣本中分別檢驗感知面子對消費者行為意向是否具有顯著影響；其次從調節作用來說，我們將跨文化檢驗面子意識對感知面子與行為意向關系的調節作用；最后從中介作用來說，我們將把感知面子引入TRA理論，并跨文化檢驗感知面子是否會通過行為態度、主觀規范影響行為意向。

2 相關研究評述

2.1 消費者面子的相關研究

目前營銷學者對面子的定義多數來源于社會心理學家，Hu最早提出了面子概念，她認為面子是個人在社會上有所成就而建立的名望［9］；Goffman對面子的定義被采用得最廣，他認為面子是在特定社會交往中，個人成功獲得的向他人爭取的正向社會價值［10］；近年來營銷學者們針對面子開展的實證研究大多圍繞“面子意識”這一核心概念，認為它將影響消費者的態度與購買行為。Bao等把面子意識定義為在與他人的社會交往中提升面子、保持面子或避免丟面子的愿望，它會正向影響消費者的“品牌意識和價格質量對等”導向，負向影響消費者的“價格意識和金錢價值”導向［11］。Li和Su的跨文化研究表明中國消費者有更強的面子意識，他們更可能受到參照群體的影響，更傾向把品牌和價格與面子聯系在一起［2］。Chan等的跨文化研究結果表明面子意識將會對東西方消費者面對服務失敗時產生的不滿情緒產生不同影響［7］。Liao和Wang的研究表明物質主義價值觀會通過面子意識間接影響品牌意識［12］。張正林和莊貴軍則證明了信息性社會影響傾向和面子意識對沖動購買有顯著影響［13］。李東進等在中國文化背景下提出了理性行為模型的修正模型，結果表明面子意識與行為態度、群體一致一起，共同影響中國消費者的行為意向［3］。

綜上所述，目前多數營銷學者都把“面子”作為一個人格變量，代表了消費者在各種社會性消費中對面子的看重程度。基于此本研究提出消費者感知面子概念，并將它定義為消費者對某一購買行為能夠為他及其所屬群體帶來公眾認可的社會形象程度的評價。我們認為，消費者在具體的購買情境中做出的購買決策將更多地受到感知面子的影響，而不是受到面子意識的影響。本文將在后續研究中詳細闡述感知面子、面子意識與行為意向三者間的關系。

2.2 理性行為理論（TRA）

理性行為理論(TRA)是Ajzen和Fishbein提出的行為預測模型［14］，它認為個人行為主要是由他的行為意向決定的，一個人的行為意向是由他對行為的態度和主觀規范決定的。近年來營銷學者頻繁使用理性行為理論在不同的產品種類中預測消費者行為，并對它進行了適當的拓展與改進。Bagozzi等在TRA理論中加入過去行為作為行為意向的前因，并在東西方消費者快餐店選擇的背景下檢驗了該模型的有效性［15］。Nysveen等在移動服務背景下拓展了TRA理論中行為態度的前因，研究結果表明感知表達性、感知享樂性、感知有用性和感知易用性會通過行為態度間接影響行為意向［16］。Thorbjirnsen等在多媒體信息服務采用行為中拓展了TRA理論，實證結果表明個人身份表達通過行為態度影響采用意向，而社會身份表達則通過主觀規范影響采用意向［17］。Aleassa等的研究結果表明道德意識、公眾自我意識和自我控制會調節行為態度與主觀規范對行為意向的影響［18］。李東進等將國家形象作為新變量引入TRA理論，并證明了它會通過態度和主觀規范間接影響行為意向［19］。

上述學者多數都將其他變量引入到TRA理論中，并在某一消費背景下探討這一新變量與行為態度、主觀規范和行為意向的關系。本研究將把感知面子作為一個新變量引入TRA理論，并在東西方消費者購買選擇的情景下檢驗它對行為意向的不同作用機制，從而揭示感知面子對于消費者決策重要性的跨文化差異。

3 研究模型與假設

本研究總體理論模型如圖1所示。接下來我們將從跨文化比較的視角提出具體研究假設。

3.1 感知面子對行為意向的影響

無論是在東方文化還是西方文化，消費者進行購買決策時都會考慮到購買行為是否有利于提升自己的社會形象，都會關注個人消費行為的社會群體效應。在西方學者的研究中，Lam等的結果表明產品的身份顯示能力通常作為一種重要的產品屬性而影響消費者的品牌購買決策［20］；Han等則認為消費者會通過奢侈品消費來彰顯個人身份地位，消費者對于不同奢侈品牌的偏好主要取決于個人對群體身份的渴望［4］。東方學者則在研究中證明了面子將對購買意向產生影響，比如張正林和莊貴軍的研究表明信息性社會影響傾向和面子傾向對沖動購買有顯著影響，并且信息性社會影響傾向通過護面子傾向這一中介變量間接地作用于沖動購買［13］。李東進等構建的中國消費者購買意向模型也表明，面子意識會對行為傾向產生顯著的正向影響［3］。本研究認為，越是能夠幫助消費者提升其個人感知面子的商品，就越能夠得到消費者的青睞，就越能夠促成消費者的購買行為。而對于良好個人形象與積極社會評價的追求是人類的共同愿望，因此在不同文化背景下都存在感知面子對購買意向的正向影響效應。基于上述分析，我們提出以下假設：

H1 在中美兩國消費者中，感知面子都對行為意向具有正向影響。

3.2 面子意識的調節作用

接下來我們將在不同文化背景探討面子意識對感知面子與行為意向間關系的調節作用。面子意識從本質上來講是個人是否在意他人與社會對自己所塑造的社會形象的認可［11］。過去學者們的研究表明，盡管面子意識是全人類共有的，但在東方集體主義文化中會對人們的行為起到更大的作用。Li和Su指出，中國人會在日常行為中會考慮面子問題，而美國人則很少把自身社會價值與面子聯系在一起［2］。Bao等也認為中國人比美國人有更強的面子意識［11］。Hwang等發現在集體主義文化中面子意識表現得更加明顯，名牌產品更能提高個人的社會自我與他人的認可程度［8］。Wong和Ahvia表明更強的面子意識使中國消費者更看重外顯性的物質財富，并使他們更容易為了社會象征而不是自我表達而購買奢侈品［21］。

本研究認為，在中國這樣的集體主義文化中，面子意識是核心價值觀念之一，它會對消費者的心理決策過程產生重要影響。一個人的面子意識越高，他就越會依賴某一產品為自己帶來的面子來進行購買決策，就越容易遵循有面子就買、沒面子就不買的決策準則，因此面子意識將對感知面子與行為意向之間的關系起到調節作用。而在美國這樣的個人主義文化中，面子意識不如在東方文化中那么重要，人們并沒有把它與具體的消費行為聯系在一起，無論人們是否愛面子，他們都會表現出相似的感知面子與行為意向的一致性，因此面子意識對感知面子與行為意向的關系不具有調節作用。基于上述分析，我們提出以下假設：

H2a 在中國消費者中，面子意識正向調節感知面子與行為意向之間的關系。

H2b 在美國消費者中，面子意識對感知面子與行為意向之間的關系不具有調節作用。

3.3 主觀規范的中介作用

下面我們將感知面子引入到TRA理論中，并在跨文化背景下探討這一新變量與行為態度、主觀規范和行為意向的關系。TRA理論的創始人Ajzen和Fishbein指出，任何其他的變量都將通過行為態度或主觀規范這兩個最基本的變量間接影響行為意向［14］。營銷學者們以西方消費者為樣本的研究也證實了這一觀點，有一些與感知面子類似的變量會對行為意向產生間接影響。比如Nysveen等的研究發現感知表達性會通過行為態度間接影響行為意向［16］，Thorbjirnsen等的研究則表明社會身份表達會通過主觀規范間接影響行為意向［17］。但與此同時，也有營銷學者在東方消費者中通過實證研究表明，面子作為一個獨立于行為態度和主觀規范的變量而對行為意向產生直接影響［3］。由此可見，感知面子在TRA理論中對行為意向的作用機理存在跨文化差異。

本研究認為，對于中國消費者來說，感知面子的概念非常重要，人們在進行購買決策時除了要依據自己的態度和他人的觀點，也會單獨考慮這一行為是否會讓自己有面子，因此感知面子與行為態度和主觀規范是處于同一層次的變量，它將對行為意向產生直接影響；而對于美國消費者來說，面子的概念并不是那么重要，只有當有面子的購買行為會得到別人的認同時才會最終做出購買決策，因此感知面子將通過主觀規范間接影響行為意向。基于上述分析，我們提出以下假設：

H3a 在中國消費者中，感知面子對行為意向具有直接影響。

H3b 在美國消費者中，感知面子通過主觀規范間接影響行為影響。

4 研究設計

4.1 研究情境與樣本概況

為了驗證上述假設，我們對中國和美國消費者“如何為參加表兄的婚禮而選購一件新衣服”的消費行為進行了調查。我們認為參加婚禮是一種具有較高卷入度的社交活動，而衣服則是一種具有高顯示身份能力的商品，為參加婚禮而選購衣服將能夠突出面子在社會化消費行為中的作用。本次調查在中國和美國兩所高校的本科生中發放調查問卷，總共發放問卷500份，中國和美國消費者中各發放250份，在中國回收有效問卷233份，在美國回收234份，有效問卷的回收率達到93.4%。通過對人口統計變量的分析得出，兩國樣本在年齡、性別構成、文化程度等方面沒有顯著差異。

4.2 變量測量

我們對中美兩國樣本都采用了同樣的題項來測量相關的概念，并利用回譯法來保證兩種不同語言的問卷題項具有相同的內容效度。在問卷中,要求被試對每個變量的測量題項進行七級量表打分,分數越高代表評價越好或同意程度越高。行為態度、主觀規范、行為意向的測量題項主要借鑒Fishbein和Ajzen的研究［14］中的成熟量表。面子意識的測量則借鑒Bao等研究［11］中的測量量表，包括“其他人喜歡我所購買的產品或品牌是很重要的”等9個題項。此外，本研究還通過消費者訪談自行開發了感知面子的測量量表，主要包括“購買一件新衣服能讓我自己/我的父母/對我重要的人有面子”，以及“購買一件新衣服能夠避免我自己/我的父母/對我重要的人丟面子”等6個題項。

在數據回收以后，我們分別在中國和美國樣本中對前述五個主要變量的信度進行了分析，結果如表1所示。這五個變量的Cronbach α都高于0.70的標準，這說明在兩國樣本中各個變量的測量量表都具有較好的信度。

5 結果分析

5.1 感知面子對行為意向的影響檢驗

我們將主要利用回歸分析法來檢驗前文提出的各個研究假設。首先我們要檢驗感知面子是否對行為意向產生影響，具體地做法是在兩國樣本中分別以行為意向為因變量，感知面子為自變量構建回歸方程，檢驗結果如表2中的第2行和第5行數據所示。從中我們可以看出，在中美兩國樣本中，感知面子都對行為意向具有顯著的正向影響(β>0, Sig.<0.01)，并且在中國樣本中感知面子與行為意向間的回歸系數更大。因此，H1得到了數據的支持。

5.2 面子意識的調節作用檢驗

接下來我們將在中美兩國樣本中，分別檢驗面子意識對感知面子與行為意向之間關系的調節作用。首先，我們以行為意向為因變量，以感知面子為自變量構建回歸方程；然后將感知面子和面子意識的乘積作為一個新變量，并將該新變量與感知面子共同作為自變量，預測行為意向。檢驗過程與結果如表2所示。

從表2中我們可以看出，在中國樣本中，當把感知面子×面子意識加入回歸方程時，這一新變量會顯著影響行為意向(β=0.18,Sig.<0.05)，行為意向被解釋的不一致(R²)有顯著提升(ΔR²=0.017)，這說明面子意識對感知面子和行為意向之間的關系具有顯著調節作用；而在美國樣本中，當把感知面子×面子意識加入回歸方程時，新變量并不會顯著影響行為意向(Sig.>0.05)，并且行為意向被解釋的不一致(R²)幾乎保持不變，這說明在美國樣本中面子意識對感知面子和行為意向之間的關系不具有調節作用。因此H2a和H2b得到支持。

我們還進一步將中美兩國樣本數據以面子意識評分為標準進行分類：面子意識評分≥4.000的樣本歸為一組，面子意識評分<4.000的樣本歸為一組，并分別在高低面子意識組中通過回歸分析檢驗感知面子對行為意向的影響，可以得到如表3所示的檢驗結果。從中我們可以看出，在中國樣本中面子意識越強烈，感知面子對行為意向的影響作用就越強；而在美國樣本中，高低面子意識組中感知面子對行為意向的影響并沒有顯著差別。這一結果再次論證了H2a和H2b的正確性。

5.3 主觀規范的中介作用檢驗

最后，我們將感知面子引入到TRA理論之中，探查感知面子是直接影響行為意向，還是通過行為態度或主觀規范間接影響行為意向。我們首先以行為意向為因變量，感知面子、行為態度和主觀規范為自變量構建回歸方程，分析結果如表4所示。從中可以看出，在中國樣本中感知面子、行為態度和主觀規范都對行為意向具有顯著影響(Sig.<0.01)；在美國樣本中行為態度和主觀規范對行為意向具有顯著影響(Sig.<0.01)，而感知面子與行為意向之間的顯著關系沒有得到驗證（Sig.>0.05）。這說明當我們把感知面子引入到TRA理論模型中時，在東西方文化間存在差異：在中國樣本中感知面子將作為一個獨立的變量對行為意向產生直接影響，而在美國樣本中感知面子則不會對行為意向產生直接影響。因此H3a得到驗證。

從表2中我們可以看出，在美國樣本中感知面子會對行為意向產生顯著影響，但是一旦把感知面子與行為態度和主觀規范一同作為自變量時，這種顯著的影響將不復存在。為了進一步檢驗在美國樣本中感知面子通過主觀規范間接影響行為意向的作用機理，我們采用多步回歸分析法來檢驗中間變量的作用，檢驗結果如表5所示。從中我們可以看出，感知面子對行為意向具有顯著的影響，但是一旦把主觀規范與感知面子一同作為自變量時，感知面子對行為意向的顯著影響消失，而主觀規范依然對行為意向具有顯著影響，這說明在美國樣本中，感知面子是通過主觀規范的中間作用而間接影響行為意向的。因此H3b也得到數據的支持。

6 研究結論與啟示

本文在現有研究的基礎上提出消費者感知面子的概念，并在跨文化背景下檢驗了它對行為意向的影響機理。通過對中美兩國消費者的調研數據進行分析，本文得出以下研究結論：感知面子對中美兩國消費者的行為意向均具有顯著的正向影響，并且在中國的回歸系數要大于在美國的回歸系數；中國消費者的面子意識正向調節感知面子與行為意向的關系，面子意識高的消費者的感知面子會對行為意向產生更大的影響，但美國消費者的面子意識對感知面子與行為意向的關系不具有調節作用；中國消費者的感知面子對行為意向產生直接影響，而美國消費者的感知面子則通過主觀規范對行為意向產生間接影響。

本文研究結論可以為企業的營銷實踐提供如下啟示：首先，國內企業應通過多種營銷手段來滿足消費者的面子需求，比如通過與競爭品牌的對比來凸顯本企業品牌的高端形象，或者在廣告中突出他人對擁有者的羨慕，以此促成消費者最終的購買決策。其次，企業應該基于市場細分而實施差別化的營銷策略，區別對待面子意識高低不同的消費群體。比如汽車銷售人員對“好面子”的顧客應該強調品牌高檔、外形酷炫等社會屬性，而對 “不好面子”的顧客則應強調節省油耗、操控性好等功能屬性。最后，中國企業在進行跨文化營銷面對西方消費者時，也應該強調消費者使用本企業產品不但可以獲得優良的品質，還有利于塑造自己良好的社會形象，通過將面子概念融入到營銷策略而提升企業的海外銷售業績。

本文研究結論也存在著一定的研究局限。首先，從研究樣本來說，本研究所使用的樣本是中國和美國高校的學生樣本，這一群體消費水平不高而且僅具有有限的面子消費經歷。其次，從研究變量的測量工具上來說，本研究采用了直接測量的方法來測量行為態度和主觀規范這兩個變量，這種測量方法得到的結果可能與行為信念×結果評價、規范信念×遵從動機這種間接測量有所不同。最后，從研究方法上來說，本研究只使用回歸分析法驗證了感知面子通過主觀規范間接影響行為意向的機理，而沒有使用結構方程模型來檢驗這一影響機理。

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