水井坊的成績單

王菡平

在高端白酒日趨白熱化的市場競爭中，水井坊與強勢品牌間的差距逐漸被拉大。

每逢佳節高端白酒價格必漲是一個慣例，而今年高端白酒市場卻相當“淡定”，且銷量也下滑百分之十幾，這主要是受到經濟減速的影響。作為高端白酒的一員，水井坊上半年交出了一份差強人意的成績單：8月30日，水井坊公布的2012年半年報顯示，上半年實現營業收入8.76億元人民幣，同比增長32.68%；營業利潤3.41億元，同比增長55.63%；歸屬母公司所有凈利潤2.3億元，同比增長44.53%；基本每股收益0.47元。

“傍”外商謀突圍

水井坊作為“中國白酒第一坊”，自2000年上市以來，憑借獨特的產品和差異化的營銷崛起于中國高端白酒界，成為中國高端白酒的翹楚。然而，近年來茅臺與五糧液的持續發力，引領國內白酒漲價之風，將國內高端白酒價格上升了一個層次。而洋河、國窖1573、紅花郎、國藏汾酒等品牌，紛紛推出中高端白酒，大大改變了中高端白酒的市場格局。在激烈的競爭中，水井坊在高端白酒市場受到強大沖擊，其品牌自身也暴露出了明顯問題。其品牌產品單一，難以滿足不同層次消費者的需求，同時價格策略過于簡單，難以阻擊競爭對手的攻擊。

“10年前，出世就定價600元的‘中國第一高價酒水井坊價格超過茅臺和五糧液；5年前，水井坊價格已和兩者價格持平；現在水井坊的價格已跟不上茅臺和五糧液了。水井坊的品牌影響力與茅臺、五糧液還相距甚遠。”著名酒類營銷專家鐵犁說。

鐵犁認為，水井坊近幾年的發展放緩與持續多年的“并購案”有關，期間帝亞吉歐對其的體制改革顯然會短期影響企業發展，水井坊錯過了中國白酒高速增長的“黃金十年”。

帝亞吉歐集團對水井坊的收購，歷時六年。

帝亞吉歐是世界領先的酒業集團，公司匯聚了烈性酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級酒類飲品，公司總部設在倫敦，業務遍及180多個國家和地區，并分別在倫敦股票交易所和紐約股票交易所上市。

事實上，早在2005年底，帝亞吉歐就瞄上了水井坊，開始以股權收購方式進行滲透：2006年12月12日，帝亞吉歐花費巨資，以5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股份，成為水井坊第二大股東。隨后又經過兩次股權收購，2011年6月，帝亞吉歐收購全興集團4%股權的方案獲得商務部批準，最終以53%的股權持有比例間接成為水井坊實際掌權人。此后，全面要約收購計劃也提上日程。整整耗用了2年的時間，英國帝亞吉歐集團收購國內高端白酒水井坊終于如愿以償。

出海開拓不理想

“我們將利用在全球烈酒行業豐富的從業經驗，協助水井坊增加其產品向國際市場出口的比重，并提升水井坊品牌在海外市場的國際認可度。”帝亞吉歐大中華區公共事務及傳播總監傅凌霄說。

據了解，帝亞吉歐的銷售體系遍布全球170多個國家和地區，目前水井坊出口白酒主要面對國際市場的免稅店，所有出口業務都是通過帝亞吉歐的網絡渠道進行。

水井坊方面預計到2015年，水井坊海外市場銷售量將達到700噸以上，而水井坊在國外的定價將會有別于國內定價，這可增強出口的盈利能力。

白酒行業分析師曹鑫則認為，“國外白酒市場形成仍需較長時間的培育階段，此外歐美也有蒸餾白酒像朗姆酒、伏特加、威士忌等糧食酒，而且歐美人士口味跟我們也不一樣，更不可能為迎合歐美人士的口味改變水井坊的生產工藝。”

一位食品行業分析人士表示，外資的進入加劇了傳統白酒業的競爭，增加了國內企業的競爭壓力，同時也推動著傳統白酒業的發展，會激發傳統白酒業的創新意識。但是白酒行業的特殊性使得水井坊牽手帝亞吉歐的前景也將充滿眾多不確定性。

水井坊公司上半年預收賬款大幅減少8成，加上其出口增速在外資控股后超預期走低，這些都將使其2012年年報承受巨大的壓力。有“蓄水池”之稱的預收賬款金額減少，無疑是公司現金流大幅下降的原因之一。

一位券商研究員直言，水井坊品牌推出10余年來，在高端白酒市場的影響力仍與公司規劃的目標有較大差距，長期的弱品牌效應也很難在短期內得到改善。

數據顯示，目前水井坊的酒類收入占公司收入比重達到95%，去年其酒類銷售只有2000多噸，相對4萬噸的高端白酒市場，水井坊還有很大的路要走。

值得注意的是，水井坊上半年的出口數據或許讓水井坊和帝亞吉歐都有些尷尬。半年報顯示，水井坊在省內銷售收入增速為10.71%，但出口卻下降了2.83%；在去年同期，水井坊出口收入增速則為同比激增111.30%。由此業內人士認為，帝亞吉歐幫助水井坊拓展國際市場的顯效仍需要時間。

一種探路的嘗試

從中國白酒走向國際市場來說，關鍵在于中國酒文化是否能夠融入世界。如果一種酒品牌沒有這個國家的文化作為背景，那它在世人眼里就什么也不是。在中國酒文化沒有進入到這個國家的時候，水井坊因帝亞吉歐的并購便走向世界，那也只是一紙空話。對于水井坊來說，國際化戰略由來已久，與帝亞吉歐的合作只是水井坊國際化戰略的第一步，借助國際巨頭的力量走向世界。

一業內分析人士認為，水井坊和帝亞吉歐的合作是一種探索和嘗試，這種探索和嘗試尚無法確定成功。雙方的合作不僅限于股權的轉讓，還有技術合作和國內外市場的開拓打造。但即便不成功，這樣的經歷對未來中國白酒業的國際化道路也會有一定的借鑒意義。這種探索，不僅是借助國際力量提升自身品牌的影響力，減少其產品流向國際市場的時間和成本，更在市場開拓方面省了很大的力氣。對此，時任水井坊母公司全興集團董事長楊肇基說：“就目前的中國環境和條件來看，白酒企業想進入國際市場的通道，要花很長時間，絕大多數企業基本上不具備這個資源和能力。從目前來看，水井坊是明智的，水井坊正借力帝亞吉歐在全球酒業的資源和渠道網絡走向國際市場”。

據了解，2012年3月，水井坊的首條國際標準灌裝生產線也已正式啟用，水井坊的產品已經在包括英國在內的17個國家和地區的有稅及免稅市場和超過40個全球機場免稅系統銷售。7月，水井坊產品在帝亞吉歐總部所在地英國上市，正式進軍歐洲市場。在水井坊的企業規劃中，預計未來5年～10年，國際市場的銷量將達到1000噸～2000噸。

對此，水井坊股份有限公司副總經理許勇表示，“水井坊模式”是不可復制的，更多的是給國產白酒走向國際提供一個思路上的借鑒。