路漫漫,其資可融

李航 吳永秀

21世紀以來，動漫產業被認為是最具魅力的朝陽產業之一，目前正處于熱潮時期，前景十分廣闊，市場潛力巨大。有專家預測未來的不久中國動漫市場定當成為全球第一大消費市場。本組文章以不同的角度透視產業現狀，以建設性的觀點勾勒出產業尚存提升的空間，以期給產業、企業以借鑒。

文化創意產業金融服務專題報道（1）

六個中心與八個轉型

Six Centers and Eight Transformations

SMEIF記者 /李航

文化創意產業是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷支知識產權的行業。文化創意產業主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計等方面的創意群體。在此前的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》明確提出了國家發展文化創意產業的主要任務，全國各大城市也都推出相關政策支持和推動文化創意產業的發展。

近年來，“文化產業”、“文化創意產業”話題非常熱，那么到底“文化創意產業”或者“文化產業”的核心是什么？實際上這個產業最核心的東西就是“創造力”。

圍繞著相關問題，胡錦濤總書記在中共十七大六中全會上做出了高瞻遠矚的戰略規劃，針對此規劃還需要產業人士提綱挈領的具體布局，北京大學文化產業研究院副院長陳少峰研究文化創意產業多年，他認為無論是政府推動還是市場主體自發形成，都應該著眼于建立產業的六個中心并實現八個轉型。

國家應該建立六個中心

陳少峰認為，國家政策的推動效應是文化創意產業崛起的前提，所以國家應該先成立產業六大中心，以此為支點促進產業鏈條的全面均衡發展。

一是建立國際文化產業版權貿易促進中心。版權是創意的防火墻，有了創意但缺乏版權保護會挫傷創意的積極性。

二是國際文化活動中心。活動中心主要是舉辦若干大型的國際活動，目前我們缺乏國際品牌活動。

三是數字化傳播中心。我們之前可能更側重于中央電視臺和黨報這種主流文化，但是文化內容的傳播和影響，還必須通過與數字化有關的移動互聯網等傳播平臺，比如蘋果公司的移動終端、娛樂終端平臺。

四是民營對外文化產業股權投資中心。民營企業在對外并購的時候，國家應該給予融資支持，使民營企業能更方便地并購。

五是國際文化產業(品牌)合作中心。打造一批地域特色明顯、展現中國文化風貌、在國內外具有影響力的文化品牌。

六是國家文化產品出口采購中心。類似義烏文化產品交易博覽會這樣的會議要形成品牌化和持續性。

實現八個產業的轉型

在國家支持建立六大中心的基礎上，產業經營者也應該從自發情況出發，豐富經營手段，改善經營環境，實現八大轉型。

陳少峰指出，產業的一切活力源于內容，我們首先要進行的就是內容化轉型，以內容為源頭帶動另外七大產業的轉型。

國外是內容為王，中國是平臺為王。因為中國從來沒有以內容為王，但卻一下子進入到平臺為王。我們現在需要內容化的轉型，應該把產業分成三大塊，內容產業、傳媒與平臺產業、延伸產業，在這樣的鏈條中，源頭就在內容產業，我們轉型要實現內容化的轉型。

二是數字化轉型。現在有四種力量在驅動著數字化轉型：青少年消費者、生活方式、技術與內容融合、電信企業成為媒體公司。

三是娛樂化轉型。娛樂化轉型跟當今的意識形態不是那么完全一致，因為娛樂對應的是大眾。但是現在娛樂化趨勢確實正在促成一個很大的消費市場：一是娛樂無邊界，不受時間和空間的限制，促進了娛樂的更多消費；二是內容娛樂綜合化，現在消費者可以在一個平板電腦上實現眾多內容。娛樂化和數字化的轉型給很多傳統產業帶來很大的挑戰，只有進行這種轉變才會跟上我們產業發展的步伐。

四是品牌化轉型。產能過剩、同質化競爭正在傷害著產業，品牌化轉型是很重要的一個趨勢。

五是跨界化轉型。比如說會展、創意、設計，如果跟傳統行業聯動起來，就可以用動漫、影視來跟傳統產業做一個聯動。喬布斯開發出一系列了不起的產品，很大一部分創意源于他跟皮克斯公司的老板有密切聯系，而皮克斯是世界上最偉大的動漫公司。

六是聚集化轉型。即所謂的產業集群。

七是服務平臺化轉型。現在不管是政府也好，園區也好，經營者越少具備企業家意識越好，他們的職能是通過平臺和政策的效應更好地服務產業，促進產業的發展。

八是高端化轉型。應避免同質化、低端化、硬件化。

文化創意產業金融服務專題報道（2）

創意先行引領朝陽動漫

Fuel the Engine with Innovation

訪廣州動漫行業協會秘書長陳勇

SMEIF記者 /吳永秀

有“動漫之都”之稱的廣州，在動漫創作與產業化生產方面有著得天獨厚的優勢，不僅產業化發展迅速，而且產業集群匯聚眾多實力雄厚的企業，集群效應逐步顯現。廣州有動漫產業鏈相關企業近700多家，2010年廣州動漫業產值估計達100億元，其產品遠銷中東、歐洲、非洲等地，產值和出口量均居全國第一位……這些都為廣東動漫產業鏈條的形成提供了優越條件。

各因素互動，增長勢頭良好

據了解，我國從中央到地方的有關部門相繼制訂出臺了一系列扶持動漫產業振興發展的政策措施。中國動漫產業正面臨著政策有力推動，市場強力拉動，原創能力、人才、技術、投資、知識產權保護、管理等各種因素不斷增長、產生良好“互動效應”的局面。最新調查顯示，在國家和地方政府持續扶持的推動下，我國動漫產業已經進入了一個良性的發展軌道，市場也正在步入一個穩定成長期，市場規模日益擴張。

據廣州動漫行業協會秘書長陳勇介紹，當前中國的動漫產業發展勢頭很好，發展速度非常快。各級政府部門、網絡業界、院校攜手推動我國動漫產業的和諧發展，提升動漫產業的價值鏈；從技術、平臺、服務、人才培養、原創動力、知識產權等多個方面出發，構建產業環境，支撐技術體系，推動、營造良好的市場體系。目前，各方面都認識到產業發展的重要性，創意工作者不斷增加，作品不斷增加。

產業扶持落實，設“金龍獎”大平臺

目前，行業主管部門對動漫產業的扶持已經進入了實質性階段。近年來國家對動漫產業的扶持政策包括以下內容：政府為動漫企業征用免費辦公場所，免水電費，免除企業相關稅收等費用；財政部和國家稅務總局2009年聯合公布了扶持動漫產業發展的有關稅收政策，明確國內動漫產業在增值稅、企業所得稅、營業稅等方面享有稅收優惠……而各地區也相應設立了動漫產業的扶持獎勵資金。行業協會也在組織中高級動漫人才的認證培訓、界定，引進國際先進動漫設備以制作技術，通過工藝推廣及人才培訓，制訂相關行業從業標準，為行業發展搭建平臺。

“動漫產業是‘低耗能、高產值的增值鏈，更重要的是品牌的利用和衍生產品的開發。產業鏈包括制作、出版和推廣、銷售、運營等。這個產業鏈必須要完成原創作品的出品和宣傳出版、市場推廣，再通過授權衍生產品產出效益，讓最好的創意在最短的時間內發揮效應，出版社、制作公司都很期望與金龍獎這些優秀的原創作品作者簽約，并公開發行。”

據陳勇介紹，由國家新聞出版總署與廣東省人民政府主辦的中國國際漫畫節，已舉辦了四屆，還設立了“金龍獎”這一針對全世界動漫界的“奧斯卡”獎，這個獎項吸引了包括日本、中國港臺地區及國內的頂尖動漫大師，匯聚了全世界漫畫名家的名作品和新晉漫畫家作品。近年來，覆蓋面還在不斷上升，受眾群體數量日益龐大，為優秀的動漫項目和動漫產品，搭建一個能進行產業化深度開發的平臺，展示了很多優秀的原創作品，也涌現了大批草根漫畫家。從當前數量上看，我國已成為世界第一大動漫生產大國。不過，我國的動漫產業正面臨著從數量型向質量型轉變的考驗。

有差距，更有發展空間

中國動漫產業在發展的同時，也有產業相對的優勢，在發展的過程中也面臨著巨大挑戰并存在著許多問題。據了解，與美國、日本等動漫比較發達的國家相比，中國動漫產業發展稍顯滯后。新聞出版總署相關人士曾表示，目前國內很多文化藝術作品創造力不夠，90%的作品屬于模仿和復制。

陳勇分析指出，中國不缺少創意，但由于動漫產業沒有依托現代經濟和科技而發展，因而沒有很好地推廣展示。此外，他還分析了造成這種狀況的原因。一是市場培育不健全。相對國外情況而言，我國動漫產業衍生產品開發乏力，而產業收益的70%源自衍生產品，目前中國原創動漫主要是拿稿費。二是產業鏈不完整。動漫的產業鏈必須通過產品的衍生開發才能實現盈利。目前國內動漫市場產業鏈的環節開發、專業細分有待完善。

“有差距，說明存在廣闊的發展空間。目前我國動漫產業發展勢頭很好。隨著全球動漫技術的共享，必將推動中國整體動漫事業的蓬勃發展”，陳勇十分看好中國的動漫前景。

促發展：將創意轉換為資本

“近年，廣州在打造動漫之都，深圳的動漫產業發展也很快，東莞也很重視動漫產業的發展。動漫創意產業的發展，必能帶動動漫及相關衍生產業持續、快速、健康地向前發展，以此實現產業的轉型升級，實現經濟效益，”陳勇也提出了推動動漫創意轉化為資本的建議：

第一是推動動漫企業的差異化競爭。目前，中國的動漫企業主要聚集在動漫影視作品制作環節上，沒有在動漫產業鏈條的各鏈環上形成差異化的競爭，動漫文化不能得到真正的宣揚，動漫經濟利潤也不能真正產生。

第二是形成動漫產業的集聚效應。產業集聚是完成區域經濟增長的重要路徑，現在中國的動漫企業還只是通過文化產業園區聚合在一起辦公，還沒有形成總部經濟效應和產業集聚的功能。

抓核心：保護知識產權

中國發展原創動漫已經刻不容緩，這也是走向國際化的必然之路。目前我國應當正視國產動漫與國際動漫之間的差距，挖掘本土文化資源，發揮本土作戰優勢，從引進代理為主走向自主研發為主的產業轉型之路。

“核心在于保護知識產權，提升行業自律意識。政府應當加強動漫內容管理，嚴厲打擊違法經營行為，加大對動漫衍生產品的知識產權的保護力度，維護健康的市場秩序，營造良好的發展環境，完善整個動漫產業的發展機制，促進動漫產業的良性發展”，陳勇指出產業發展的關鍵所在，他還對促進動漫產業的發展提出了自己的看法：

一是增強企業的競爭能力：政府要從政策、資金上支持動漫企業，要積極培育一批具有強大自主創新能力和市場運營能力的動漫研發和運營企業，真正樹立中國民族動漫品牌。

二是加快國家動漫產業基地建設，大力培育高端人才：政府必須加強高端技術和高端人才的培養，為產業振興提供強大支持，同時加快培養動漫產業的各類緊缺人才。

三是發揮產業優勢，培育完整的動漫產業鏈：發展中國動漫產業必須遵從市場的規律，解決資金、人才、營銷、內容、渠道、衍生產品等問題。政府應整合企業資源，實現市場化運作、產業化經營、規模化生產，形成完整的利潤增值體系，培育完善的中國動漫產業鏈。

四是提高動漫產品的核心競爭力：要提高動漫產品的核心競爭力，企業就要結合民族文化形成品牌優勢。

總之，中國動漫產業將隨著中國經濟的發展，逐步走上成熟的產業化、現代化發展之路，開拓文化產業新空間。（廣州動漫行業協會劉斌先生、梅子瑩女士對本文亦有貢獻）

中國動漫產業鏈缺失嚴重，投資者真想成功投資一家動漫企業，一定要抱著幫它度過冬天的心態，因為動漫產品沒法一開始就賺錢，它必須先達到一定知名度后才能進行后續開發，投資人必須給予品牌培育的時間。

文化創意產業金融服務專題報道（3）

“張小盒”的啟示

Animation Character Xiaohe "BOXIE" Chang

SMEIF記者 /李航

喜歡看報紙的人對動漫形象——“張小盒”應該不會陌生，“張小盒”形象曾經以4格職場漫畫形式在報紙上紅極一時。而在如今這個瘋狂掠奪消費者關注時間的年代，“張小盒”在報紙上經過1年左右的連載，也逐漸淡出了讀者的視野。

如今，這個WEB2.0時代極具代表性的動漫人物開始遭遇缺乏資金的困境。略顯戲劇性的是，本以為應該受VC（風險投資）青睞的輕資產的“張小盒”，卻受到了抵押物偏好強烈的銀行的青睞，從中國銀行順利實現融資。

“張小盒”創始人陳格雷對于從銀行借貸成功表示“沒想到”。但無論如何，以“張小盒”為代表的中國文化創意產業中的中小企業的這段經歷，還是可以向讀者展示出產業現狀，企業到底需要些什么也會由此可知。

混亂的動漫產業致使融資難

陳格雷之前跟VC打交道的過程并不愉快，照他的話說，VC普遍對中國動漫產業沒有信心，要不就想借“張小盒”積累起來的粉絲和知名度玩一把下家接盤的資本運作，“玩票”的游戲并不是陳格雷的初衷，而想踏踏實實做事卻又遭遇融資無門的窘況。

融資的最大瓶頸始于動漫產業的混亂，導致投資人對產業普遍“心里沒底”。

“就我的理解，動漫分為三個階段：第一個階段叫“前動漫”，它可能只是擁有一個還不錯的形象；第二個階段是漫畫，它開始有內容和故事了；第三個階段是動畫，動畫電影是這一階段里的高級形態。一個動漫形象要成功，就必須要推動它不斷進化。首先是出版社出版漫畫；漫畫成功后，需要動畫企業或電視臺幫著推廣動畫；動畫再成功，那就該改編電影了。同時，它還應該伴隨著周邊產品的開發。這才是一條完整、健康的動漫產業鏈。而在眼下的中國還沒有這樣一條產業鏈”，陳格雷說。

照他的話說，中國動漫產業的問題是階段與階段之間的斷裂，最關鍵的是漫畫和動畫的斷裂。中國不缺優秀、成功的漫畫家，但他的作品沒法變成動畫，做出來的動畫跟市場也沒關系。這鏈條以產量而非質量為中心，靠拿國家補貼賺錢。

這個封閉鏈條內的企業最理想的生產方式是：你跟動漫基金的領導人特熟，從基金里搞來1000萬元，然后招一幫人做動畫，很快生產出幾千分鐘的動畫片，再拿產量去向政府要補貼。快速生產決定了產品的粗制濫造。像“張小盒”這樣的原創漫畫，又怎么敢把自己的產品交給他去改編？

假如企業不拿補貼，像“張小盒”這樣，想靠市場賺錢，結果會更慘。現在一般的電視臺給動畫片的報價，是一分鐘1000元，甚至有少到500元或400元每分鐘的。央視可能會給到2000元，但它的播出時間總共就不多，能播的作品有限。一家電視臺假如播出20部動畫片，它可能只會給其中四五家比較好的企業付錢，剩下的都是動畫公司托關系，免費送電視臺播出。這種情況下，即使算上錄像制品發行收入及其他收入，動漫公司依然無法收回本錢。

鑒于這種情況，陳格雷現在有兩手準備，一是做周邊產品的商貿，二是做以國外市場為主的動畫片和電影。今年2月，他成立了盒玩商貿公司，專賣“張小盒”周邊產品，現在已經產生收入。

由陳格雷的描述可以看出動漫產業混亂如斯，公正合理的產業鏈遠未成形。

峰回路轉

然而，也許是天道酬勤，陳格雷一直堅持為原創和高質量動漫服務的努力終于得到了回報。2010年8月，國際版權交易中心在北京舉辦了一次文化產業項目投融資交流會，陳格雷應邀參加。在會上陳格雷結識了中國銀行的一位工作人員，對方表示知道“張小盒”，在把資料遞給對方后，陳格雷也沒抱太大希望。

但事情卻在9月有了轉機，中國銀行廣州珠江支行主動打來電話，說看完“張小盒”的資料后，認為這項目不錯，想跟陳格雷談談貸款的事情。經過雙方多次交涉，最終銀行同意以“張小盒”這個無形資產來做抵押貸款給陳格雷。

然而后續動作卻沒那么流暢，銀行認為“張小盒”尚未形成穩定持續的盈利狀態，所以不愿貸款給這樣一家公司。陳格雷恰好有一家經營了十幾年的廣告公司，雖然承包給了別人，但業績還不錯，這就符合了銀行貸款的條件。最終他跟銀行商量，銀行確定貸款給廣告公司。

2011年7月11日，經過半年多的商談，中國銀行發放了首例以“張小盒”無形動漫形象為抵押的貸款，這在動漫企業的貸款史上也是史無前例的。

“張小盒”這次能拿到銀行貸款，說明中國的產業環境真的在進步。只要有越來越多的優質內容出現，中國動漫產業就會逐漸變得靠譜起來”，陳格雷說。