家紡業(yè)的電子商務“暗戰(zhàn)”

宿希強

如同一部懸念劇，歷時3年，家紡業(yè)兩大巨頭羅萊、富安娜之間的訴訟——富安娜訴羅萊商標侵權及不正當競爭一案終于落下大幕。其過程中的商標侵權和誠信問題，引發(fā)人們對當下新的市場環(huán)境下同業(yè)競爭現(xiàn)象新的深思。

本刊記者獲悉，2月，法院判決羅萊家紡股份有限公司與上海羅萊家用紡織品有限公司侵犯富安娜商標專用權，在www.lovo.cn網(wǎng)站首頁連續(xù)48小時刊登聲明，為富安娜消除影響；在相關媒體刊登判決書有關內(nèi)容；羅萊向富安娜賠償經(jīng)濟損失及訴訟合理支出共計10萬元。

“盜鏈”風波

作為行業(yè)的領頭羊，羅萊本不應該犯這樣的低級錯誤。

羅萊被富安娜起訴源于一場“盜鏈”風波。2009年9月，網(wǎng)民在Google的中文搜索欄中輸入“富安娜”等品牌文字時，搜索結(jié)果出來的卻是“買富安娜，到LOVO”，更不可思議的是，點擊后進入的是www.lovo.cn網(wǎng)站，其銷售的全是羅萊的家紡產(chǎn)品，與富安娜無關。資料顯示，此網(wǎng)站所有權屬羅萊家紡股份有限公司的電子商務部。而同時受這種“流氓鏈接”之害的還有夢潔等十多個家紡品牌。

對于富安娜的起訴，羅萊家紡董事、董秘吳獻忠曾表示，羅萊家紡作為中國著名的家紡類上市公司，沒必要通過這種方式去爭搶客戶份額，他認為可能是一些在網(wǎng)絡上售賣羅萊家紡產(chǎn)品的第三方經(jīng)銷商所為，同時也不排除有人故意做局陷害。

據(jù)悉，利用同行或者競爭對手的關鍵字進行網(wǎng)絡推廣已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)不公開的秘密。一位電子商務網(wǎng)站內(nèi)部人士告訴記者，選擇同行或競爭對手的關鍵字進行營銷推廣，屬于“借力”，可以導入不少流量。很多專門做電子商務的網(wǎng)站通過SEO(搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)絡推廣方式之一)，不購買搜索引擎的“關鍵字”也同樣可以盜用關鍵字。

羅萊的侵權之舉在業(yè)界反響強烈，不過似乎有“內(nèi)部消化”的趨勢。但在通過協(xié)會等協(xié)調(diào)未果后，富安娜于2010年正式將羅萊訴諸法庭。

“賠償多少并不重要，重要的是維護了行業(yè)正常的發(fā)展秩序，捍衛(wèi)了公平、正義的基本商業(yè)倫理。畢竟，家紡行業(yè)只有在良性競爭的局面下才能健康成長，誰也沒有權利破壞這一法則。”富安娜董秘胡振超表示。

山東大地律師事務所律師李俊杰認為，富安娜對羅萊訴訟案折射出了當下乃至今后較長一段時期內(nèi)，電子商務如何保持良性競爭這一宏大社會經(jīng)濟命題。近年來電子商務平臺侵權事件屢見報端，在相關法律滯后、不夠健全的情況下，這一案例無疑已成了電子商務平臺反不正當競爭的標本案例，對規(guī)范電子商務市場秩序、引領電子商務市場健康發(fā)展極具現(xiàn)實意義。

有趣的是，數(shù)據(jù)顯示，自富安娜對羅萊提出訴訟至今，家紡行業(yè)電子商務平臺再未出現(xiàn)過此類惡性侵權事件。

“誠信”成為家紡業(yè)關鍵詞

羅萊和富安娜多年來處于行業(yè)前兩強的位置，彼此也一直視對方為競爭對手。由此，富安娜訴羅萊商標侵權及不正當競爭一案，曾被冠以多種標簽，如“渠道戰(zhàn)”、“兩強PK”、“網(wǎng)絡銷售平臺競爭”等。但不管如何標簽，羅萊何以拋出上不得臺面的手段？

相關專家認為，很大程度上這是家紡業(yè)在電子商務領域激烈競爭結(jié)出的“惡之花”。近年來伴隨著原材料成本的上升、渠道擴張費用的提高、人力成本的水漲船高，家紡行業(yè)進入微利時代，很多家紡企業(yè)開始看重低成本的網(wǎng)絡營銷。而羅萊甘冒侵權之險，很大程度上緣于在傳統(tǒng)渠道方面對富安娜幾乎喪失優(yōu)勢，為了搶占電子平臺先機，才不惜出此下策。

艾瑞咨詢專家黃相如分析，家紡產(chǎn)品經(jīng)歷了成本上漲的雙重壓力。他算了這樣一筆賬：一是面料成本。2010年，純棉面料價格上漲了近100%，而真絲面料漲幅也在30%以上；二是絮片成本。2010年絲棉價格激增20%，而各種填充物如羊絨、駝絨、鵝絨、蠶絲等的價格漲幅也在20%?60%間不等；三是用工成本。近兩年來，由于“用工荒”和工人保險福利增加，勞動力成本不斷增高，員工工資普遍上漲15%?65%，有些人才崗位薪資翻倍還招不到人才。

同時，家紡業(yè)電子商務市場發(fā)展迅猛，已對家紡企業(yè)形成“致命誘惑”。據(jù)2011年11月15日的《東南商報》報道，參與淘寶商城11月11日促銷活動的博洋家紡，當日完成支付額突破4000萬元，成為“全品類業(yè)績第一”。淘寶的統(tǒng)計顯示，當天富安娜和水星家紡兩家的銷售額均突破2000萬元；另一家參與活動的多喜愛家紡公布的數(shù)據(jù)顯示，當天的銷售額也超過1000萬元。也就是說，僅這4家家紡品牌，“一天”的銷售額總計就達到9000萬元。

羅萊家紡相關負責人石映峰也在接受媒體采訪時坦言，雖然網(wǎng)絡渠道目前的銷售額還顯得微不足道，2009年，羅萊家紡全年的網(wǎng)絡銷售額僅占公司總銷售收入的1/6，但其利潤率以及資金流轉(zhuǎn)速度都高于傳統(tǒng)渠道，且增速的勢頭不可小覷——預計2011年網(wǎng)絡銷售額將達到公司總銷售額的1/2。

看來，這的確是一場家紡巨頭的電商暗戰(zhàn)。而這場暗戰(zhàn)也為家紡業(yè)帶來了深遠的影響。此前家紡行業(yè)曾被戲謔為“產(chǎn)權亂象”的行業(yè)，模仿泛濫、抄襲盛行，侵權現(xiàn)象屢禁不止。不過，這種情況如今大大改觀。“因為，所有人都明白，這場官司沒有真正的贏家。作為家紡業(yè)的知名品牌，羅萊被判侵權，受損的不僅是羅萊的品牌美譽度，還累及整個家紡業(yè)，使整個家紡業(yè)遭遇不誠信的質(zhì)疑。”一位不愿透露姓名的家紡業(yè)老總對記者表示，“消費者會懷疑，不僅僅是一個企業(yè)出了問題，而是整個行業(yè)可能都有問題。”

早在富安娜起訴羅萊之初，很多家紡企業(yè)就敏銳地認知到了這一點，紛紛打出了“誠信”牌避嫌，誠信一時成為整個家紡行業(yè)的關鍵詞。如水星家紡稱“誠信是公司血液中最熾熱的因子”，紫羅蘭、思儂等家紡企業(yè)也均高調(diào)表示要做“誠信家紡”，并呼吁更多的同行企業(yè)在家紡業(yè)迎來井噴式發(fā)展之前，一起營造一個良好的行業(yè)氛圍，增強消費者信心，“為開創(chuàng)一個誠信的家紡時代而有所為有所不為”。

“誠信是當下商業(yè)環(huán)境中的稀缺品，但也正因為稀缺而可貴。”專家表示，“誠信應該是家紡業(yè)品牌的基本訴求，也是行業(yè)必須堅守的品質(zhì)標線。”

家紡爭奪電商市場品牌

電子商務市場正成為越來越誘人的一塊“蛋糕”。

咨詢公司艾瑞發(fā)布的報告顯示，2011年中國網(wǎng)民每人平均在網(wǎng)上消費超過3750元。

從另一角度觀察，按國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2011年網(wǎng)購在中國社會消費品零售總額中占比還不到4.2%，但發(fā)達國家這一數(shù)字為10%左右。也就是說，中國電子商務市場仍有很大的發(fā)展空間。

盡管在法制不夠健全、監(jiān)管尚不到位、維權成本較高、社會誠信滑坡的整體環(huán)境下，中國電子商務市場魚龍混雜、泥沙俱下，但處于成長上升期的家紡電商市場還是被廣泛看好。

目前家紡電子商務行業(yè)年銷售額已輕松突破了百億元大關，專家預測，未來幾年，中國家紡電商將凈增千億市場。伴隨網(wǎng)購主流人群時尚女性、白領階層對生活品質(zhì)的要求不斷提升，家紡板塊整體向好，同時，行業(yè)集中度與行業(yè)競爭也會隨之加劇。

而在家紡業(yè)，一場電商品牌深塑戰(zhàn)正悄然展開。記者了解到，國內(nèi)家紡企業(yè)開展電商的運營模式主要有兩種：一是成立一個全新的純電商品牌，專供網(wǎng)上銷售，二是采取與實體品牌并行，線上線下同時營銷的模式。

“從宣傳推廣手段到創(chuàng)新渠道模式，從價格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，家紡電商正在各自進行華美的蛻變。”有專家表示，各大品牌家紡紛紛在電商領域發(fā)力是一個好現(xiàn)象，誰能笑到最后關鍵取決于，一是對家紡品牌理念的執(zhí)行，二是對產(chǎn)業(yè)鏈的整合度。