網絡購物勢不可擋

林劍萍

2000年，美國最大的網上購物節——網絡星期一出籠。當時并沒有人會認為網絡購物會成氣候，尤其是非主流節日的網絡購物會大賣、熱賣。

總要有人創造歷史。2011年，網絡星期一的交易額是12.5億美元，約合78億元人民幣。今年網絡星期一創下19.8億美元的銷售新高。

有人開創歷史，就會有人超越歷史。今年雙十一，中國各大電商約300億元銷售額。其中，天貓淘寶銷售額高達191億元。

191億元是個什么樣的概念？雙十一之前不到一個半月的史上最長的國慶黃金周假期，一共8天，主要大型零售商業企業的零售網點，北京的零售額是71.6億元，上海地區是64.3億元，兩個加起來還沒到140億元。北京的著名商場新光天地，是中國最高端精品百貨店，2011年全年的銷售額為60多億元，不足天貓和淘寶的這一天的三分之一。

是什么成就了網絡星期一和雙十一？

造節的神話

無論是網絡星期一，還是雙十一，都不是傳統節日，歷史很短，前者12年，后者4年，均出于營銷目的為商家所創造。

美國的“網絡星期一”是每年感恩節后的第一個星期一，始于從2000年，亞馬遜、eBay等電商會在這天推出大規模促銷活動，意在抓住度過了感恩節假期的人們回到了工作崗位上，會試圖在網絡上購買禮物來回饋節日期間的家人和朋友。而很多公司通常也允許員工在工作時間網購。

網絡星期一所依傍的感恩節，有近一百五十年的歷史，對美國人而言就像中國的春節一樣重要。感恩節第二天的黑色星期五要去商場瘋狂購物更是深入人心的節日習俗。網絡星期一正是黑色星期五的電商版本，既是感恩節購物的高潮收官又是圣誕節購物的開端。

雙十一最初依附于光棍節，屬于屌絲自創，網絡調侃。經過2009-2012四年的雙十一網絡促銷培育，以及每年雙十一前后鋪天蓋地的討論和宣傳，久而久之，就好像元宵節吃湯圓、中秋節吃月餅，光棍節的雙十一就是購物。

不得不佩服當年淘寶商城（天貓的前身）的智慧。時間上，對傳統零售來說11月之前有國慶黃金周，之后有圣誕季，當月是個空檔期。需求上，11月份正值一年的冬季換季期，冬季物品的置辦需求旺盛。隨著愛宅一族的壯大，80、90后網絡原住民本來就愛網購，80前的網絡移民希望從低價促銷中撈實惠，雙十一演變為網購狂歡節水到渠成。

不過，雖然都是造的節，但是造節者，也即網購營銷發起者和收獲者的屬性卻截然不同。在美國流量排名前幾位的網購目的地亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特（Target）和蘋果中，除了亞馬遜，其余四家為傳統零售企業的電商。中國的領頭羊是天貓淘寶，圍追堵截搭順風車的是京東商城、亞馬遜、當當網和蘇寧易購，除了蘇寧易購可算作傳統零售企業的電商，其他都是“純血”電商，不過在天貓淘寶1.3億的訪問量前，蘇寧易購不到700萬的訪問量只是小巫見大巫。而沃爾瑪、家樂福這些傳統零售商基本毫無動靜。

這樣的差別反應了美國的傳統企業進入電商領域，商業模式和商業流程的再造程度和成功遠超中國，而中國目前還正處在如馬云說那樣，新商業生態系統與傳統商業生態系統之間的顛覆性戰爭，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態的規律，游戲已經開始。”

弄潮者精心烹調的饕餮盛宴

造節是噱頭，而氣勢和風潮的形成，能從消費者口袋里掏走多少錢，則直接取決于作為行業巨頭的弄潮者如何精心策劃，特別是在中國GDP放緩速度和美國籠罩著“財政懸崖”的陰影的大環境下，需求的拉動，更需恰當的刺激手段。以美國的電商老大亞馬遜和中國最大的贏家天貓為例，無不在前端和后臺下足功夫和成本，并且他們無論怎么做功夫，都圍繞了在盡可能廣泛的商品和品牌中提供盡可能大的折扣和優惠。

在前端，亞馬遜的促銷狂歡不只做網絡星期一的24小時，其“閃電促銷”跨越黑色星期五和感恩節后的周末，涵蓋廣泛品類，包括電視、數碼相機、家庭影院、筆記本和其他電腦硬件、Kindle書籍、玩具、真空清潔器、瑜伽包、酒具等數千種商品。

亞馬遜正受益于其“產品展示”和價格查詢功能。據調查，約30％的智能手機用戶總是或經常通過移動設備對零售店的產品價格進行比對。因此，即便部分用戶可能會親自走進商店，但他們中很多人最終會在線購物。因為亞馬遜的價格優勢較之無論是傳統零售店還是其他網店都不小，據彭博新聞社的研究，“在11月8日進行的125個玩具隨機調查中，亞馬遜有四成的商品價格低于沃爾瑪，而沃爾瑪只有13％的商品價格低于亞馬遜。”

抓住與社交網絡的有機結合。亞馬遜推出了購物季優惠網站后，承諾為使用該公司的移動應用或在Facebook和Twitter上注冊通知功能的用戶提供折扣。

在后臺，根據歷年經驗，亞馬遜預計今年網絡星期一的銷量將更為火爆，為了能應對巨大的需求，亞馬遜在過去12個月花23億美元巨資在配送中心上，確保配送不掉鏈子。而他在過去五年中的資本總支出一共為53億美元。

天貓前端的預熱節奏循序漸進，引導有術。預熱第一個階段從10月15日到10月31日，以預售和小規模發放優惠券為主。從11月1日開始，進入到傳統節目“狂歡城”，以一環、二環、三環的形式，展示商家品牌，同時發放了近一億元的天貓紅包。派送優惠的商家包括駱駝、jack＆jones、七格格、nike等，既有國際大牌又含淘品牌，打響了雙十一第一炮，充分勾起了消費者的期待和購物欲。

讓利利器出鞘，彈無虛發。利器之一，預售。為了緩解雙十一當天壓力，提前備貨，更加精準鎖定用戶群體。10月15日起，天貓開始預售雙十一產品，進入預售平臺付定金再付尾款即可購買。

利器之二，搶紅包。11月1日開始，天貓、支付寶、聚劃算聯合推出提前充值搶紅包、11，11支付寶余額支付抽現金、付定金獲紅包等系列活動，在活動前11天就開始引爆用戶熱情及活動氛圍。

利器之三，五折包郵。價格五折封頂是用戶扎堆在雙十一購買的最直觀、最實際的原因，也只有這樣的實實在在的優惠才能擊中用戶神經最敏感的部位。所有參與活動的產品都被系統自動標上“11.11購物狂歡節”的字樣，并且承諾價格是近30天最低價，部分產品還有五折封頂的標識。

利器之四，移動端口。今年天貓的手機移動端口出現了很多新花樣。手機下單可在整點時段參加抽紅包，還能瀏覽最熱寶貝、最八卦內容、附近的人購買（收藏）了哪些寶貝等，方便了很多聚會上沒能在家坐在電腦前的人們，以及為了搶到心儀寶貝在電腦網絡擁擠時通過移動端支付成功。

在看不到的后臺保障上，雖然未能找到天貓的投入數字，但是估計不菲。天貓技術部從8月開始，—直在搞模擬訓練。今年的帶寬從2011年的900G提升到2.4T，自主開發的軟件，每天處理訂單的能力從三年前的300萬筆，增加到今年的一億筆。

在流程上，天貓促進快遞公司和商家合作更緊密，商家在中轉班次、增加攬收頻次等方面，直接和快遞公司對接。天貓將通過實時的修正數據，讓物流公司做調整和應急預案，商家端還提供擁堵線路監測頁面，商家可以看到數據顯示的發生擁堵的服務商及其對應的線路，引導賣家調整發貨。

數字背后的趨勢

兩個節相差約兩周，兩個節分位大洋兩岸，但是兩個節奇跡般數字的背后所體現出來的趨勢，卻驚人的一致，只是程度上深淺有別。

移動購物。智能手機、平板電腦、無線網絡三大法寶讓用戶不必再局限于傳統的臺式機和筆記本，可以隨時隨地上網購物。“人們會在晚上7點至午夜間通過移動設備購物——這個購物時段在以前是不存在的，而如今卻已蔚然成風。”市場研究公司comScore行業分析副總裁安德魯·利普斯曼（AndrewLipsman）說。

Adobe的數據顯示，在整個“網絡星期一”的在線銷售中，通過移動設備實現的零售額較去年增長了100％，占到了22％的比例。在中國，以支付寶“雙十一”的情況來看，無線支付占其總支付筆數的8.5％。

社交購物。兩個節日大促開始前，社交購物備受關注。不過結果是社交網絡為美國電商帶去的交易額貢獻可以忽略不計，并且占比呈下降趨勢。而在中國，微博已異軍突起，成為電商的一大流量人口。

IBMBenchmark的數據顯示，美國電商從Facebook、Twitter等社交網站導來的交易額僅占整體的0.34％，比去年的0.53％略微下降。Hitwise的數據顯示，淘寶網約2.5％的訪問量來源于新浪微博，高于蘑菇街及美麗說一倍以上。

習慣悄然變化

美國運通稱，與去年相比，今年購物季期間的消費者更加依賴智能手機尋找優惠。很多人都會帶著移動設備前往塔吉特或梅西百貨，看中某款產品后立刻上網尋找更有競爭力的價格。他們也會使用掃描條形碼的應用進行比價，并借助移動應用尋找折扣力度更大的賣家。消費者還養成了所謂的“實體店驗貨”（showrooming）習慣：在實體店了解了一款產品后，再到網上搜索低價優惠。據comScore測算，約有三分之一的消費者會采取這種方式。

無獨有偶，中國消費者到實體店“光試不買”，挑好適合自己的服裝款式后上網購買，形成“抄碼族”。

傳統商家該頭痛這種趨勢了。不過前景不很樂觀，除非他們也想出一招刺激消費者的敏感神經，讓消費者享受到實實在在的促銷！