數字出版:文化邏輯與產業規制

[摘 要] 從媒介融合視角分析數字技術推動下數字出版發展的產業擴散和產業集聚的兩種趨勢，分析媒介融合帶來的產業轉型和文化變遷；分析數字出版和新媒體環境下形成的文化邏輯，并進而分析數字出版產業帶來的文化和規制的矛盾性；從制度經濟學角度分析媒介融合背景下數字出版產業發展的核心原動力，指出壟斷作用力和競爭作用力達到均衡——“制衡”是數字出版產業健康發展的支點，壟斷與競爭并存是數字出版產業規制的主要內容。

[關鍵詞] 數字出版 媒介融合 文化邏輯 產業規制

[中圖分類號] G230[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853(2012) 02-0018-04

[Abstract] On the view of media convergence, this article described the two trends of industrial diffusion and industrial clustering driven by digital technology, analyzed of the in-dustrial restructuring and cultural change with media convergence and the formation of cul-ture logic be yard the new media environment. And thus this paper analyzed the conflicts between culture and regulation of the digital publishing industry. From the perspective of in-stitutional economics, this article analyzed the digital publishing industrys core driving force. Given this point：monopoly force and competition force to be balance，that means “Checks and balances”, which is the driving force on the healthy and rapid development of digital publishing industry. The main content of the digital publishing industry regulation is the coexistence of monopoly and competition.

[Key words] Digital publishing Media convergence Cultural logic Industry regulation

我國的傳統出版正處在急劇變革當中，數字技術和網絡技術的快速發展，促使技術、內容、服務、資本的融合，形成一系列跨媒體、跨行業、跨地區、跨所有制合作、聯營、并購、重組的傳媒形態，出現了全新的融合媒體組織；媒體機構的兼并重組、體制機制的改革、傳媒與其他行業的滲透兼容，打破了以往出版產業的格局和產業模式，促使傳統出版實現數字化升級和產業化轉型的變遷。隨著主流媒體的國際化拓展和媒體集團化趨勢，各傳媒集團將主導我國傳媒產業各個領域的發展，并力爭在國際上爭奪更多的市場空間和政治經濟文化的傳播話語權。

然而媒介融合背景下，我國數字出版產業快速發展正朝著兩個看似矛盾的方向發展。

一方面，出現產業擴散和媒體延展的趨勢。數字技術的滲透和新媒體的產生，大大地降低了生產和銷售成本，擴展了現有的分銷渠道和市場空間，使得消費者能夠在體驗新技術的同時使用功能強大的新的內容產品，可以對內容進行諸如存檔、注釋、循環利用之類的操作，享受良好而快捷的消費服務；出現了紙媒、電子書、手機讀物、聽書等各類數字內容產品并存的局面；形成了傳統出版社、內容集成商、UGC（Users Generate Content，用戶生成內容）等多元化的內容生產和提供方式；出現了手機移動閱讀、手機音樂、當當書城、電子書網站、游戲動漫等平臺化的營銷和服務；移動運營商、大型網站、硬件生產商、教育醫療衛生等行業也紛紛介入出版領域。這表明我國的出版業務主體正向傳統出版以外行業拓展，呈現產業擴散的趨勢；可以說全民參與出版、多行業參與出版的數字出版時代已經到來。

另一方面，呈現產業集聚和媒體融合的態勢。在資本與制度的推動下，出版行業與其他行業在技術、機構、資本、市場等方面產生融合，出現了融合媒體或機構；出版產業的邊界正在拓展，逐漸向其他行業滲透與融合。具體表現在介質融合、渠道融合、內容融合、技術融合、市場融合、資本融合和機構融合等現象，并重新組建新的出版集團和媒體組織，具有跨行業、跨區域、多元化競爭的優勢。可以說媒介融合已經在數字出版行業得到印證。

似乎很少有媒介批評家能同時把握這個媒體擴散和媒體融合的矛盾天平的兩端。有人擔憂傳統主流媒體會在新媒體的生長中被淘汰出局；有人慶幸傳媒行業的淘金時代已經來臨；還有人擔憂內容碎片化將會導致共同價值和大眾文化的喪失。有人看到了數字化技術帶來的便捷和自由，對媒體的失控表示恐懼；另一些人又說媒介被控制過度。一些人看到了一個沒有把關人的世界，另外一些人又看到了把關人具有前所未有的權利。這種種現象和問題，都集中于數字技術和媒介融合國際大背景下的數字出版產業之中。筆者以媒介融合和制度經濟學視角，嘗試分析數字出版的文化邏輯和產業規制之關系，求教方家。

1 技術推動之媒介融合

媒介融合是在技術推動之下不斷演變發展，媒介融合改變了傳媒行業的技術、產業、市場、體制和受眾這五者之間的關系；媒介融合不僅是一個簡單的技術轉變，本質上是在制度經濟框架下的產業轉型；融合僅僅是一個過程，而不是終點。

隨著新媒體便攜性的增強和通信技術的發展，我們已經進入一個媒體無處不在的時代。我們能夠使用各種不同類型的媒介來了解世界，并且多種媒介的功能被整合在同一種媒介工具之中，出現了融合媒體的終端設備。以手機為例，在今天手機已不再是一種簡單的通訊工具，它們能夠讓我們從互聯網上下載數字內容、接收發送圖片和音樂、收看電視、玩游戲、定位和搜索地理信息，甚至可以取代身份證和銀行卡，多種其他媒介的功能被整合在手機這一個媒體之中，手機可以說是融合媒介的典型代表。如今數字內容產品的激增給人們帶來多元化的文化消費和市場，人們可以通過DVD播放器、車載收音機、IPod、隨身聽、MP3播放工具、網絡廣播電臺、音樂有線頻道或音樂網站，甚至是SD芯片卡來收聽音頻節目；可以采用有線電視、IPTV、衛星電視、數字電視、社區終端視屏等設備，甚至是手機來收看視頻節目；三網融合技術下，可以通過數據線來查閱社區生活信息、電視、廣播、電子書刊等多種數字內容，享受便捷的信息服務。凡此種種都是媒介融合趨勢下產生的融合媒體，并由此生產了融合媒介的文化現象和經濟現象。

某種程度上可以說技術無所不在、技術無所不能，數字技術看似主導了數字出版的產業發展，但是，真正推動數字出版產業發展的內在動因不是技術，而是制度規制模式下的產業嬗變。主要體現在傳媒所有權模式和產業利益鏈模式；技術融合只是媒介所有權模式和利益鏈模式的具象方式和表現。當古老的好萊塢還致力于傳統的電影制作時，而一些新媒體集團，比如說美國著名的維亞康姆公司在所有權模式和數字技術支撐下，已經開始打造和控制整個娛樂產業的利益鏈條，它生產電影、電視、流行音樂、電腦游戲、做網站、做玩具、主題公園、圖書、報紙、雜志和漫畫等，實施融合媒體的戰略。可見數字技術促使了媒體的變革，加速了新的融合媒體組織的誕生。

融合媒體一方面促進了產業的重組和兼容，反過來，媒介融合又影響了媒介市場，影響了我們對媒體的使用和消費。人們使用融合媒體的現象越來越普遍。年輕人在操作電腦的時候，可以同時留連于四五個窗口，瀏覽網頁、聽音樂、下載音樂、和朋友聊天、完成文字處理的文件、回復郵件等；流行電視劇迷們也可以模仿對白，概括劇情，對電視劇內容進行討論，創造原創流行的小說劇本，創作音樂，譜寫樂章、制作自己的視頻電影——然后通過互聯網進行全球傳播。這種融合現象發生在同一種設備里，存在于具有相同經營權的企業里，存在于消費者的大腦里，存在于“群迷”里，甚至存在于一個人身上。

因此，在媒介融合的發展趨勢和進程中，人們使用融合媒體的現象也越來越普及，這種融合媒體造就了新的傳媒文化。

2 數字出版之文化邏輯

對文化而言，媒介融合將是一個“雜糅”的文化現象，數字技術和新媒體構成了新的利益關系和價值鏈，從而形成新的傳媒文化，媒介融合促進了文化的變遷?？梢钥吹?，文化變遷、傳媒規制和媒介經濟三者的合力加速了媒介融合，并促使技術設施和媒介設備發生變化。

媒介融合的速度在不同的文化階層和消費階層里具有不同的表現：那些最富有的、最懂技術的少數精英將變成最早的融合媒介產品的適應者，并被其他階層的人追捧為時尚，而努力模仿和追趕。媒介融合的速度在國家之間也是有差別的：媒介融合將形成強大的傳媒帝國，直接導致權利和財富在發達和富有的國家高度集中，同時也將改變發展中國家原有的格局。融合不僅是企業品牌擴張的機會，它也意味著媒體力量的重新配置和媒體美學、媒體經濟學的重塑。法國網絡信息理論家皮埃爾·利維（Pierre Levy）用“集體智慧（Collective Intelligence）”這個術語來表述在某些網站社區出現的大范圍的信息收集和處理活動。他認為，人們利用互聯網把個人的專門知識或技能加以傳播分享以實現共同目標。而UGC模式目前已經被廣泛地應用于互聯網的商業模式和新媒體業態之中；如維基百科、YouTube、MySpace等網站都是UGC的成功案例，社區網絡、視頻分享、博客、播客和微博等都是UGC的主要應用形式，這就是“集體智慧”的體現。美國麻省理工學院著名的傳媒理論家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）教授認為“集體智慧”的出現可以歸因于媒體融合以及共享文化。

新知識新文化層出不窮，人和人之間的傳統聯系方式已經開始支離破碎；新技術支持下，人們的聯系方式更加多樣、更加快捷。網絡社區的新結構正在形成，這些新社區往往通過自愿的形式，即時的方式，通過情感投資的形式加以確認并形成，有些還通過企業的產品推廣營銷、互贈知識、互換信息的活動方式組合，形成了人們自己的社交圈和網絡社區。

知識文化將會逐漸地轉變商業文化，甚至會轉變國家民族的文化傳承方式。新技術帶來了許多新的生產方式、生產流程和銷售模式。例如，點對點技術不斷被推廣，越來越多的新生銷售和傳播方式如在線閱讀、跳轉鏈接、分章節銷售、碎片化的知識檢索等，已經無需再經過傳統的“整本復制”環節，這種新的生產和傳播方式嚴重地挑戰著舊有的分銷和所有權系統。

媒介融合的發展，最終勢必會造成商業傳媒和“集體智慧”之間的矛盾和斗爭?？梢韵胂螅瑐髅筋I域將會有兩種不同類型的媒體權力：一種來自于媒介融合，以網絡電視這種融合媒體為例，任何需要播放的信息，都需要獲得授權；另外一種就是“集體智慧”，信息傳播是面向不同公眾組成的松散網絡人群，信息可以輕而易舉地獲取而不需要付費。由此造成了“傳播權被高度集中”和“傳播權被徹底粉碎”的媒體生存博弈。

此外，傳統主流媒體是處于國家議程的核心位置，將主導國家和民族的核心價值觀。草根媒體或新媒體往往會以維護公民的知曉權、參與權的面貌出現，構造出與那些主流媒體核心價值觀不同的觀點，嚴重地挑戰著主流媒體的權威與核心地位。主流媒體與新媒體之間的競合不斷演進，技術、產業、市場、體制和受眾這五者也永遠處于博弈之中，主流文化的價值觀與旁門左道的價值觀在媒介傳播中不斷碰撞、不斷博弈，商業傳媒與“集體智慧”在媒介融合的背景下不斷斗爭，這就是媒介融合下的數字出版產業發展背景與文化邏輯。應該看到，傳媒創新往往出現在主流媒體與新媒體這兩者之間的邊緣地帶，把握好邊緣地帶往往就能鞏固主流媒體的導向，這要求文化研究必須重新審視和重新思考傳媒文化和核心價值，探索其內在的文化邏輯。

3 數字出版之產業規制

數字出版產業是內容產業，涉及意識形態領域；因此，產業發展不能脫離現實的國情和文化環境，受到宏觀社會發展的制約，更主要地受到制度經濟模式的制約，具有多種規制方式和特征。

規制是一種普遍現象。傳媒規制在任何國家和地區都普遍存在，可以說大凡有傳媒產業的地方就有規制的存在。不同國家對傳媒規制都有其特殊的歷史背景和國情，產業體制各異，但規制恒在。世界上大多數國家，尤其是傳媒產業比較發達的國家，如美國、英國、法國、德國、日本、加拿大等國，都有專門的傳媒規制機構對傳媒產業進行直接或者間接的管理，并有一整套完善的制度、政策和規制系統，以激勵產業或者制衡行業。

壟斷與競爭并存是數字出版產業規制的主要內容。媒介融合的內生邏輯及終極指向是通過規模化和差異性來滿足人們即時即地的信息需求，一方面需要壟斷經營以提高數字出版產業規模效益和產業整體優勢，另一方面又需要競爭，以提高效能。數字出版壟斷巨頭和新興媒體企業并存是數字技術條件下數字出版產業的現實；壟斷和競爭并存是數字出版規制的主要內容之一。

制衡是規制的天平支點。媒介融合過程和傳媒形態是在壟斷作用力和競爭作用力之間的博弈中不斷發展的，從制度經濟學的角度看，只有當兩者力量呈現均衡狀態時，所產生的產業效益是最大的。因此，媒介融合背景下，數字出版產業規制的核心就是要讓具有調適壟斷作用力和競爭作用力這兩股力量達到均衡的能力——“制衡”，以“制衡”作為平衡數字出版產業內部作用力的原則。在規模經濟驅動下的壟斷經營的空間中調適壟斷性作用力，擴大產業邊際效益、提高產業效能；同時也要最大可能地激勵競爭，通過放松管制、不對稱管制和反壟斷等手段來調適競爭性作用力。這兩股力量達到均衡就是數字出版產業規制的“支點”，也是數字出版產業健康快速發展的核心原動力。

發揮數字出版規制的“公器”作用。以政府為代表的規制主體，基于法制和科學管理，采用有效而穩健的漸進式制度改革和規制措施，激勵和制約數字出版企業在保障社會效益的前提下，追求經濟利益的最大化。數字出版企業在開拓市場，使產品的生產和消費社會化的同時,也往往可能為追逐最大利潤而犧牲社會效益或給公共安全帶來負面影響，因此需要運用政策、法律、經濟等各種規制手段來引導產業競爭和發展。傳媒規制是傳媒社會的“公器”，因此在數字出版產業發展中要牢牢把握“規制公器”，發揮規制的“公器”作用，引導我國數字出版產業快速健康地發展。

數字技術和媒介融合環境下，對我國數字出版的發展模式和產業管理提出了新的挑戰。伴隨我國傳媒體制的改革和產業轉型，應該把握媒介融合的發展特征，認清媒介融合背景下新的文化發展邏輯和產業特征，運用制度經濟學的理論和方法，把握規制的平衡點，從文化新形態和傳媒新業態特征入手，根據媒介融合的變化來調整傳媒規制，為我國數字出版產業發展保駕護航。

參考文獻

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（收稿日期：2012-01-29）

[基金項目] 本文系2011年度上海市科技發展基金軟科學研究計劃項目（11692191100）“媒介融合背景下的數字出版規制創新研究”研究成果之一。

[作者簡介] 施勇勤，傳媒管理博士，上海理工大學副教授。