論顧客滿意管理循環體系的構建

莊秉衡

[摘要]對任何企業來說，擁有顧客才是基業長青的根本。而擁有顧客的前提，必須先獲得顧客滿意。因此，如何才能獲得顧客滿意，就成了企業最關注的問題。通過本文構建的顧客滿意管理循環體系，可以為此一問題的解決提供基本思路。

[關鍵詞]顧客滿意顧客滿意管理循環體系

一、引言

目前，對于顧客滿意的研究，大多屬于市場營銷、消費者行為和戰略管理的領域，鮮少從管理學的視角切入，因此本文將提出一個全新的體系，運用新的思維視角將顧客滿意放在管理學的框架中進行探究，構建出顧客滿意管理的循環體系。

所謂顧客滿意管理（Customer Satisfaction Manegement，簡稱CSM）是一種以廣泛的顧客（包含內外部的顧客）為中心的全方位企業經營管理活動，通過不斷滿足顧客的各項需求，從而獲得顧客的長久支持與信賴，最終實現企業的長足發展。伴隨著環境的變遷、企業的成長、產品的發展、顧客需求的日新月異，顧客對產品、服務的滿足需求水平也會不斷更迭，亦即顧客滿意是一個動態發展的過程，由此可見顧客滿意管理不只是一個靜態的、階段性的工作，更多的是一個動態發展、反復循環并不斷上升的過程，這更符合我們從管理學的動態過程視角和系統論的視角來研究這個問題。因此本文提出并設計了顧客滿意管理循環體系這個全新的系統，將顧客滿意管理放在動態循環體系中進行研究。

二、顧客滿意管理循環體系的建立

在企業的經營管理活動中，任何活動都離不開四個基本的管理職能，亦即計劃、組織、實施和控制，故可由此原理構建出顧客滿意管理循環體系之顧客滿意管理鏈（如下圖1所示）。

圖1顧客滿意管理循環體系之顧客滿意管理鏈

所謂顧客滿意管理鏈，或稱PODC管理鏈，是指由計劃（P）、組織（O）、實施（D）和控制（C）四個鏈條所組成的連續不斷的顧客滿意管理循環過程。于此循環過程之中，這四個鏈條連接企業與外部環境之間、企業內部組織之間、企業與顧客之間，最終導出的結果即是獲得顧客滿意。顧客滿意管理鏈可以分為上下兩大部分：下半部為顧客滿意管理的基本活動，其根本任務在于展開基本的顧客滿意管理活動，以發揮為顧客創造讓渡價值的主要作用，最終實現使顧客感到滿意之目的，主要由四個基本環節構成：計劃、組織、實施和控制；上部為輔助活動，其主要作用是輔助顧客滿意管理的基本活動為顧客創造更多價值，主要包括信息資源、創新、溝通和文化。顧客滿意管理是一個有機結合的鏈條，是一個管理循環體系，因此基本活動和輔助活動環環相扣、彼此關聯且相互影響，使得顧客滿意管理體系的循環有序進行。

三、顧客滿意管理循環體系的內涵

1.以理念滿意系統為核心的計劃

計劃職能的核心是企業理念的構思，故可以理念滿意系統作為計劃的核心。

所謂理念滿意是企業經營理念帶給內外部顧客的滿足狀態，理念滿意系統包括經營宗旨、經營方針、經營哲學、企業質量觀、企業服務觀、企業責任觀、企業人才觀、企業改革觀、企業法律觀、企業財稅觀、企業創新觀、企業顧客觀。

企業必須從顧客需求與本行業實際出發，根據顧客滿意角度設定和概括企業理念，并體現如下基本內容：企業最基本的價值觀，以顧客為中心的精神；企業希望成為什么樣的企業和社會對其努力如何期望和評價；企業經營如何反映顧客的價值觀；每一個人在企業理念中的定位是什么。最后以此為核心制定出企業的各項計劃。

2.以行為滿意系統為核心的組織

組織職能的核心是設計企業的行為和運行方式，故可以行為滿意系統作為組織的核心。

所謂行為滿意是企業全部的行為和運行狀態帶給內外部顧客的滿意程度，包括行為機制滿意、行為規程滿意、行為模式滿意三項內容。行為機制滿意，即企業行為系統要獲得顧客滿意，必須設立一整套完善和有效的機制，只有當這套機制正常運作之后，才能夠獲得行為滿意。行為規程滿意，即企業必須建立一整套規范企業行為的規程和制度，包括：人事管理規程、生產管理規程、財務管理規程、事務管理規程四項內容。行為模式滿意，即指企業行為不能用規程予以規范的，可采用行為模式予以標準化，以使得員工的行為能夠自覺自愿、自我控制，自我調節。

3.實施

（1）以服務滿意系統為核心的服務傳遞

服務滿意，即企業提供的服務帶給內外部顧客的滿意程度。由于顧客購買能力增強和需求趨向的變化及科技進步，服務因素成為國際市場競爭中取代產品質量和價格的新焦點。美國波士頓的福魯姆咨詢公司在調查中發現，顧客從這一家公司轉向與之競爭的另一家公司的原因，10人中有7人是因為服務問題。美國馬薩諸塞州沃爾瑟姆市一家銷售咨詢公司組織證實，公司服務質量每提高1%，銷售額即增加1%，同時調查顯示，服務人員怠慢一位顧客，會影響40個潛在顧客。因此，服務滿意就成了企業爭取顧客、求得生存、發展和壯大的關鍵。

服務滿意系統包括要樹立顧客第一的觀念，建立完整的服務指標，服務滿意級度的考查及服務滿意的行為強化四項內容。

（2）以產品滿意系統為核心的產品提供

產品滿意，即企業提供的產品帶給內外部顧客的滿意程度，是顧客滿意管理的核心內容。如果企業不能為顧客提供滿意的產品，就不可能求得顧客的滿意。產品滿意系統就是在這個認識基礎建立起來的。其內容包括：顧客需求導向，即開發新產品必須依據顧客需求為方向，忽視顧客需求的產品是沒有生命力的。因此，在新產品開發方面必須滿足顧客的基本需求，質量仍然是企業永恒的主題。在這方面，不少企業借鑒發達國家的做法，導入ISO9000認證體系。ISO是International Organization for Standardization的簡寫，即國際標準組織。ISO9000系列就是由國際標準組織制定的一套國際性的質量管理和保證體系。ISO9000系列標準包括五部分：ISO9000、ISO9001、ISO9002、ISO9003、ISO9004；產品功能滿意，產品的功能即產品使用價值，是顧客花錢購買的核心動力，也是顧客需求的根本。這種需求可能是生理的，也可能是心理的，抑或是物理的等等；產品設計滿意，即把顧客需求反映到產品設計上，包括改良和創新設計等；產品包裝滿意，即產品包裝讓顧客滿意；產品價格滿意和產品品牌滿意也包括在產品滿意系統。

（3）以視聽滿意系統為核心的營銷溝通

所謂視聽滿意是企業之可視性和可聽性帶給內外部顧客的滿意程度。在顧客滿意管理理論里，將CIS的視聽識別系統稱為視聽滿意系統，只不過它除了強調顧客認識企業直觀化、簡單化和快速化外，更強調顧客的認可、認同和接受，強調各視聽要素帶給顧客滿意的側面。因此顧客的認可、認同和接受是影響顧客對企業滿意級度的重要因素。

視聽滿意系統包括：企業名稱滿意、企業標志滿意、企業標準字滿意、企業標準色滿意、公司歌曲滿意、視覺整合滿意。這一切內容其目的是讓顧客滿意，幫助顧客認識企業、識別企業、監督企業。

4.控制

顧客滿意管理是一種超前的管理，并非發現問題后再解決問題的傳統管理方式，而是以未來為導向，直接指向贏得顧客的滿意，亦即顧客滿意管理強調的是事前的前饋控制，而非亡羊補牢式的反饋控制，企業向顧客提供的是能使他們滿意的產品、服務，而不是等到顧客出現不滿和抱怨時再加以解決。

面對瞬息萬變的市場，顧客滿意水平具有變化性和動態發展性，這就需要企業必須持續不斷地關注顧客滿意的變化，并在顧客滿意管理循環中不斷自我調整、自我更新，只有這樣，顧客滿意管理循環體系才會真正意義上發揮前饋控制的功能并為顧客創造更大的價值。

四、顧客滿意管理循環體系的運作

顧客滿意管理循環體系的運作過程（PODC模型）是一個不斷自我調整、自我更新、循環上升發展的系統，顧客滿意管理水平也在此循環上升過程中得到逐步提升和不斷完善。在顧客滿意管理的實際操作中，PODC循環的四個環節并非運行一次就結束，而是周而復始地運行。完成了一次循環，改善了顧客抱怨的一部分問題，可能還有問題未能解決，或者于潛在顧客轉換為現實顧客的過程中，在不同類型顧客購買企業產品或服務之時又出現了新的問題，那么，顧客滿意管理就進行下一輪PODC循環，依此類推，不斷分析改進使得顧客滿意管理水平逐步提高。因此顧客滿意管理的運作過程是一個不斷精益求精的循環系統（如下圖2所示）。

與此同時，顧客滿意管理循環體系是呈階梯式上升發展的，PODC循環不是停留在一個水平上的循環，而是在前一水平的基礎上提升到另一個高度，企業通過顧客滿意管理組織及內部各部門的配合，在不斷解決問題的過程中使得整個循環體系和企業管理顧客滿意的能力逐步上升。（如下圖3所示）

總之，顧客滿意管理循環體系的運作過程是企業通過分析自身資源和能力，結合市場環境、顧客需求等因素綜合考慮形成以理念滿意為核心的計劃，接著構建出保證行為滿意的組織運行方式，繼而從服務傳遞、產品提供和營銷溝通三個方面執行計劃的目標任務及選定的方案，并對執行過程和結果施加控制，最終達成顧客滿意的動態過程。于此當中，企業要處于一種開放性的環境之中來吸收、整合多種資源，并靈活運用定性和定量多種方法管理顧客滿意，如此方可使顧客滿意管理循環體系不斷向上提升。這是顧客滿意管理循環體系能夠使得企業適應動態發展的市場環境，滿足各種不斷變化的顧客需求的關鍵之處。

五、結束語

本文提出的顧客滿意管理循環體系是一個在全新理念指導下設計的系統，是將管理學和營銷學知識充分結合后對顧客滿意研究進行的探索和充實。它的系統性與科學性為企業實行顧客滿意管理提供一個思維模型，能更好地指導管理者進行顧客滿意管理活動，逐步提高企業顧客滿意管理水平。在本文論述中仍存在不足之處尚待完善，在此提出研究建議對未來的進一步探索有所借鑒：

首先，對于顧客滿意管理鏈中實施環節的具體指標需要細化，根據每個行業、企業實際情況的差異，實施的具體內容應有所增減。

其次，如何將顧客滿意管理鏈上部的輔助活動有效而切合實際的融合在基本活動的四項核心環節中？

再次，顧客滿意管理循環體系在自身循環和不斷上升發展過程中需要企業內部、外部資源如何整合？

這些將在以后對于顧客滿意管理循環體系的研究中進一步深入。

參考文獻：

[1]尤建新等.顧客滿意管理[M].北京：師范大學出版社，2008

[2]崔迅等.顧客價值鏈與顧客滿意[M].北京：經濟管理出版社，2004

[3]崔明.CS管理系統設計[J].甘肅理論學刊，2001（3）

[4]趙鵬翔.顧客滿意管理體系的建立與實施研究[J].世界標準化與質量管理，2001，（6）：10-13

[5]安曉春.運用顧客滿意管理系統實現企業持續改進[J].中國質量，2003，（9）：44-46