“官博”為何冰火兩重天

范以錦

官方微博運營的問題

包括官媒在內的各類機構介入官方微博，真正做得好的并不多。這里首先須厘清官方微博的概念。

何謂官方微博？利用微博平臺表達和傳播自身意圖并與網友互動的機構、組織乃至各類群體設立的微博，可統稱為官方微博。

因為有些人并沒有通過正式機構和組織，而是臨時湊合（比如臨時組織的登山隊）開個微博以表達他們集體動向、意志等，所以把各類群體設立的微博也算在官方微博范圍之內。

從機構、組織、群體的概念出發，官方微博的言論應是代表集體的，而不是個體的。但是，我們經?？梢钥吹?，有些官方微博出軌，不像該機構應有的立場、觀點，那是管理出了問題。

由于官方微博的概念很寬泛，涵蓋的范圍很廣，且有的也無可比性，因此筆者在這里講的“官方微博”運營的問題，限制在政府機構方面。

從運營的情況來看，政府機構真正運營得好的并不多。問題較多的官方微博包括如下幾種類型：

“僵尸型”—— 開通之后，幾乎處于靜止狀態，內容長期不更新，或很少更新。

“八股型”—— 沒有把握網絡傳播特點，語氣呆板，甚至充滿官氣味。

“公告型”—— 單向傳播，不互動。只將機構的意圖告訴大家，別人有何意見，不打算聽；或者聽到了也不回應。

“盲目型”——沒有明確定位，看不出辦官博的宗旨，東放一槍、西放一槍，不倫不類。

“對付型”——“無事不登三寶殿”，平時很少運營，碰到緊急情況要應對才上陣。由于平時就沒有人氣，臨時“抱佛腳”也不靈了。

這些運作失敗的官方微博，關注者極少，粉絲寥寥。做得不好的原因也是多方面的，而且各自的原因也不盡相同。有的并未真正想開通微博，而是跟隨潮流，看別人開通了便跟著開通，或者根據上級要求被迫開通。有的是心有余力不足，缺的是媒介素養，不懂新媒體特點，不懂網絡語言，不懂輿論危機下的應對策略。有的觀念比較保守，沒有創新思維。也有的官方微博運營者及決策者心理承受力太差，一旦在官方微博上招來挨罵聲就受不了，干脆不更新，讓它自然休克。

人民日報微博對官方微博運營的啟示

令人欣慰的是，人民日報官方微博經受住了考驗，在責疑中成長，在創新中成熟發展。人民日報對政府機構辦的微博起到了示范作用。

作為中央機關報的人民日報開官方微博，自然很多人盯住看，看它能否真正融入微博，真正體現其價值。面對各類諷刺挖苦乃至不絕于耳的謾罵之聲，人民日報官方微博急劇增加的粉絲數量以及高比率的“活躍粉絲率”為成績，作出了回應。無須和別人論戰，只憑自己的理念和功力，就改變了這一局面。

首先是操作理念的成功。

相當長時間以來，在大眾尤其是官方管理部門的觀念中，那些貼近百姓、受眾面廣的市場化媒體不被當作主流媒體看待，而往往把“主流媒體”定位在傳達官方意圖、按官方意志辦事的角色。令人感到吊詭的是，越是往這個方向定位，越是受眾面窄、影響力小。不能占領市場、關鍵時刻不發聲，達不到輿論制高點、無法主導輿論，何來主流？像人民日報官方微博那樣，為網民認同和推崇，產生價值歸屬感，其主流地位才是牢靠的。

我們有些官方微博之所以不成功，除了有些只是跟風，壓根兒就不想辦好之外，那些想辦而又未辦好的，與理念有很大關系。不只是運營者的理念，更多的是來自決策者的理念。如果沒有人民日報高層的與時俱進的理念支持，人民日報官方微博也就不會有如此開放性的姿態。

其次，有健全的組織機構作保證。

人民日報官方微博明晰自身的定位，也明白是代表人民日報機構設立的微博，不是個體意見的表達。

為什么有的政府機構的官方微博不能正常運行？一個重要原因是沒有強有力的組織隊伍作保障。有的運營人員只是兼職，且媒介素養較低，對新媒體的傳播規律并不熟悉。有的只是看別人開了，也趕時髦上陣，并未用心去經營，至于理念更是談不上。而人民日報官方微博不僅有自己強有力的隊伍，而且其直接上級單位新聞協調部一直負責人民日報社的新媒體報道以及與網絡有關的任務，觀念比較新，非常關注社會動態，做到重大社會事件不缺席。所以，盡管人民日報微博內容的審核要由新聞協調部內部把控，但并沒有出現“內行管內行，越管越死”的局面。從這里也可以看出，管理是必要的，不是不能管，而是看你怎么管。

在新媒體時代、泛媒體時代、自媒體時代，我們的傳統媒體自然還要堅守，因為傳統媒體也有自身的優勢，但堅守并非消極死守，我們既要對傳統媒體進行改革創新，又要適時介入新媒體，主動占領陣地。不這樣做，等于將話語權拱手相讓。話語權的問題，不只是官媒專有，政府機構也應負起責任。既然有了微博這樣的傳播渠道，就要當作一回事認認真真介入做出成效。媒介素養不高，當然無法應對。但如果是為了用新技術來掩蓋真相，對付公眾輿論，那就不是媒介素養、理念的問題了。

（作者為暨南大學新聞與傳播學院院長、教授、博導）

責編/肖楠 美編/石玉