FT中文網的媒介融合模式

江蕾

【摘要】在媒介融合模式下，網絡財經媒體的優勢日漸突出。在中文垂直型財經新聞網站中，FT中文網廣受網民歡迎。該網站以尋求差異化發展為動因，進行了成功的媒介融合。FT中文網較為獨特的媒介融合模式既解決了英國《金融時報》亞洲版無法進入中國內地市場的現實困境，又為金融時報集團帶來了報道和商業層面的成功，它的媒介融合模式經驗值得中資財經新聞網站借鑒。

【關鍵詞】FT中文網；融合新聞；財經報道

在新聞傳播史中，新媒介的誕生往往導致傳媒格局巨變。網絡媒體誕生之初，新聞業界甚至出現了所謂“報紙消亡”之類的猜想，認為網絡新聞會完全取代紙制報刊。然而事實證明，消亡的只有紙，報還在繼續。互聯網時代，各種媒介之間的融合不斷加深，傳媒業從技術層面到媒介層面都實現了融合。本文選取英國《金融時報》唯一的非英語網站FT中文網，研究該網站報道層面上的媒介融合策略。

FT中文網進行媒介融合的經濟學動因

英國金融時報集團進入亞洲市場后，將發展重心放在中國網絡媒體市場，欲將FT中文網打造成中國最權威、最受歡迎的垂直型財經新聞網站。FT中文網的發展模式借鑒了英文網站ft．com成功的媒介融合經驗，以尋求差異化優勢為動因進行媒介融合，以期在網絡中延續“商業粉紅色”的魔力。FT中文網進行媒介融合的經濟學動因可解讀為以下三方面：

新聞內容生產成本低廉。成本優勢是網絡媒體在傳媒業長尾中存續的關鍵。除了必要的設備投資和維護外，網絡媒體生產信息的成本微乎其微，且新聞網絡發行的成本幾乎為零。[1]FT中文網利用報網信息共享策略，以母媒體(英國《金融時報》)的新聞資源為其新聞內容生產節約成本。原本制約金融時報集團在華發展的報刊發行壁壘政策，卻因媒介融合轉化為FT中文網在競爭中的成本優勢。當下，互聯網傳媒市場已從“藍海”轉為“紅?！保襟w之間的競爭異常殘酷，新聞內容生產成本的優勢使FT中文網具備了成功的基礎。

從規模經濟到范圍經濟。喻國明教授認為：“媒介經濟既是規模經濟又是范圍經濟，前者表現在統一媒體的產品要具備規模，而范圍經濟則表現在媒介集團中，一個媒介集團不能只依靠一個媒體打天下，必須走多種媒介的聯合經營。”[1]英國金融時報集團在內部即是采用這種策略，FT中文網與《金融時報》亞洲版在內容上共享，又在經營上相互獨立，從而實現了集團內部各媒體新聞產品的二次或多次開發，并實現了規模經濟與范圍經濟共同作用，為媒介集團交叉盈利。

通過增值服務取得內容的收費權。網絡媒體創辦初期，其根本任務是為母媒體(報刊)建立忠實的受眾群體。但一些優秀的網絡媒體通過自身的努力，在為傳統媒體爭取受眾群之余還實現了自身的盈利。比如金融時報集團英文網站ft.com，以專業財經數據庫為注冊用戶提供優質的增值服務，并實行分層收費。FT中文網沿襲了ft.com的“部分收費制”，將大多數的新聞資源免費向公眾開放，以線下活動、數據庫、定制服務等高端增值服務吸引商業精英付費，使其成為網站的VIP會員。FT中文網發展到一定階段，便擁有了與商業門戶網站對抗的實力，從而最終贏得內容的收費權。在互聯網時代，尤其是中國的網絡社會，免費獲取新聞和信息的心理已成為一代人的消費習慣，但如能實現受眾自愿付費閱讀，則表明社會對稀缺資源的認可，FT中文網實現“分層收費”就說明了受眾對該媒體的高度認可。

媒介融合模式下的FT中文網財經報道

2003年，美國西南大學的Rich Gordon教授對美國當時的媒介融合情況進行了分類：所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。[2]筆者認為，上述五種融合方式中，結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合在FT中文網的財經報道中表現得較為突出。結構性融合和新聞采集與分配方式有關，是指媒體采編的新聞超越媒介載體的介質約束，比如文字新聞可以在電視新聞或網絡新聞中被拿來二次或多次利用；信息采集融合主要指新聞報道層面，即“媒體公司要求記者有各種技能”；新聞表達融合，主要是指記者和編輯需要綜合運用多媒體的、與公眾互動的工具和技能完成對新聞事實的表達。[3]在上述媒介融合方式的綜合作用下，FT中文網的財經報道較之《金融時報》的傳統財經報道更有光彩。

新聞采寫突破多種約束。網絡媒體的一大特點是它打破了報刊和電視傳播時空上的限制，實現了全時段、全球化、跨介質的采寫。但由于網絡媒體不具備獨立的采編權，網絡財經新聞的報道一直為淺薄所傷。在媒介融合模式下，FT中文網組合各種媒介的優勢，將內容聚合并整合為多媒體新聞，打破了傳統媒體的多種限制，并彌補了自身在報道深度方面的“短板”。

首先，新聞內容打破報紙的版面限制和廣電節目播出時間限制。報紙和廣電節目由于版面限制和播出時間有限常常不得不刪去部分內容，而網絡卻可以為讀者提供更多的信息。但如何有效地聚合資源，是媒介融合模式現在迫切需要深入研究的問題。FT中文網延續了《金融時報》的報道特色，并在網絡上實現了聲音、圖像和文本結合，合理體現信息的層次。另外，打破了傳統媒體的存儲空間限制，FT中文網能夠就特定的主題或事件，高度聚合各方面信息，形成一個整體單元性的信息傳播。

其次，跨媒體、跨介質采寫，提高報道深度。網絡媒體不具備獨立的采編權，因此往往無法對重大時事進行采訪，新聞內容也就難以觸及事實的深處，而FT中文網卻運用媒介融合打破了網絡媒體的桎梏。FT中文網利用其龐大的受眾群獲取新聞線索，例如在網站首頁顯著位置設置問卷調查、從新浪微博上廣征博覽信息。此外，為滿足受眾對全球經濟、金融和商業權威資訊的需求，FT中文網還開設專門的視頻板塊，視頻多為高端財經訪談，采訪對象多為全球知名的經濟學家、資深媒體人或政商名流，采訪的議題也圍繞時下熱點進行，給出全球化視角、獨立觀點、具有強大數據支撐的評論和前瞻。

用戶制作內容改善傳者與受眾的互動。用戶制作內容，是指讀者、聽眾、觀眾、網民等以文字、聲音、圖片、影像等形式，制作、發布、傳播各種信息，傳播與分享日記、知識、資訊、技術、體驗和觀點內容等，它反映了受眾通過新媒體技術參與媒體的程度。[4]英國金融時報集團一直以權威性、專業性著稱，新聞內容一般不發表普通讀者的撰稿。但在Web2．0時代，“高傲”的金融時報集團也讓位于時代潮流，逐步實現了媒體與用戶的互動。

首先，博客評論、分享功能打開傳者與受眾的交流渠道?！督鹑跁r報》素來以觀點著稱，FT中文網也在網站上單獨設立觀點板塊，其子欄目中最著名的就是Lex專欄。該專欄為ft．com英文網站Lex專欄的中文譯作，由曾任世界銀行經濟學家的首席評論家馬丁·沃爾夫領銜的6名專職高級評論員撰寫，對全球財經進行精辟評析，獲得世界各地的商業精英和各界學者的高度推崇。FT中文網通過接納權威專欄邀請財經界的權威專業人士參與網站內容的建設，再通過專欄的讀者評論功能和站內分享功能，實現了專欄作者和讀者之間的交流、對話和互動。

其次，數碼技術、電信業、傳媒業三者融合，使信息實現高效水平流動。很多人用“信息爆炸”來形容互聯網時代的信息傳播，在媒介融合的背景下，信息傳播的確產生了裂變過程。成本幾乎為零的網絡新聞發行使信息更為廉價，以往的信息窮人搖身一變成為信息富人，“曾經稀缺的信息被當成魚子醬一般來珍惜，但它現在卻跟土豆一樣充足”。[5]網絡新聞以原始文本為中心向外輻射，在互聯網上形成一個廣闊的信息圈，原本轉瞬即過的信息顯現出延展性和可持續性。當前電信業和傳媒業的融合越來越強，博客、播客和微博的相繼出現，令信息在媒體與受眾之間實現快速、高效的傳播與反饋。此外，電信業與傳媒業的融合又使受眾的媒介素養進一步提升，受眾通過網絡在手機上就可以隨時收看、點評FT中文網站內的視頻，還可上傳原創視頻。傳媒業素來以“渠道為王”，網站開放信息傳播渠道的做法令受眾從信息流動的底端上升到與傳者同樣的高度。如果說《金融時報》是“蜘蛛型媒介”，那么媒介融合模式下的FT中文網就是“海星型媒介”①。在此類媒介中，受眾越來越多地參與信息傳播，由此提高他們對該網站的好感，FT中文網也因此賺取了更多的瀏覽量。

再次，利用微博在不同形態的網絡媒體間實現結構性融合。FT中文網在新浪微博和Twitter兩個微博客網站中架設“站中站”，加快了FT中文網信息傳播的裂變，也使信息的有效期不斷延長，有時還能實現新聞資源的重組，充分體現出媒介融合模式下信息傳播的靈活性。這種靈活性還使網絡編輯在進行新聞專題組織時既可以捕捉到信息傳播的重點，又可以圍繞這一重點進行恰到好處的信息延展，使網絡新聞專題具備豐富的信息層次，滿足不同層次的讀者需求。新浪微博以其成熟的海星型組織運作模式聲名鵲起，許多媒體均在新浪微博上“圈地”開設微博，FT中文網也不例外。FT中文網利用新浪微博的發表、評論、分享、關注等一系列功能，進行多層次的信息傳播：網絡編輯將FT中文網站內的資訊簡化成140字以內的微博發表，并附上鏈接吸引人進入主站閱讀詳細內容；編輯部在關注最新的新聞事件時，會對當事人或其他媒體相關報道的微博進行評論；新浪微博用戶可通過他人分享的微博看到FT中文網的報道，或通過自己在微博中的影響力使FT中文網分享其微博。通過在新浪微博的賬戶與FT中文網兩種不同形態的網絡媒體之間實現融合，FT中文網與受眾之間建立了多層次的水平信息流動。

FT中文網的媒介融合模式對中資財經新聞網站的啟示

FT中文網一躍成為金融時報集團在華的主力媒體，其媒介融合模式值得中資財經新聞網站借鑒。

細分市場，進行差異化競爭。中國網絡財經媒體在創辦初期容易陷入曲高和寡的境地，究其原因，是沒有領悟到專業化和大眾化的真諦。專業化是財經媒體生存和發展的基礎，因此中資財經新聞網站首先需要尋找自己擅長的領域，形成差異化優勢。大眾化則是要媒體貼近受眾，滿足他們的資訊需求?！督鹑跁r報》認為，人們讀報的根本原因是擴大自己的視野，而不是為了讀到與他們各自擅長的專業有關的東西。因此，中資財經新聞網站不應盲從其他網站的媒介融合策略，而應結合自身定位制定出獨特的媒介融合策略，并最終體現在內容和服務的差異上。

不拘泥于傳統，大膽嘗試產業融合。目前，媒介融合仍在不斷加深，并將最終實現向產業融合的過渡。傳媒業作為一種文化產業，在未來將與其他產業進一步融合。中資財經新聞網站如想加強自身的市場競爭力，必須適應時代發展，大膽嘗試產業融合。當下3G技術方興未艾，電信業卻已提出4G技術的構想，各產業之間的界限進一步被消解。媒體若在此時率先將自己納入4G技術的產業鏈中，在未來或將成為傳媒業中的“大媒體”②，推動傳媒業快速向前發展。

注 釋：

①“海星型媒介”是指具備“海星式組織”傳播特點的媒介?！昂Ｐ鞘浇M織”一詞來自于暢銷書《海星模式》，書中將組織分成了兩類：一類是傳統的“蜘蛛型”，它具有嚴格的各層結構和自上而下的領導關系；另一類是新的“海星型”，它擁有扁平化的結構和分散的決策權。

②“大媒體”(Mega—media)是由凱文·曼尼(Kevin Maney)在《大媒體潮》一書中最早提出的，從字面上理解，即是具有更大經營規模和市場份額的大型媒體集團。

參考文獻：

[1]郜書鍇．報業網站的生存悖論及其經濟學分析[J]．中國報業，2009(2)．

[2]徐沁．媒介融合論[M]．北京：中國傳媒大學出版社，2009．

[3]蔡雯．從“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論[J]．中國記者,2007(1)．

[4]黃楚新．英國金融時報網站的特色分析[J]．中國報業,2010(3)．

[5]大衛·申克．信息煙塵：在信息爆炸中求生存[M]．江西：江西教育出版社，2002．

(作者為中南財經政法大學新聞與文化傳播學院2009級碩士生）

編校：趙 亮