Web2.0環境下企業博客的傳播思路

張莉瓊

【摘要】企業博客是Web2.0傳播環境下博客與商業應用相結合的產物。本文從傳播學角度出發，探討Web2.0環境下企業博客的傳播思路。作者從Web2.0的兩大傳播特征，即媒介平臺化和用戶自主化出發，相應地提出企業在運用博客進行對外傳播時的兩大思路：一是“企業是平的”， 即與社會公眾開展對話；二是“企業是濕的”，即與社會公眾建立關系的觀點。

【關鍵詞】Web2.0；企業博客；傳播

互聯網的出現，大大拓展了現代人的生活空間。2004年，Web2.0的概念首次被提出，從此Web2.0的浪潮便開始席卷整個互聯網界。

Web2.0通過博客、播客、維基、RSS等相關應用，已經開始潛移默化地影響眾多個人和組織的傳播思維。如今，國內外很多企業都成為博客的積極踐行者，如微軟、通用、中國移動、萬科等。企業博客為企業開辟了廣闊的傳播可能性，但同時也提出了嚴峻的挑戰。Web2.0環境風云變幻，企業的信息傳播思維亟待更新。

Web2.0傳播環境

Web2.0是互聯網的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。[1]筆者認為，Web2.0傳播的特征可以歸納為媒介平臺化和用戶自主化兩方面。

媒介平臺化，是指在Web2.0環境下，各種網絡媒體不僅是傳遞信息的渠道，還是信息生產和信息擴散分享的平臺。網絡用戶可以在博客、YouTube上進行信息發布、交流和分享，通過共享豐富該平臺的內容。

用戶自主化，是指在Web2.0環境下互聯網用戶開始由單純的信息接收者轉變為信息接收者、創造者和傳播者多重身份的復合。基于博客、播客、SNS等工具的網站有賴于用戶的創造和貢獻，這就促使了互聯網從“以內容為中心”向“以用戶為中心”過渡。

企業博客傳播現狀

企業博客是利用博客促進企業目標的一種手段。想象電子雜志、病毒營銷手段、你與客戶的溝通渠道以及你的新聞站點，這些都被整合到一起，形成一個低成本、易用、持續更新的站點。這就是高效的企業博客。[2]

目前，企業博客在國外已經廣泛應用。據公共關系傳播學者約翰·卡斯調查[3]，截至2011年5月，世界財富500強企業中有86家（占總數的17.2%）已經建立了自己的企業博客，如亞馬遜、可口可樂、通用汽車等。

筆者仿效上述思路，對2010年中國企業500強[4]進行統計：截至2011年5月，有85家企業已經開設了博客（占總數的17%），如中國移動、國家電網、寶鋼集團等。從數量上看，中國企業博客的應用與世界財富500強企業不相上下，但質量上還存在差距。國內企業博客大致可分為三類：第一類為自建博客平臺的企業。第二類為依托網站博客頻道開設的企業博客。第三類為依托博客網站開設的企業博客。該類企業博客的運營情況最不容樂觀，七成以上博客已逾一年未更新博文。通過以上數據，中國企業博客的發展現狀可見一斑。

企業博客傳播案例

世界財富500強企業通用汽車的快車道博客是企業博客的先行者，也是全球最受歡迎的企業博客之一。中國企業500強的中國移動Labs博客是國內企業博客中的佼佼者。因此，下文將選取這兩個博客作為案例，從五方面進行對比分析，為企業博客傳播思路的提出奠定基礎。

第一，從博客平臺看，通用汽車快車道博客屬于企業自建平臺；移動Labs博客則不僅自建平臺，而且在騰訊、新浪和網易三個網站開設博客。第二，從板塊設置看，快車道博客擁有最新文章、汽車展示、商務信息、今日照片、最新評論等板塊；Labs博客則開設了熱點聚焦、新鮮出爐、移動人博客等板塊。第三，特色板塊上，前者的在線聊天和后者的主題征文等板塊都頗具特色。第四，從博客作者看，前者由通用汽車副總裁鮑勃·魯茲（Bob Lutz）主筆，企業員工、網站編輯共同參與；后者則由移動員工、外部專家和注冊用戶協作共建。第五，從多媒體形式看，快車道博客兼具文字、圖片、音頻和視頻功能，而移動博客則只有文字和圖片兩種形式。

由以上對比可見，通用汽車快車道博客和移動Labs博客存在共同點，同時也有明顯的差異。

共同點。第一，兩家企業都重視互動。通用快車道博客通過在線聊天板塊不定期和用戶進行實時對話，每次聊天為時一小時，公眾對這種形式報以極高的參與熱情。移動Labs博客則通過主題征文板塊與公眾進行互動。如開展了“世博會與移動通信”主題征文比賽，優勝博文在移動Labs博客首頁展示。第二，兩家企業都重視受眾。如快車道博客的“今日照片”板塊，只要用戶在Flickr上傳關于通用汽車的照片，照片就有機會出現在快車道博客的主頁上。再如中國移動Labs博客將熱門標簽板塊取名為“看到這些詞你興奮么？”，為專業化的博客內容增加了人性化的要素。

差異點。第一，在Web2.0工具融合應用方面，快車道博客同時擁有社交網站、微博客、在線相冊等應用鏈接，在Web2.0工具的運用上大膽創新；移動Labs博客則沒有這方面的嘗試。第二，在外部專家參與度方面，從博客作者的構成可以看出，移動Labs博客邀請了40余位外部專家加盟。在傳播過程中，專家更有可能扮演“意見領袖”的角色，對傳播效果將產生重要影響；而快車道博客的作者都是通用汽車內部的員工。可見，兩家企業在博客策略上有所不同。

企業博客傳播思路

Web2.0的傳播環境錯綜復雜，對于企業而言關鍵在于改變自身以適應客觀環境，并在其中尋找機會和突破口。基于Web2.0兩大傳播特征：一是媒介平臺化，筆者提出“企業是平的”，即與公眾進行平等“對話”；二是用戶自主化，筆者提出“企業是濕的”，即與公眾建立親密的“關系”這兩大思路，供企業博客的實踐者參考借鑒。

傳播思路一：“企業是平的”——對話。美國學者托馬斯·弗里德曼(Thomas L. Friedman)在《世界是平的》(The World Is Flat)中提出了“世界正在變平”這一核心觀點。他指出，導致世界變平的因素是更多的人可以變得更快、更深入、更節約。這就是讓我們更加平等的力量。更多的人有了工具和能力，可以交流、競爭和合作，這就是讓我們更加平等的機會。[5]筆者認為，在媒介平臺化的背景下，企業博客的誕生，為企業創造了與公眾直接對話的機會和平臺，企業在傳播過程中應當意識到“企業正在變平”的趨勢。

第一，信息傳播雙向對等是前提。在博客出現的早期，企業爭先恐后地建立博客網站，但此時的企業大多抱著建立官方網站或打廣告的心態。在這種思維的指引下，企業在獲取消費者反饋方面顯得分身乏術。事實上，在身體缺場的傳播過程中，平等關系更容易建立。企業博客是一條良好的雙向渠道，在對外輸出信息的同時，也是信息輸入的通道。

第二，傳受角色動態互換是關鍵。在Web2.0的傳播大環境下，“我說你聽”的局面已一去不復返，企業應當將公眾納入傳播過程的重要位置。在博客傳播中，企業發布博文，公眾繼而對博客內容發表評論，企業再去關注這些評論，企業就由原本的傳者變為了受者，照此類推。因此，傳受角色總是處于動態的互換之中。

第三，營造體驗互動為王。博客本身所具有的“自媒體”特性，以及博客工具所具有的評論等功能，都是企業可以挖掘的互動切入點。快車道和移動Labs博客通過在線聊天、互動征文等形式營造體驗平臺，與公眾進行互動，使信息傳播渠道更加通暢。在如今的商業社會，使消費者從旁觀者向參與者轉變顯得越來越重要。

第四，多媒體組合具潛力。博客、微博客、SNS等Web2.0工具，在各自的舞臺上都有精彩的表現。與此同時，這些工具的組合潛力同樣巨大。以快車道博客為例，在博客作為基本形式的基礎上，將視頻、照片、微博客、社交網絡等有機融合進來，不但沒有喧賓奪主，反而滿足了不同訪客的個性化需求。Web2.0工具的有機組合，將為企業拓寬窗口，鋪平對外傳播的道路。

傳播思路二：“企業是濕的”——關系。基于Web2.0用戶自主化的特征，筆者提出企業在博客傳播中應當樹立“企業是濕的”的思路。克萊·舍基(Clay Shirky)在著作《未來是濕的》(Here Comes Everybody)中認為，工業化在本質上是干巴巴的，將社會關系中一切帶有人情味的東西烘干，然而互聯網時代的技術發展讓“人與人可以超越傳統的種種限制，基于愛、正義、共同的喜好和經歷，靈活而有效地采用社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。這種關系是具有黏性的，是濕乎乎的”[6]。筆者認為企業博客的應用也將促進企業“濕化”的進程。

第一，明確受眾地位提升是前提。Web2.0網絡時代是一個“人人皆記”的時代，每個人的意見都可能像記者一樣影響到很多人。一方面受眾對于信息的消費從接受選擇轉變為選擇接受，受眾擁有了更豐富便捷的信息來源，擁有了更直接有力的信息獲取工具，擁有了自己篩選過濾信息的能力；另一方面，判斷形成自主化，人們越來越趨向于通過各種渠道獲取信息并自己做出判斷。因此，企業必須發現并重視這種受眾自主地位的提升。

第二，發揮用戶無組織的組織力量是關鍵。Web2.0時代，網絡用戶所具備的自主化特征，使原本呈碎片化分布于網絡之中的用戶有可能自發組成圈子，培養共同點。如中國移動Labs博客，允許用戶申請自己的博客、自建圈子，這在無形中將企業博客與用戶的興趣和利益相捆綁，這種企業博客與用戶相裹挾而前進的方式正是Web2.0應用的高境界。

第三，模式升級是重點。互聯網發展過程中用戶的信息消費習慣發生了深刻變革。在互聯網誕生初期，網絡信息有限，用戶挨個瀏覽就能滿足對信息的需求；隨后，互聯網信息開始膨脹，搜索引擎的出現提高了用戶大海撈針的效率；如今，互聯網信息的爆炸式增長，搜索引擎也開始難以滿足用戶對信息的精準化要求，用戶開始主動“訂閱”自己所關注的內容。

第四，多作者協作是捷徑。筆者并不否認單人博客的價值，尤其是國內的CEO博客往往都擁有很高的人氣。但對于企業而言，運用多作者博客策略可以在更短的時間內聚集人氣。首先，多作者博客可以極大豐富博客的內容，內容是博客點擊率的必要保證；其次，多作者博客可以更快速地拓展博客圈子，通過熟人之間的“六度分隔”產生的聚合，將產生一個可信任的網絡，這其中的商業潛能是無可估量的。隨著博客應用的不斷深入，這種物以類聚的生態形式將與現實產生互動，會越來越接近真實生活中的人際圈，因此而形成的關系將是具有黏性和濕潤的。

總而言之，互聯網的發展勢不可擋，Web2.0時代的到來，使數字信息的傳播速率得到大幅提升。企業博客的出現，為企業開拓了更廣的傳播可能性，但其作用是有限的，必須與其他傳播手段相輔相成，才能最大化地發揮傳播價值。Web2.0的路還很長，企業博客傳播還有很長的一段路要走，因時而變才是王道。

參考文獻：

[1]中國互聯網協會.中國Web2.0發展現狀與趨勢調查報告[R]. 2006:11.

[2]黛比·韋爾.企業博客手冊[M].李廬，侯旭，譯.北京:電子工業出版社，2007.6:1~3.

[3]John Cass. Corporate Blogs In the Fortune 500[OL].http://pr.typepad.com/pr_communications/2010/10/corporate-blogs-in-the-fortune-500.html.2010.10.

[4]中企聯合網.中國企業500強[OL].http://www.cec-ceda.org.cn/c500/chinese/ep500.php?id=0.2010.

[5]弗里德曼.世界是平的[M].何帆，肖瑩瑩，郝正非，譯.長沙: 湖南科學技術出版社，2008.7:3.0版序言.

[6]舍基.未來是濕的[M].胡泳，沈滿琳，譯.北京:中國人民大學出版社，2009:7.

（作者單位：同濟大學傳播與藝術學院）

編校:鄭艷