淺談公益廣告的視覺傳達(dá)規(guī)則

王善宏

摘要公益廣告向受眾傳達(dá)的是公益意識，文章以它的特性為出發(fā)點(diǎn)結(jié)合視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要素，從感性與理性元素的組合、正形與負(fù)形的結(jié)合、具象與意象的變換三個(gè)維度來談?wù)勊裱囊曈X傳達(dá)規(guī)則，從而在引導(dǎo)規(guī)范人們的社會行為上達(dá)到良好的視覺效果。

關(guān)鍵詞公益廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)規(guī)則

1 公益廣告的定義

公益廣告是非商業(yè)性廣告中的一個(gè)組成分支，亦稱公共服務(wù)性廣告、公德廣告。在我國，第一則真正現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于1986年貴陽電視臺率先以字幕的形式播出“請君注意節(jié)約用水”。之后，央視《廣而告之》欄目的形式推出系列公益廣告。此后，我國公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。筆者認(rèn)為公益廣告則是指通過大眾媒介向廣大受眾傳達(dá)某種公益觀念，呼吁公眾關(guān)注某一社會問題，以維護(hù)社會公眾和公共利益為目的，以形象營造的情感來傳播社會公益思想的信息活動，以促進(jìn)社會精神文明建設(shè)的一種非營利性廣告。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概念及要素

2.1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)概念

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)這一術(shù)語于1960年在日本東京舉行的世界設(shè)計(jì)大會后開始流行，其內(nèi)容包括報(bào)刊雜志、招貼海報(bào)及其他印刷宣傳物的設(shè)計(jì)，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體的設(shè)計(jì)。①視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)包括由標(biāo)志、字體、圖形、象征符號等組成的傳達(dá)內(nèi)容。②

2.2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要素

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要就是通過用視覺來向人們傳達(dá)各種信息，以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術(shù)創(chuàng)作，在精神文化領(lǐng)域以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力影響著人們的感情和觀念。隨著公益廣告的制作、發(fā)布、傳播逐步增加，以文字、圖形、色彩為最重要的基本元素決定了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主要功能，它把設(shè)計(jì)者想要表達(dá)對公眾和公共利益高度關(guān)注的問題，通過這些要素以視覺形象表現(xiàn)的方式傳達(dá)給受眾，這也是一種視覺上的文化。

3 公益廣告的視覺傳達(dá)規(guī)則

3.1 感性與理性的組合

平面廣告設(shè)計(jì)的視覺組成根據(jù)其性質(zhì)和功能可分為理性元素和感性元素兩類。視覺元素的合理運(yùn)用、選擇和組織，直接影響信息的有效傳達(dá)。在表達(dá)中必須注重遵循將色彩作為裝飾，文字圖形信息組合作為形式，三種元素有機(jī)組合的規(guī)則，這樣可以增強(qiáng)信息可視化表達(dá)的視覺效果，讓其產(chǎn)生良好的心理效應(yīng)。

（1）理性元素。字體是理性元素中最重要的視覺元素，它不僅僅局限于信息傳達(dá)意義上的概念，而是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式；它已提升到引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚視角，是視覺傳達(dá)最直接的方式，是廣告畫面的核心內(nèi)容體現(xiàn)。

（2）感性元素。圖形、色彩是感性元素中整個(gè)廣告版面最核心的視覺設(shè)計(jì)元素。圖形是事件的生動再現(xiàn)，是最具有說服力的元素之一，也是信息傳達(dá)與審美的最基本要求，圖形的運(yùn)用與主題貼切會讓受眾在瞬間產(chǎn)生極強(qiáng)的心靈震撼；馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”

（3）理性與感性元素的有機(jī)組合。從以上的探討來看，筆者認(rèn)為：公益廣告中理性與感性元素的有機(jī)組合對傳達(dá)公益意識的視覺設(shè)計(jì)有了更多的創(chuàng)造性，特別是在一些與民眾接近的公益生活版、公益文娛版版面中通過文字元素明確傳達(dá)信息及敘事的基礎(chǔ)上，把握好視覺元素中色彩的運(yùn)用，可以提升文字信息可視化的視覺表達(dá)效果，使圖形變得更加生動，制造一種和諧統(tǒng)一的效果，使信息的表達(dá)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

3.2 正形與負(fù)形的結(jié)合

為打破“同質(zhì)化”的設(shè)計(jì)理念，避免創(chuàng)意表現(xiàn)元素的雷同，需要用多維的視角去探尋以正形與負(fù)形這種新的設(shè)計(jì)語言元素來表現(xiàn)。所謂正負(fù)形是指圖形與底形之間的巧妙借用，它們結(jié)合隱含著兩種意義的圖形關(guān)系，在視覺傳達(dá)中是一種獨(dú)特的構(gòu)形語言。通常把形象稱之為“圖”，而它的四周稱之為“地”或是正形和負(fù)形。比較典型例子：中國古代陰陽思想的太極圖等。

（1）正形與負(fù)形巧妙結(jié)合。在平面視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，有時(shí)虛形為正形，有時(shí)實(shí)形為負(fù)形，“虛和實(shí)”相互依存在創(chuàng)意上應(yīng)用此規(guī)律增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)能力，使觀者產(chǎn)生雙關(guān)的現(xiàn)象以獲得全新感。

（2）留白與正負(fù)形融合。適當(dāng)大膽地在版面上留白設(shè)計(jì)，安排視覺休息處，版面才顯得透氣有空間感，才會生動清晰。留白是是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的特殊藝術(shù)語言，它的運(yùn)用在廣告中如何通過文與文、文與圖之間空間的轉(zhuǎn)換和節(jié)奏的停頓達(dá)到“此處無聲勝有聲”的境界。因此，在公益廣告中將“留白”與正負(fù)形相融合，善于學(xué)會發(fā)現(xiàn)留白與其他視覺元素的契合點(diǎn)，尋找留白與標(biāo)題、留白與圖片、留白與正文之間是否能巧妙轉(zhuǎn)化為正負(fù)形關(guān)系，從而達(dá)到令受眾“眼前一亮”的效果。

3.3 具象和意象的變換

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中存在各種各樣形式不同的符號，它們不同程度地傳達(dá)著多種信息，其中點(diǎn)、線、面三種基本形態(tài)要素的概念，就涵蓋具象和意象的一種最基本的元素和理念形態(tài)。具象就是采用具體真實(shí)的資料、攝影照片，快速明了地再現(xiàn)事物的客觀性和逼真感；意象是一種審美心理的現(xiàn)象，它是通過聯(lián)想和想象獲得情感上的體驗(yàn)及審美感知。具象與意象既有共性的特點(diǎn)又有個(gè)性的表現(xiàn)。要把日常的事物狀態(tài)變?yōu)樯羁痰男蜗螅呦筮\(yùn)用中就多有這樣的實(shí)例。下面一起來解讀一幅“抗震救災(zāi)”的社會公益性廣告招貼畫（如圖1）：

畫面中的“點(diǎn)”構(gòu)成的“大”字，是人，說明大家團(tuán)結(jié)一致的巨大力量關(guān)愛災(zāi)區(qū)人民的精神面貌；波紋的“弧線”代表了傳播呼吁人們擁有一個(gè)共同幫助災(zāi)區(qū)人民的愿望；“面”是一顆紅色的心，代表人人都要伸出自己的愛心，組合成的這顆紅心是具象的。在巧妙的組合和構(gòu)思中，“我們在一起”的黑色字樣及白色字體倡議“國家有難，匹夫有責(zé)”的愛心行動，從這個(gè)角度設(shè)計(jì)師賦予了這種具象組合以嶄新的意義，說明了災(zāi)難的來臨讓我們共同攜起手來凝聚在一起，喚起人們的注意和關(guān)注，在意義表達(dá)上溫情而不直露。整個(gè)畫面實(shí)際上也體現(xiàn)了紅白映襯圖形與底形黑顏色對比反差的強(qiáng)烈視覺效果。可見，意象的構(gòu)成運(yùn)用，立意明確具隱喻性，使作品傳神達(dá)意又具延伸性。具象也有相當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)力，借助設(shè)計(jì)師卓越的想象力，同樣也表達(dá)豐富的內(nèi)涵，具象和意象的選擇和變換，變得生動和富有感染力。③諸如此類的還有環(huán)保、廉政建設(shè)、慈善等等公益廣告。

4 結(jié)語

公益廣告是一門大眾化的實(shí)用藝術(shù)，她傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美的結(jié)合，集畫面、語言、情感、思想于一體的和諧表達(dá)，巧妙地遵循上文談到三個(gè)維度的視覺傳達(dá)規(guī)則，便會更好地向廣大受眾傳播產(chǎn)生共鳴的公益觀念，以促進(jìn)社會精神文明建設(shè)發(fā)揮重要作用。