電視與網絡互動融合的形態研究

曹慎慎 戴晉京

數字技術的發展，帶來了傳統媒體與網絡媒體的互動融合，不論是紙質媒體還是廣電媒體，都不再局限于自身特定的載體。對于電視行業來說，這股融合之風更盛，從單期節目的策劃制作，到各家網絡電視臺的相繼亮相，再到“三網融合”作為國家戰略的推進和實施，都離不開電視與網絡的互動融合。

電視與網絡的合作式互動

電視與網絡互動的初級形態體現為二者的合作，其特點是各媒體間依然保持著原有的傳播方式和媒介屬性，只是在議題、內容和營銷方式上實現了一定程度的交叉與互動。本文認為，這種工具式的合作還只是淺層次的、臨時性的，并未能給媒體之間的關系和性質帶來任何改變，因而只能算是電視媒體與網絡媒體互動的初級形態，還沒有達到融合的要求。

電視媒體與網絡媒體的合作，是其在新媒介環境下必須做出的改變，以適應新的傳播格局。在二者的合作式互動中，電視是利用網絡平臺來強化與受眾的互動，把互聯網看做受眾對電視頻道和欄目的反饋渠道和參與方式。而對網絡媒體而言，主流電視媒體所具有的權威性和其掌握的核心資源，都是新媒體無法企及的。因此，二者的互動能使兩種基于不同平臺的媒介形成協同效應、資源共享，互相支持優化功能并擴大彼此的影響力，實現真正的雙贏。

對于電視媒體來說，比較典型的是在節目設置中將網絡作為一個重要的互動元素。一方面，可以在節目的策劃階段即通過網絡調查民意，收集網民對于該節目的意見和建議，從而制作出更有看點、更符合受眾收視心理的節目內容。另一方面，也可以在節目之中體現網絡的議題、內容，引入網絡連線、網民互動等多種形式，豐富電視節目原有的內容樣式。目前，大多數電視媒體都是將這兩方面結合起來應用的。如鳳凰衛視于2009年11月推出的新欄目《天下被網羅》，就是電視與網絡合作式互動的一個很好案例。該節目將目標受眾鎖定為“非電視愛好者的網民”，充分利用網絡資源，提供最及時的網絡輿情，用電視這個傳統媒體的形式和網民進行互動，形成新舊媒體手段的結合。此外，重大新聞事件的報道也是電視與網絡合作的重頭戲，尤其是一些重大突發事件，充分體現了電視與網絡在議題和內容方面的合作式互動。其中，電視媒體擔當了議程互動的意見領袖，它們具有權威性和資源優勢，能夠首先設置議題，同時為網絡媒體提供信息來源和參考架構，并對新聞議題進行深度分析。網絡媒體介入推動事件繼續發展，同時對電視媒體的新聞內容進行歸納和編排，引發網民對新聞事件進行評論和探討，從而使網絡輿情成為電視媒體報道的焦點。隨著事件的縱深發展，網絡又再度將這些新聞信息集結，后期二者在新聞報道上呈現出議題互補的態勢，議題從電視媒體流向網絡媒體，再由網絡媒體流回到電視媒體，兩種媒體實現了媒介之間的議題交換和延續。

電視與網絡的系統性整合

幾乎所有的電視臺都希望能跨媒體經營，而絕大多數的網絡媒體又希望能獲得更多的原創內容資源和對重要事件的采訪權，兩方面的訴求相互結合就有可能產生媒體所有權的整合，即通過外力助推和內部生長兩種方式將不同載體的媒介形態集合在同一組織內部，從而形成一個多元異質媒介的整合體，我們將之稱為系統性整合。因為這個層面上的整合已經將電視與網絡看成是同一套系統，整合的目的就是尋求系統功能的最大化，構建整合型的媒介傳播網絡。

受益于三網融合的進程，上海東方傳媒集團(SMG)是我國廣電媒體中最早的多終端業務探索者，占有我國IP電視市場90%以上的份額。［1］其以2010年上海世博會為契機，率先探索三屏融合的技術、內容、投資合作，積極而穩健地推進其“新聞與娛樂并重、內容與網絡并舉”的媒體融合戰略，實現從地方廣播電視播出機構向內容提供商和內容服務商的轉變。第一財經隸屬于SMG，在電視領域，第一財經致力于為中國投資者創造價值。為了解決第一財經頻道（地面頻道）不能上星的難題，第一財經嘗試跨地域經營，與寧夏衛視結成了長期戰略合作伙伴關系，為寧夏衛視制作高品質的專業財經節目，努力探索“制播分離”的改革新模式。目前，第一財經電視下轄三個頻道，分別是上海第一財經（地面頻道）、寧夏第一財經（衛星頻道）和東方財經（數字電視頻道）。在互聯網領域，第一財經網站整合了電視、廣播、日報、周刊、研究院等內容資源，為投資者提供不斷更新的財經新聞。

通過第一財經在電視與網絡系統性整合方面的實踐與經驗，我們得出如下結論：系統性整合可以讓原本有限的資源（內容資源和人力資源）發揮最大的功用，實現效能和效益的最大化。一方面能將電視、網絡等傳播載體各自的優勢發揮出來，達到新聞報道的“三度”——速度、深度和可信度；另一方面又彌補了二者各自的缺陷與不足，在一個統一的傳播平臺上資源共享，既降低了內容產品的成本，又提高了傳媒集團的效益。

電視與網絡的大融合

當電視與網絡的系統性整合達到一定深度，二者的邊界就會越來越不分明，再加之傳播技術的快速發展和傳媒生態的劇烈變化，內外因素相互交織，共同推動視網融合向著更深層次發展，從而實現電視媒體與網絡媒體的大融合。一方面通過融合創新，形成新的媒介形態；另一方面，在“三網融合”的大背景下，借力于其他產業的積極參與，傳媒業的邊界也將得到進一步拓展。

融合創新——新媒介形態的出現。區別于互動式合作和系統性整合，大融合的特點在于融合創新，即改變了原有產品的市場需求特征，創造出新的媒介產品或服務，進而開拓出全新的市場空間。其中，最典型也最具影響力的就是網絡視頻，其影響力可以從逐年遞增的用戶數量和各傳統媒體爭相開辦網絡電視臺的高漲熱情中窺得究竟。CNNIC發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，我國網絡視頻用戶3.01億，在網民中的滲透率約為62.1%。［2］現階段，基于網絡視頻的視網融合主要有三種表現形式：一是由傳統電視媒體興辦的網絡電視臺，如中國網絡電視臺、上海網絡電視臺等；二是以新浪視頻、搜狐視頻為代表的大型門戶網站自辦的視頻頻道；三是以土豆網、優酷網、酷6網為代表的分享型專業視頻網站。三者之中，對傳統電視媒體最為重要的是網絡電視臺的出現，它是電視與網絡融合的新產物，是電視媒體利用互聯網擴大自身影響力，延伸電視傳播的一種全新的媒介樣式。網絡電視臺沒有時間和空間的限制，沒有專業和草根的區別，對于它而言，“黃金時間就等于任何時間”，它是一種可以隨時隨意點播收看的電視。此外，在節目的制作方式、傳播方式和存放方式上，網絡電視臺也與傳統的電視媒體完全不同。

“三網融合”背景下視網融合邊界的拓展。新媒體種類的逐漸增多，使得新舊媒體間的融合方式和手段也變得日益豐富，由此生成的新媒介產品層出不窮，并且不僅限于電視媒體與網絡媒體的相互融合。隨著“三網融合”作為國家戰略的部署和推進，數字電視、IPTV、手機電視等極具發展潛力和市場前景的媒介產品應運而生。它們具備全新的市場需求特征，能夠從根本上改變受眾的媒介消費習慣。其中，數字電視不單純等同于傳統模擬電視的數字化改造，雙向互動是其最大賣點；IPTV的出現消解了廣電、電信和互聯網三種產業的邊緣，其中的點播和時移功能，更是開創了一種全新的媒介使用方式；而手機電視，則可以通過無線通信技術實現信息傳輸的無遠弗屆，進一步促進媒體的融合化和信息分享行為，推動網絡在人們生活中的深層次滲透?，F階段，傳統電視媒體和新媒體之間的大融合主要在兩個層面展開：一是內在層面，是傳媒產業內部進行的各媒介形態融合；二是外在層面，是傳媒產業與其他相關產業的融合，尤其以傳媒業、電信業和互聯網業之間的交叉互動最具代表性。由于傳媒產業有限的內在空間束縛了媒體融合的積極性和能動性，因此融合本身并不能釋放出對產業發展的推動力量，而借力于其他產業的協同作用，更能使大融合的邊界得到深遠拓展。

由此看來，電視與網絡的大融合是二者互動交融的高級形態，雖然目前它對整個傳媒市場的影響還只限于創造新媒介產品和開拓新市場的層面，但隨著“三網融合”的逐漸推進和日益成熟，大融合必將成為傳媒產業結構升級的重要推手。同時，借力于媒介新技術和新產品的“創新—擴散”效應，大融合也會對廣電行業、通信行業和互聯網行業之間的產業融合產生積極的影響。

［本文為北京師范大學自主科研基金項目“中國電視媒體與網絡媒體的互動融合研究”（項目編號：105560GK）的階段性成果］

參考文獻：

［1］中國媒體融合先鋒榜.中國媒體融合發展報告（2010）［J］.新聞與寫作，2010年特刊.

（曹慎慎為北京師范大學藝術與傳媒學院博士生；戴晉京為中國民航報社《中國民航》雜志編輯）

編校：趙 亮