邊疆地區黨報傳播力影響力的提升策略

李青麗

【摘要】文化作為國家的軟實力，維系著一種核心價值體系，地方黨報作為權威媒體、政策措施的首發陣地和決策者、投資者參閱的重要媒介，如何擴大和提高對外傳播力和影響力，在南疆跨越式發展中如何發揮重要的作用，是本文重點研究的內容。本文分析了南疆五家黨報所取得的成就、存在的問題，探討南疆地區黨報傳播力和影響力的提升策略。

【關鍵詞】南疆地區黨報；傳播力；影響力

南疆民族地區是維吾爾族的主要聚居地之一，人口占全疆的46.48%，農村人口占自治區農村人口的61%以上。漢文版黨報作為黨的思想輿論宣傳主陣地，在宣傳貫徹落實黨的民族區域自治制度和黨的民族政策、促進民族地區經濟社會全面發展進步、維護民族地區穩定團結大局方面發揮著不可替代的輿論導向作用。由于南疆地區的報紙種類較少，而且非機關報的市場影響力還不夠大，因此南疆地區《喀什日報》、《阿克蘇日報》、《巴音郭楞日報》、《和田日報》和《克孜勒蘇報》五家黨報（漢文版）可看做是當地的主流媒體，能夠代表南疆地區的辦報水平。本文以這五家黨報為例（見表一），簡單探討邊疆民族地區黨報如何實現有效傳播，也就是傳播的內容與形式如何達到預期，為受眾接受和理解。

表一：南疆五家黨報的基本情況簡介

南疆地區黨報所取得的成就

新疆經濟報系與南疆兩家地州黨報聯辦，成績顯著。2003年6月，新疆經濟報系與巴音郭楞蒙古自治州黨委達成聯辦《巴音郭楞日報》的協議，與阿克蘇地委達成了聯辦《阿克蘇日報》的協議。2003年8月8日，巴音郭楞蒙古自治州黨委和新疆經濟報系聯辦的《巴音郭楞日報》(漢文版)的出版與阿克蘇地委聯辦的《阿克蘇日報》(漢文版)的全新改版同時進行。這一創新模式成就了中國報業史上首次省級黨報聯辦地州黨報的改革，這一事件也標志著新疆經濟報系由經營報紙到報紙經營和經營讀者的開始。從此，《巴音郭楞日報》(漢文版)和《阿克蘇日報》(漢文版)舊貌換新顏，報業發展實現了新突破。

拓展地市報服務百姓新途徑——關注民生。《巴音郭楞日報》開設了“社會·城事”、“民生民聲”、“實用新聞”、“法治在線”、“天天健康”等版面（見表二），呈現出民生欄目越開越多、民生版面越辦越精之勢，足見讀者對民生新聞的渴望。其重要標志就是實現了關注民生由靜態新聞報道策劃向動態新聞報道策劃的轉型。《阿克蘇日報》開設了“民聲民情”、“社會生活”、“社會萬象”、“健康專刊”等民生欄目。

表二

《巴音郭楞日報》的民生新聞欄目

實現地市黨報版面內容的創新——報紙改版。《巴音郭楞日報》聯辦后，由以前的對開黑白4版變為4開24-32版，新聞內容分A、B兩疊。A疊為本地時政要聞、國內外時事要聞和經濟新聞板塊；B疊主要是社會民生類新聞和文體休閑副刊新聞板塊。以時政新聞為主要內容的A疊板塊注重權威性和公信力；而以社會民生新聞為主要內容的B疊板塊則注重貼近性和服務性。《喀什日報》從過去一版版面布局以穿插方式為主逐漸發展到現在以排列方式為主，標題從早期的橫題、直題并存，縱橫交錯發展到現在的直題逐漸消失，整版稿件均為橫題的形式，線條運用少而精。

南疆地區黨報存在的問題

頭版頭條表現形式不夠生動活潑。多年來由于傳統原因，黨報的頭版頭條大都是領導人活動、會議等既定的新聞模式，同時配以相關的圖片，這種規定動作無法完全突破，使報紙變得死氣沉沉而沒有新意。如《克孜勒蘇報》由于經濟欠發達，辦報人才匱乏，辦報模式傳統，內容也很缺乏現代氣息，頭版頭條大多是會議報道，信息量較少，和其他黨報相比，改版、創新的步伐較遲緩。

報網互動開展得不夠。邊疆民族地區的報紙網站都是以當地的黨報為依托建立起來的，雖然有些黨報開展了報網互動，但和發達地區的報網互動相比，還存在一些問題，如網站對報業的資源利用還遠不充分、網絡的優勢沒有全面發揮、報網互動有待進一步加強、與一些大網站的合作不夠主動等諸多問題。

有些黨報網站常常打不開網頁，據報社人員說是因為缺乏網站維護人員。

聯辦后的兩家報紙也存在一些不利因素。《巴音郭楞日報》(漢文版)歸屬經濟報系以后，在強化經濟效益的同時，有忽視政治功能的傾向，從版面到新聞內容、新聞采寫方法等各個角度，日報均呈現出都市化特色。《阿克蘇日報》(漢文版)頭版出現下半版均為廣告的現象。

南疆地區黨報面對辦報困境顯得辦法不多。南疆地區黨報和沿海地區黨報相比，受到更多客觀因素的制約。南疆地區幅員遼闊，地廣人稀，經濟總量小，人口占全疆的46.48%，農村人口占自治區農村人口的61%以上。從2002年的情況看，南疆五地州國內生產總值僅占全疆的25.2%，農村經濟總收入占全疆的34.81%，農民人均收入比全疆平均水平低563元。人口少意味著報紙發行市場空間有限，經濟總量小就意味著廣告總額不大，地域廣闊更是給報紙發行的及時送達造成困難。此外，南疆是一個多民族共同生活的地區，各民族間的文化差異要求報紙從多個角度滿足不同文化背景讀者的需要。

有些黨報在受眾中的傳播效果不佳。2011年1月，課題組對南疆地區黨報的傳播效果做了問卷調查（見表三），選取其中的兩家黨報作為傳播效果影響研究的案例。

表三

《克孜勒蘇報》是對開大報，版面形式和版面內容都急需改革，在這五家黨報中，《克孜勒蘇報》的圖片運用較少，內容也缺乏親和力。

邊疆地區黨報傳播力和影響力的提升策略

準確定位。南疆地區黨報在保持輿論宣傳工具的社會定位的同時，要把宣傳黨的理論、路線、方針和政策的傳播理念與更加積極主動地將市場意識、讀者意識乃至大眾消費意識清晰明確地納入宣傳報道的各項工作之中結合起來，進一步強化為民服務以及社會輿論監督的功能，確立更加適應時代特點與市場規律的辦報思路，使其能夠擁有更加廣泛的民族團結的社會基礎，以實現擔當主流大眾媒介的目標。［1］南疆地區黨報的新聞報道應主動更新觀念，丟棄那種宣傳味、說教味太濃的編采觀念，重新選擇適合于當前受眾的、更加有親和力的宣傳手段，辦各民族群眾喜歡的黨報。

黨報要重視圖片的運用。在編排中，要以圖片的位置確定文字稿件的擺放。圖片具有直觀形象等特點，編輯在進行版面設計時，首先要確定一張或一組新聞性和現場感強的、有較大沖擊力的新聞圖片作為版面的“視覺中心”，然后根據人們閱讀報紙時的視覺中心和視覺移動規律，安排其他新聞圖片和文字稿件在版面中的位置，使它們在版面上與大照片形成相互依存和呼應的關系，這樣才能維持整個版面的平衡與協調，體現黨的意志，塑造黨的形象。

記者要有深厚的理論和知識功底，擔當起“意見領袖”的職責。黨報相較于其他新媒體，體現出內容真實性和可信度的優越性，網絡時代讀者訂報紙的原因并不完全在于從中獲取最新的信息，而是需要報紙所提供的觀點和對事件的分析和解讀。因此黨報的權威性和公信力是靠得力的新聞報道和評論贏來的。黨報是典型的主流媒體，這就要求記者要不斷學習、不斷進取，掌握各方面知識，用真實、客觀的新聞和權威生動的分析打動讀者。［2］

抓住歷史機遇，開拓發展空間。2010年5月，中央經濟工作會議召開，歷史上支援地域最廣、涉及人口最多、資金投入最大、資助領域最全的一次對口支援新疆行動在天山腳下展開，新疆12個地（州）市的82個縣（市）和新疆生產建設兵團的12個師成為受援地。其中廣州、深圳的對口支援地區是喀什地區，而廣州的《南方日報》、《廣州日報》和深圳的《深圳日報》在全國報業中都是辦得較好的。南疆地區黨報應抓住這次歷史機遇，通過學習考察《南方日報》、《廣州日報》和《深圳日報》的先進做法，加強人才培訓和交流，使南疆地區黨報在辦報理念和辦報水平上有一個質的飛躍。

在黨報發行上做文章。在當前的市場經濟環境下，黨報的影響力不僅與其市場影響力息息相關，更意味著它在報刊市場中的生存和持續發展的能力。現階段，黨報發行的影響力營銷是以報紙的產品定位和讀者定位為中心，綜合運用市場和行政手段，提高讀者的閱讀率和品牌知名度。不斷健全發行網絡，提高網絡營銷能力，在建設好訂閱和投遞配送渠道的同時建設好終端銷售和宣傳展示網絡。為了方便讀者，在發行上，可借鑒日本報業的做法：（1）送報上門。依靠報紙銷售部直接向讀者投遞，逐門逐戶地送報上門。（2）報紙的訂閱以月為單位，讀者自由選擇度大且將費用分攤到各月，也減輕了讀者的經濟負擔，體現了以讀者為本和靈活經營的策略。［3］

［本文得到2010年喀什師范學院科研項目基金資助，項目編號（10）1327］

參考文獻：

［1］任小春.努力提升黨報影響力和競爭力［J］.青年記者，2010（2）：27.

［2］王暉.得道得力得當得法——新形勢下辦好黨報的四大著力點［J］.中國黨政干部論壇，2010（3）：26-27.

［3］許蓮華.日本報業的經營策略研究［J］.新聞愛好者，2011（1）：79.

（作者為喀什師范學院圖書館研究館員）

編校：張紅玲